Маленькие секреты больших форматов

Нам часто задают вопросы о том, какую отдачу принесут вложения в наружную рекламу, поэтому и начну с некоторых ее преимуществ в целом.

Во-первых, безусловно, большие форматы привлекают к себе внимание. Правильно выбранный формат гарантирует внимание потребителя к бренду, а огромное количество поверхностей в Москве позволят сформировать адресную программу таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Однако, количество и разнообразие конструкций в городе имеют и оборотную сторону медали: Ваш потребитель может потеряться в огромном рекламно-информационном потоке и не заметить Вашу рекламу. Поэтому для высокоэффективной кампании необходимо нестандартное, или по крайней мере грамотное креативное решение. Иногда даже локальное размещение надолго запоминается потребителям, создавая впечатление массированной кампании, и приносит немалую отдачу.

Во-вторых, наружная реклама может быть целенаправленной. Она способна не только достаточно четко охватить Вашу целевую аудиторию, но и направить ее потоки в нужном направлении. В этом случае можно говорить и об экономии средств. Например, если Ваша услуга направлена исключительно на жителей одного района Москвы, Вам незачем давать рекламу на весь город.

Одновременно реклама, размещенная, например, исключительно в центре города, охватывает большинство потребительски-активного населения, проводящего в деловой и социально-культурной части города основную часть своего времени. Поэтому можно говорить о "наружке" как о мощной составляющей имиджевой кампании.

Что касается эффективности наружной рекламы в цифрах, то основные показатели рассчитываются на основании замеров пассажиропотоков в местах размещения. В этом случае основными показателями будут OTS (opportunity-to-see - какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте) и CPT (cost-per-thousand - стоимость тысячи рекламных контактов). Тем не менее рекламодатель часто настаивает на расчете эффективности вложений "в деньгах" или "в процентах" относительно вложенных им средств. Этим грешат не только небольшие фирмы, но и отечественные рекламодатели в целом. На мой взгляд, подобный расчет сделать невозможно хотя бы потому, что рекламисты могут рассчитать и в отдельных случаях гарантировать лишь количество контактов с рекламой. Можно также проделать более глубокий анализ, сравнив, скажем, прошедшую аналогичную кампанию с планируемой, но в этом случае с большой вероятностью можно прогнозировать лишь количество обращений, но уж никак не покупок или заключенных контрактов. Спорить на эту тему можно долго, но в подтверждение своих слов приведу единственный аргумент. Если бы существовала возможность расчета и гарантий финансовых результатов от вложений в рекламу, наверняка, страховые компании уже работали бы в этом сегменте, страхуя риски рекламодателей. Однако даже на Западе, где рекламный рынок гораздо более цивилизован, подобные сделки, насколько мне известно, не заключаются. Поэтому если рекламное агентство гарантирует Вам получение 1,5 рублей (долларов, евро) на каждый вложенный рубль (доллар, евро), стоит задуматься не только об эффективности, но и о компетентности этого агентства. А вот зная некоторые особенности размещения, присущие тем или иным форматам, можно существенно оптимизировать рекламную кампанию. Итак:

Рекламные щиты (билл-борды)

Рекламные щиты - наиболее распространенные рекламоносители. Самые популярные размеры - 6х3 м, сначала ширина, а потом высота. Почему-то многие специалисты - как рекламщики, так и рекламодатели - называют наоборот "3х6". Обычно щиты имеют внешнюю подсветку, что, соответственно, обеспечивает работу носителя в любое время суток. Реклама на билл-бордах привлекает внимание как автомобилистов, так и пешеходов. Стандартный срок аренды - 1 месяц, а минимальное количество поверхностей для заказа - 1 штука. Кстати, обычно щит имеет 2 поверхности - А и В - по ходу и против хода движения соответственно. Но не всегда сторона А работает лучше, чем сторона В, поэтому при заказе желательно ориентироваться не только на цену и адрес расположения, но и посмотреть лично, как именно конструкция расположена. Чаще всего такой возможности нет или адресная программа настолько велика, что "личный досмотр" займет неоправданно большое количество времени, поэтому стоит запросить карту и так называемую привязку к местности, т. е. фотографию конструкции, по которым также можно с успехом сориентироваться. Если Вы хотите охватить рекламой весь город, то минимальное количество арендуемых поверхностей 10-15, а действительно заметное (если бюджет позволяет) 50-70. Чтобы разрешить дилемму соотношения затрат и эффективности, можно прибегнуть к ротации, т. е. арендуемое количество поверхностей в месяц может быть небольшим, а адресная программа меняться ежемесячно на протяжении, скажем, трех месяцев.

Стоимость аренды одной поверхности в месяц колеблется от 400 до 3500 и даже выше условных единиц. Но цена не всегда свидетельствует об эффективности размещения для каждого конкретного рекламодателя, а лишь демонстрирует популярность поверхности и ее близость к центру или основным магистралям. Многие поверхности продаются только в составе адресных программ, поэтому не удивляйтесь, если запросив один щит на Тверской, Вы получите отказ как в крупных, так и в небольших агентствах.

Адресные программы необходимо формировать заблаговременно (не менее чем за 3-4 месяца до начала размещения), независимо от того, сколько поверхностей в них войдет. Но если перед Вами стоит задача экономии, то возможно использовать так называемые программы "под слив". Они состоят из поверхностей, по каким-либо причинам не проданных заблаговременно, и продаются со значительными скидками. Причем случаются чудеса, и в такие программы могут попасть Рублевка, Новый Арбат и другие подобные адреса. Программы поступают в свободную продажу в конце месяца, предыдущего началу аренды, поэтому требуют оперативного принятия решения в течение одного, максимум двух дней, кроме того, нет никаких гарантий, что туда попадут именно нужные Вам адреса.

Помимо основных магистралей, щиты могут быть размещены на ограждениях. Естественно, эти конструкции односторонние и расположены параллельно движению. Подобные щиты чаще всего используются для рекламы концертов, фестивалей и других социально-культурных мероприятий. Стоимость таких поверхностей значительно ниже, чем у обычных билл-бордов, расположенных по аналогичному адресу, что дает возможность при тех же вложениях увеличить количество поверхностей в адресной программе.

Рекламные постеры для билл-бордов могут быть напечатаны как на бумаге (тогда постер будет состоять из шести частей, и монтажникам потребуется дополнительная распечатка, чтобы правильно "собрать" всю картинку), так и на баннерном виниле. Винил устойчив к погодным изменениям, поэтому количество постеров совпадает с количеством арендуемых поверхностей. Бумажные постеры всегда печатаются с запасов, но при большой адресной программе печать на бумаге обходится значительно дешевле.

Для повышения внимания к постеру иногда используются экстендеры - это "выносная" за стандартный размер часть макета. В этом случае производство обойдется, конечно, значительно дороже. Кроме того, необходимо учитывать, что обратная сторона экстендера чаще всего представляет собой достаточно неэстетичный кусок фанеры, поэтому "изнанка" рекламы может сыграть не в Вашу пользу, даже если арендована только одна сторона щита.

Информационные указатели

В ряде случаев указатели представляют собой достойную альтернативу билл-бордам. Если необходимо обозначить месторасположение офисов, при этом бюджет ограничен, а свободных щитов по нужным адресам может просто не оказаться, указатели - оптимальный вариант.

Форматы указателей бывают разные, обычно цена также зависит от размера, а не от адреса установки. Бывают двусторонние световые (с внутренней подсветкой) и односторонние несветовые (тогда изображение наносится светоотражающими пленками, как на дорожных знаках). Стандартный срок аренды указателя 1 год, по окончании которого возможна пролонгация. Минимальное количество для заказа - одна сторона. Указатели устанавливаются на мачтах городского освещения, мачтах Мосгортранса и самостоятельных опорах.

Одна из важнейших особенностей указателей по сравнению с большинством других форматов - их можно установить в месте, максимально соответствующем Вашим задачам и пожеланиям, а не ограничиваться использованием уже установленных конструкций. Уже одного этого иногда бывает достаточно, чтобы принять решение в пользу установки указателей, отказавшись от других конструкций. Но это далеко не единственное их преимущество.

Указатели воспринимаются как полезный источник информации, одинаково необходимый как для пешеходов, так и для водителей автотранспорта. Поэтому он пользуется повышенным вниманием, а рекламная информация на нем не вызывает раздражения, что, к сожалению, присуще другой рекламе.

Указатель может быть прекрасным дополнением к рекламной кампании, помогая потенциальным клиентам, привлеченным посредством других каналов информирования, быстро найти Ваш офис. Практика показывает, что успешная рекламная кампания должна постоянно "вести" потенциального клиента - от момента знакомства с товаром (услугой, брендом) до момента покупки, а чем меньше времени пройдет между контактом с рекламой и визитом, скажем, в магазин, тем больше вероятность покупки. Так вот, по указателю клиент придет к Вам буквально через пару минут.

Если сравнивать световые и несветовые конструкции, то однозначного решения в пользу тех или других нет. Но если Вам в равной степени важно привлечь внимание и водителей, и пешеходов, помните, что в Москве 9 месяцев из 12 люди возвращаются с работы в темное время суток. Преимущество световой конструкции в данном случае очевидно, ведь тогда Ваша реклама будет заметна действительно круглосуточно, вне зависимости от попадания на нее света фар.

Что касается дизайна информационного поля, то здесь как раз ничего экстраординарного не нужно. Стандартный формат предполагает наличие адресного блока (адрес, телефон или телефон, электронный адрес сайта), а также стрелку, указывающую направление движения. В поле, отведенном для рекламной информации лучше всего поместить логотип и/или фразу, коротко и лаконично обозначающую вид деятельности фирмы. Кроме того, существуют строгие технические требования к изготовлению макетов (например, минимальный размер шрифта, использование тех или иных цветов, формат написания адресного блока и т. п.). Все это нужно не для того, чтобы ограничить Вашу креативную мысль, а чтобы обеспечить единообразие указателей, обеспечить читаемость информации на них, что в конечном итоге повышает эффективность размещения. Не стоит забывать, что водитель, равно как и пешеход, должен запомнить, что на такой-то улице находится именно такая-то фирма, поэтому перегружать информационное поле ассортиментным рядом продукции, логотипами Ваших дилеров, а уж тем более длинноногими блондинками нет ни малейшего смысла.

Рекламный транспорт (автощиты)

Автощиты появились в Москве сравнительно недавно, но уже завоевали любовь многих рекламодателей. Прежде всего, к числу их поклонников, конечно, относятся алкогольные бренды, ведь именно они сталкиваются с жесткими законодательными ограничениями. Но дело не только в том, что благодаря рекламным машинам "алкоголики" не нарушают закон и не только в новизне носителя, благодаря которой реклама пользуется повышенным вниманием. (Преимущества чудо-машинок оценили магазины, рестораны, казино и многие другие.)

Во-первых, подобная реклама мобильна, т. е. лучше, чем статичные конструкции привлекает внимание, а главное - за время рекламной кампании можно достичь высокого охвата целевой аудитории. Вместе с тем Вы не ограничены ни наличием свободных поверхностей, ни маршрутами общественного транспорта - путь следования автощита Вы можете проложить самостоятельно, или он разрабатывается с учетом Ваших пожеланий. Время и количество остановок также задаете Вы, и уже никто не помешает поставить автощит, скажем, на Новом Арбате в часы пик. К Вашим услугам также внешняя подсветка, как у обычных щитов, а вот формат носителя больше. Размер каждой поверхности 7х3 м, задняя часть конструкции размером 0,5х2 м также представляет собой полезное поле, таким образом, общая рекламная площадь - 43 кв. м.

На машине установлена внешняя стереосистема, поэтому к преимуществам билл-бордов и рекламы на общественном транспорте добавьте еще и звук. Сразу оговорюсь, что с рекламой на радио эффект сравнивать нельзя, ведь каждая радиостанция обладает своими, присущими только ей, чертами, поэтому ее аудиторию можно описать, составив достаточно четкий социально-демографический портрет радиослушателя. Здесь же обращение безадресное, ко всем водителям и пешеходам, находящимся в данный момент в "зоне вещания". Кроме того, эффективность рекламы на радио никак не связана с временем года, а вот ролики автощитов хуже будут работать в плохую погоду (поздней осенью, зимой), ведь большинство водителей в это время естественно ездят с закрытыми окнами.

Чаще всего расчетным сроком аренды служит месяц, но аренда может быть и более краткосрочной. Минимальное количество для заказа - одна машина. Обычно машина выходит на маршрут ежедневно и ездит по 8 часов в день, но по желанию возможна и более продолжительная демонстрация. Время суток, в которое попадут Ваши 8 часов, на цене не сказывается, а вот большая продолжительность работы увеличит расходы, причем не всегда пропорционально. Это связано не с тонкостями размещения рекламы на данном носителе, а всего лишь с нормативами и правилами, по которым работает водитель, - если рабочий день увеличивается, то нужен сменщик.