Понимают ли производители замороженных продуктов реальные ожидания потребителей?

Потребители живут своей жизнью, ругая постоянно ухудшающееся качество потребляемых продуктов и пытаясь "просчитать" очередные "трюки" производителей, а производители живут своей жизнью, расширяя ассортимент, предлагая новые продукты, вместо того, чтобы сделать то, что хотят от них потребители, например, пельмени из мяса, а не из сои.

1. Не проще ли выпускать продукцию, соответствующую ожиданиям потребителей, чем проявлять чудеса изобретательности для того, чтобы их обмануть?

Для более, чем трети потребителей (34,1%) решающим мотивом выбора марки пельменей является "натуральность" пельменей, их "мясной" вкус. Более того, значительная часть потребителей в крупных российских городах уже стала достаточно обеспеченной, чтобы потреблять пельмени "из мяса".

Однако, большинство производителей по-прежнему пытается заменить мясо соей и другими продуктами, которые потребители в пельменях отнюдь не хотят видеть. Наличие сои в пельменях всячески маскируется. Один из приемов – обозначение добавления сои "загадочной" надписью – "растительный белок". Но потребители тоже "не лаптем щи хлебают" и давно поняли, из каких таких растений делается этот самый пресловутый "растительный" белок.

Производители же не стоят на месте. До глубины души меня поразила изобретательность компании "Айсбит". В перечне ингредиентов на упаковке пельменей марки "Новый день" эта компания пишет "растительное масло и белок". Редкий потребитель обратит внимание, что, подставив в середину словосочетания слово "масло", производитель пытается замаскировать надпись "растительный белок". Вроде и контролирующие органы не могут предъявить претензий – авторы надписи всегда могут сказать, что они имели ввиду "и растительное масло, и растительные белок" и потребитель не разберется – читается "растительное масло", а какой-то там белок – вроде в стороне, и вроде не растительный. Хотя какому еще там белку быть?

Эта же проблема характерна и для рубленых мясных полуфабрикатов и для блинчиков с мясной начинкой.

Сейчас мы имеем дело с более развитым рынком, чем рынок конца 90-х начала 2000-х годов, когда пользовались спросом, в первую очередь, дешевые товары. Уровень доходов населения вырос, вырос и уровень их требований к приобретаемым продуктам. Учитывая все это, не эффективнее ли будет выпускать продукты, соответствующие ожиданиям потребителей, даже если они будут дорогими (учитывая то, что значительная часть потребителей уже может себе позволить покупать "полноценные" продукты питания), а не проявлять подобные чудеса изобретательности в попытках обмануть потребителей? Не пытаются ли сейчас многие производители работать на том рынке, которого уже давно нет?

2. Нужен ли потребителям широкий ассортимент?

Некоторые компании пытаются привлечь внимание потребителей за счет предложения более широкого ассортиментного ряда продуктов, например, большего ассортимента начинок в блинчиках (компания "Государь"), пельменей с разными, в том числе и необычными сортами мяса (компания "Логика холода").

"Есть такой продукт - блины с лесными грибами и картофелем. Блины с белыми грибами не делает никто кроме нас" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Государь".

"У нас есть целый ряд продуктов, которые считаются эксклюзивными на рынке заморозки. Например, пельмени из благородных сортов рыб, пельмени из мяса фазана. Согласитесь, такие пельмени, кроме нас, не производит никто" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Логика холода" (ТМ "Классика жанра").

"Боярские" у нас есть "классические", "с чесноком", "с пряностями", "с копченостями". Очень широкий ассортимент для одного бренда" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Конди".

А компания "Райпотребкооперация" производит пельмени со шпинатом и блинчики с киви и с "грибным ассорти".

"Даже в пельменях мы производим что-то оригинальное, например, пельмени со шпинатом. Таким образом, мы просто меняем потребителя.

И.: Почему Вы считаете, что это будет востребовано, например пельмени со шпинатом?
Р.: Мы тоже проводим исследования.
И.: И Вы считаете, что эта группа любителей оригинального достаточно широка?
Р.: Да" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Райпотребкооперация" (ТМ "3 поросенка").

"Мы делаем блинчики и под брендом "Лентяй" и "Три поросенка". Есть у нас и котлеты и сырники. Но на данном рынке есть такой крупный игрок как "Талосто" и мы делаем ставку на оригинальность – блинчики с необычными начинками, например с киви или грибное ассорти" отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Райпотребкооперация" (ТМ "3 поросенка")

Однако, наше исследование показало, что такой фактор, как новизна, оригинальность вкусов является решающим мотивом выбора только для 0,7% потребителей пельменей, для 3,2% потребителей рубленых полуфабрикатов и 5% потребителей блинчиков. То есть только такой процент потребителей выберет продукт, в первую очередь, с новой, оригинальной, необычной начинкой. Для абсолютного большинства на первый план при выборе товара выходят совсем другие факторы.

3. Что же на самом деле определяет поведение потребителей замороженных продуктов?

Рассмотрим самый большой сегмент рынка замороженных продуктов – сегмент пельменей. В результате проведенной нами серии глубинных интервью с потребителями пельменей были выявлены следующие мотивы выбора, то есть факторы, которые являются решающими при выборе потребителями марки пельменей для покупки:

Группа потребителей	Описание основного мотива выбора
Предпочитающие "натуральность", более "мясной" вкус в пельменях	Конечно, данный мотив в разной степени важен для большинства групп потребителей пельменей. Но для данной группы он имеет определяющее значение для выбора марки пельменей. Они выбирают только такую марку, которая предоставляет им ценность большей натуральности продукта, большего содержания мяса, а не его заменителей.
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки пельменей).	Покупают марки и товары "привычные" им. Как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что "привыкли" к ним, "всегда их покупали". Для них характерно инертное поведение. То есть, выбрав для себя "устраивающую" их марку, очень скоро перестают пробовать все другие, несмотря даже на какие-то их преимущества.
"Подозрительные" потребители (покупают наиболее "надежную", "проверенную" марку пельменей)	Основная ценность, определяющая выбор марки пельменей для этих потребителей – "надежность", "проверенность" марки. Для них очень большое значение имеет отсутствие риска при потреблении пельменей. А новые марки, недостаточно известные, со слабой рекламной поддержкой для них – слишком рискованные.
Рационалисты (не желающие переплачивать за приобретаемые товары)	Основной мотив выбора – возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые представляют им такую возможность, то есть купить устраивающий их продукт по более низкой цене.
Любители "домашнего" вкуса	Выбирают марку пельменей, которая похожа в их понимании на "домашние" пельмени
Экспериментаторы (выбирающие марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, новых, необычных продуктов)	Основной движущий мотив при выборе товара – поиск новых ощущений, новизны: новых вкусов – пельмени из различных видов мяса, с добавлением необычных компонентов (шпината и т.п.). Часто пробуют новые виды пельменей.
Ностальгики (покупающие такие пельмени, которые напоминают им пельмени в советское время, с которыми у них связаны приятные воспоминания)	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует.

Таблица 1. Сегментация потребителей пельменей по основному мотиву выбора. Источник – исследование компании "Прорыв", ноябрь 2006 г.

Приведенные в таблице факторы определяют поведение потребителей на конкурентном рынке пельменей. Есть группа потребителей, которая выбирает пельмени "От Палыча", потому что они им кажутся более "мясными". Другие потребители выбирают пельмени "Останкинские" потому, что просто к ним привыкли. Подобные же соображения руководят поведением других групп потребителей.

Если рассматривать классическую теорию позиционирования, то позиционирование любого бренда (если, конечно, его авторы хотят, чтобы он был эффективным) на данном рынке должно быть связано с одной из перечисленных искомых потребителем ценностей. Искомой потребительской ценностью для первой из перечисленных групп потребителей является "натуральность" марки пельменей, для группы "консерваторов" - "привычность" марки, для "подозрительных потребителей – "надежность" марки пельменей и т.п.

Однако, с какой же из этих ценностей связаны, например, "пельмешки без спешки" "Сам Самыч"? Неужели потребитель заинтересован в том, чтобы не куда не спешить, имея дело с этими пельменями? Каким из перечисленных преимуществ обладают пельмени "Дарья"? Почему позвольте спросить я буду более сытым и веселым ("Будешь весел, будешь сыт, ешь пельмени "Русский хит"), если выберу пельмени "Русский хит"? А что должны значить в глазах потребителя бренды с непонятными именами вроде "Равиолло" и "Мириталь"? "Как яхту назовешь, так она и поплывет". Руководствуясь этим тезисом, надо полагать, авторам последних брендов все равно куда "плыть"…

В общем, как говорил мне один специалист:

"Маркетинг – это отдельный вид бизнеса, которым маркетологи занимаются для того, чтобы заработать себе деньги. А потребитель и продукт – это отдельный вид бизнеса, с маркетингом никак не соприкасающийся. Вот что доказала наша практика на сегодняшний день" отрывок из глубинного интервью с представителем компании – одного из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов

В некоторых ситуациях с этим тезисом нельзя не согласиться.