Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе

• реклама товаров в "мыльных операх" и киносериалах;
• всевозможные телешоу и радиоигры;
• тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;
• хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
• прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси;
• подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
• мультфильмы;
• скандалы в жизни популярных фигур.

• маскирующий (применяется прямая трансакция);
• фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара);
• целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению).
  

Главное для создателя рекламы - произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность.

Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю. Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека ценностями, выстраивается серьезно и не сразу.

Болдинг даже предложил создать своего рода "имиджеведение", которое сам назвал "иконикой".

Вот примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа:

• мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
• психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
• хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
• приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;
• геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
• эгрегорика (наука о надындивидуальных психообразованиях);
• ритмология (астрология);
• мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций:

• предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;
• совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает);
• совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи);
• покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от альтернативного предложения;
• эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару;
• фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.

В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на контекстуально присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим.

Таков же характер отношений между товарной и институциональной (престижной) рекламой: образ является элементом целостного развернутого мифа. Изучаемые психологами-бихевиористами стереотипы (внешние мотивы) весьма поверхностны и являются артефактами глубинных архетипов и их комплексов, самосуществующих в коллективном бессознательном.

"Архетипическое кодирование" - это метод соединения конкретных признаков товара с живущими в людских душах мифами и их героями - архетипическими существами-предметами. Поэтому для понимания закономерностей психологии рекламы столь важно опираться на глубинную психологию группы (синтез юнгианства и эзотерической эгрегорики). Близкие по ментальности и социальному положению люди подобны друг другу и могут резонировать между собой, фактически составляя единый коллективный субъект.

Мифодинамика этого коллективного субъекта и отражает возможные пути разработки рекламных сюжетов и тенденции в развитии рекламного дела в его психологическом аспекте. Сознание человека в корне мифологично. Стереотипы обыденной психики - поверхностные знаки глубинных мифов.

Интеллектуал способен критически оценить собственный миф, профан не обладает такой возможностью. Но и те, и другие из под власти мифов выйти не могут - они лишь в состоянии перейти (или быть переведенными) из одного мифопространства в соседнее. Если превалирующий мифосюжет понят создателем рекламы, ему остается лишь "оседлать поток" и формулировать свои задачи.

Социокультурно мифы незримо пронизывают всю нашу жизнь, внедряются с раннего детства и, фактически, составляют живую ткань глубинной психики, этакую "душу культуры". Главное - отыскать миф, ухватиться за него, внедрить в его ткань образ рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого объекта. Далее останется лишь пестовать полученное детище: "Миф - интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает" (А.Тойнби).

Структура мифа сама по себе проста, что вовсе не мешает ей быть фундаментально значимой для субъекта, придерживающегося этого мифа:

• личностные качества и фигура Героя;
• Цель достижения;
• Траектория движения Героя к Цели;
• наличие у Героя магических средств и волшебных преимуществ;
• избираемые методы и средства достижения Цели;
• субстанциональные Противники Героя и их Покровитель;
• Покровитель самого Героя;
• Обстоятельства различных этапов достижения Цели;
• сценарный План достижения и особенности его различных этапов.

Для изучения бытующих мифов рекламщику вовсе не нужно заказывать масштабные исследования. Профессиональные психологи-интуитивисты способны в считанные недели предоставить всю информацию как о самих мифах, так и об особенностях работы с каждым из них в отдельности. Это поможет на деле "почувствовать потребителя" и осознать, "чего же он хочет".