"Наша основная марка на российском рынке – LD" - Клэр Дженкинс

Японцы сделали англичанам предложение, от которого трудно отказаться: $14,7 млрд, а также готовность погасить $5,1 млрд долга Gallaher Group. Согласно условиям JT, с акциями должны расстаться более половины акционеров, чтобы в руки японцев перешло не менее 75% компании. Если акционеры окажутся несговорчивыми, Gallaher Group заплатит JT неустойку в размере $103 млн.

 Gallaher Group – пятая по величине табачная компания в мире (капитализация составляет $12,6 млрд). Покупка Gallaher Group позволит JT увеличить объем производства до 587 млрд сигарет в год и вплотную приблизиться к третьему в мире производителю сигарет British American Tobacco (678 млрд сигарет в год). Второе место останется за Philip Morris (990 млрд). Лидером мирового табачного рынка останется "Китайская табачная монополия", которая, по данным Euromonitor, за счет операций на внутреннем рынке контролирует 33,9% мировых продаж сигарет.

 Gallaher Group – привлекательный объект для инвестиций. Компания владеет мощностями и хорошей долей рынка в Восточной Европе и СНГ, а табачные монстры сегодня стремятся усилить свои позиции в развивающихся странах. Ведь в Европе, Японии, США, где население все чаще выбирает здоровый образ жизни, продажи сигарет падают.

 Gallaher Group принадлежат 18 табачных фабрик в Европе и Южной Америке. Однако ее главный производственный актив – московская фабрика "Лиггетт-Дукат", которая производит более 68 млрд сигарет в год. Это предприятие оценивается примерно в половину стоимости всей Gallaher Group. "Купив английскую компанию, Japan Tobacco выйдет в лидеры российского рынка", – подчеркивает Максим Королев, главный редактор информационно-аналитического агентства "Русский табак".

 По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", за девять месяцев 2006 года Gallaher Group и JT International (международное подразделение JT) контролировали соответственно по 16,9% и 17,8% российского табачного рынка в натуральном выражении. По завершении сделки доля объединенной компании может приблизиться к 35%. Они опередят нынешнего лидера – Philip Morris, – доля которой за тот же период составила 26,6%.

 "Gallaher Group и Japan Tobacco хорошо дополнят друг друга на российском рынке. В нашей стране у англичан довольно слабые позиции в среднем ценовом сегменте (13 – 20 руб. за пачку. – Прим. "Ко"). А JTI принадлежит очень сильная марка Winston (на ее долю приходится 29,1% этого сегмента. – Прим. "Ко"). В то же время Gallaher Group производит марку LD, которая является лидером низкого ценового сегмента (8 – 13 руб. за пачку – Прим. "Ко"). Здесь позиции JTI слабы", – комментирует Максим Королев. Хотя спрос на дешевые табачные изделия в России падает, каждый производитель стремится присутствовать во всех ценовых сегментах, чтобы охватить как можно большее число потребителей. По мнению аналитиков, после того как Gallaher Group перейдет к японцам, стратегия развития марок компании останется прежней.

– Клэр, как начиналось сотрудничество Gallaher Group с "Лиггетт-Дукат"?

– Компания Gallaher Group начала поставлять в Россию свои сигареты еще в первой половине 1990-х. Мы расценивали вашу страну как очень привлекательный рынок. Ведь международные сигаретные бренды на российском рынке тогда практически не были представлены. Мы продавали в России в основном две марки – Sobranie и Sovereign. Нам удалось занять только 1% местного рынка. После кризиса 1998 года в России были увеличены ввозные пошлины на сигареты, и мы решили заняться производством непосредственно в РФ. Фабрика "Лиггетт-Дукат" была, на наш взгляд, самым эффективным табачным предприятием в России. Мы намеревались размещать там заказы на производство своих марок. Однако американский владелец фабрики – компания, ассоциированная с "Лиггетт Груп Инк.", – решил ее продать. В 2000 году мы купили предприятие за $394,3 млн.

– Сколько компания инвестировала в развитие "Лиггетт-Дукат"?

– Объем капитальных вложений составил $87,1 млн. Средства пошли на техническое перевооружение предприятия, включая установку дополнительных экологических систем и покупку современного оборудования, что позволило производить более дорогие бренды. Ведь до прихода Gallaher Group на фабрике производились только недорогие марки: LD, "Прима", "Тройка", "Новость". Также мы вкладывали средства в продвижение нашей продукции и развитие подразделения прямых продаж.

 – Все ли марки, входящие в портфель Gallaher Group, сегодня представлены в России?

– Наша основная марка на российском рынке – LD (в октябре 2006 года, по данным "Бизнес Аналитики", на этот бренд приходилось 5,3% табачного рынка и 22,6% низкоценового сегмента. – Прим. "Ко"), которую "Лиггетт-Дукат" выпустила еще в 1999 году. Сегодня эти сигареты поставляются почти в 40 стран. В Великобритании, на нашем основном рынке, мы являемся лидерами премиумного сегмента. Основные бренды компании там Mayfair (13,6% местного рынка) и Benson & Hedges (9,5%). В России они не представлены.Основной премиумный бренд Gallaher Group в России – Sobranie – занимает небольшую долю рынка. Однако продажи этой марки растут высокими темпами: за 11 месяцев прошлого года они увеличились на 14% по сравнению с тем же периодом 2005 года. Сигареты Sobranie не продаются в Великобритании, но они представлены в 36 странах, в том числе на Украине, в Казахстане, Израиле, Эстонии, Японии, Китае, Тайване, Гонконге, Иране, Греции.В 2001 году, когда Gallaher Group купила компанию "Австрия Табак", наш портфель пополнился маркой Memphis, которая занимает лидирующие позиции на рынках Центральной Европы, а также в Румынии, Венгрии и республик бывшей Югославии. Это еще один стратегический бренд Gallaher. В России Memphis, как и английская марка Silk Cut, пока не представлен. Зато другая марка, доставшаяся нам вместе с компанией "Австрия Табак", Ronson, которая позиционируется в низком ценовом сегменте, продается в 38 странах, в том числе и в России.Мы регулярно проводим исследования, чтобы выяснить, как российские потребители относятся к тем или иным маркам. Затем делаем вывод, стоит ли поставлять сюда ту или иную продукцию. Отношение к нашим брендам в России и других странах СНГ сильно отличаются. Мы не планируем продавать Silk Cut и Memphis в ближайшем будущем в России. Зато в сентябре 2006 года мы вывели Memphis на рынок Казахстана.

– Чем эти марки не понравились российскому потребителю?

– Бренд Memphis позиционируется в среднем ценовом сегменте, а ваши соотечественники в ходе исследования отдали предпочтение другим маркам этого сегмента – Sobranie Red, Sobranie Blue (не все марки семейства Sobranie относятся к премиумному сегменту. – Прим. "Ко") и Glamour. Женские сигареты Glamour мы вывели на российский рынок только осенью 2005 года. Сегодня они занимают уже около 1,5% среднего ценового сегмента местного табачного рынка. Наша задача – максимально представить этот бренд в точках продаж. У пачки Glamour очень интересный дизайн, она выделяется на магазинных полках.

На казахском рынке между двумя нашими брендами – среднеценовым Sovereign и относительно дешевым LD – существует значительный отрыв. Звучание бренда Memphis и дизайн пачки этих сигарет понравились казахам. По данным АСNielsen, в ноябре, то есть спустя три месяца после запуска, марка Memphis заняла 0,36% казахского табачного рынка. А например, в Петропавловске ее доля достигла 1,5%. Кстати, мы отгрузили пробные партии сигарет Memphis в Киргизию и тоже довольны результатами продаж.

– Но вернемся к нашему рынку. Что он значит для вашей компании?

– Мы продаем сигареты в 80 стран. Однако особенно выделяем четыре наиболее важных государства, которые приносят наибольшую прибыль: Великобритания, Ирландия, Австрия и Швеция. Эта группа относится к ключевым рынкам Gallaher. На зрелых рынках Западной Европы развивать табачный бизнес достаточно трудно: налоги и тарифы там постоянно растут, система государственного регулирования с каждым годом ужесточается. Предпочтения потребителей в развитых странах давно устоялись, поэтому на новые сигареты курильщики переходят редко.

Вторая категория – развивающиеся страны, где объемы рынка хотя и не сильно, но увеличиваются. Главная тенденция в этих странах – рост продаж дорогих сигарет и сокращение доли дешевых. Здесь потребители находятся в поиске и часто переходят с одной марки на другую. Третья категория – новые рынки: Юго-Восточная Азия, Африка и некоторые страны Латинской Америки, где население в подавляющем большинстве курит дешевые сигареты. Россию мы относим ко второй категории. Поэтому нам очень важно продвигать в вашей стране дорогие бренды – Sobranie Red, Sobranie Blue и прочие марки серии Sobranie. Если мы не будем развивать наши премиумные марки, то можем потерять рынок.

– Вы сказали, что сигаретный рынок в развивающихся странах, хотя и незначительно, но растет. Однако в РФ продажи сигарет почти не увеличиваются.

– В 2005 году продажи сигарет в России в натуральном выражении увеличились на 7%. В 2006 рынок вырос в натуральном выражении на 2%. Однако для нас главное, чтобы рынок расширялся в денежных объемах. Прибыли табачных компаний в России стабильно увеличиваются. Это связано с тем, что в вашей стране растет спрос на дорогие сигареты. На долю сегмента премиум (свыше 20 руб. за пачку) в 2003 году в натуральном выражении приходилось 8,8% российского табачного рынка. В первом полугодии 2006 года этот показатель достиг 13,4%. За тот же период Gallaher Group смогла увеличить свою долю в премиумном сегменте почти в два раза: с 2,7% до 4,8%.

Вообще доля нашей компании выросла во всех сегментах, кроме рынка овальных сигарет, таких как "Прима" без фильтра, общий спрос на которые сокращается. Доля Gallaher Group в сегменте овальных сигарет за тот же период снизилась с 8,4% до 5,4%. "Прима" в производстве "Лиггетт-Дукат" в 2002 году составляла 17,3%, а в 2006 – всего 2,4%. Зато доля премиумных сигарет в объемах производства компании растет, и мы считаем такую стратегию правильной.

– Собираетесь ли вы расширять свои мощности в России?

– Мы считаем, что можем использовать имеющиеся мощности. Фабрика "Лиггетт-Дукат" – самое крупное табачное производство Gallaher. Мы не стремимся увеличивать объемы производства сигарет. Как я уже сказала, для нас важно закрепиться в премиумном сегменте. Мы хотим активно продвигать свои дорогие сигареты.

– Но продвигать табачную продукцию у нас становится все труднее. С этого года запрещено размещать наружную рекламу сигарет.

 – Я знаю. Но мы будем давать рекламу в прессе, развивать торговый маркетинг, проводить промо-акции в местах продаж и работать с ключевыми клиентами, то есть супермаркетами и другими сетевыми торговыми точками.

– Один из самых перспективных сегментов табачного рынка в России – сигары и сигариллы. В ассортименте Gallaher Group есть сигариллы Hamlet. Растут ли здесь их продажи?

– Могу сказать, что объемы продаж Hamlet соответствуют нашим ожиданиям и в России, и в Европе. В странах Европы Hamlet – самый прибыльный сигарный бренд. В Великобритании это бренд №1. На долю Hamlet приходится около 45% всего английского сигарного рынка. В России мы начали продавать сигариллы в марте 2006 года. Сначала представляли этот продукт в Москве и Санкт-Петербурге, а с июня начали дистрибуцию в другие крупные города. По нашим оценкам, годовой объем российского рынка сигарилл составляет 280 млн штук. Рынок очень перспективный. По сравнению с 2005 годом объемы продаж сигарилл в крупных городах России выросли на 10 – 12%. Правда, в России у нас есть серьезные конкуренты в этом сегменте: BAT (бренд Captain Black) и Henri  Wintermans (бренд Cafe Creme).

– Вы не планируете представлять в России свои курительные табаки Amber Leaf и Old Holborn?

 – Пока мы только изучаем спрос на этот продукт.

– Ваша компания заплатила $1,5 млн за возможность эксклюзивно представлять свои сигареты Sobranie в заведениях сети "Кофе Хауз". Аналитики считают, что подобные вложения едва ли окупятся. Зачем компании такие затраты?

– Потребительские предпочтения формируются теми людьми, которые составляют постоянную клиентуру каналов HoReCa. И мы идем туда, где в большей степени присутствует наша целевая аудитория – это молодые мужчины и женщины, современные и целеустремленные. Я не могу подтвердить вышеуказанную сумму. Скажу лишь: контракт с "Кофе Хауз" является маркетинговыми инвестициями и не подразумевает немедленной окупаемости. Это, скорее, имиджевые вложения. К тому же данный контракт обошелся не дороже контрактов с сетями супермаркетов.

– Какие еще страны Gallaher Group считает стратегически важными?

– Это развивающиеся страны, где объем продаж табачных изделий незначительно растет (1% в год) в связи с ростом населения. Что более важно, в этих странах экономический рост значительно выше, чем в развитых. Это способствует переходу потребления с национальных марок на международные. Поэтому и прибыльность табачного бизнеса там тоже возрастает. Это страны СНГ, Центральная и Восточная Европа, например, страны, недавно вошедшие в ЕС (Венгрия, Чехия, страны Балканского полуострова, Румыния),  и некоторые страны Азии. Огромное значение имеют рынки, которые только начинают открываться. Я имею в виду страны, избавившиеся или начинающие избавляться от государственной монополии на производство сигарет. В частности, Сербия, Хорватия, Вьетнам, Таиланд. В таких странах есть возможность сразу получить значительную долю рынка.

Весьма перспективным рынком в отдаленном будущем может стать Китай. Сегодня на его долю в мировом объеме потреблении сигарет приходится около 33%. Однако в этой стране почти 99% рынка контролирует местная табачная корпорация. Китайские законы запрещают конкуренцию на табачном рынке. Поэтому другие производители там занимают 1%. Наша продукция представлена в Китае. Значительной такую представленность назвать нельзя. Если Китай хочет войти в зону свободной торговли, то правительству необходимо ослабить контроль в области торговли табачной продукцией. Мы понимаем, что в ближайшее время этого не произойдет. Однако через 10 – 15 лет этот перспективный рынок может открыться.

РЕЗЮМЕ КЛЭР ДЖЕНКИНС

ГОД РОЖДЕНИЯ: 1963

 ОБРАЗОВАНИЕ: Университет St Andrew's (1980 – 1985), Roedean School, Брайтон, специальность "магистр теологии"

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2000 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: директор по связям с инвесторами Gallaher Group, член комитета по развитию бизнеса компании, который курирует проекты по слиянию и поглощению 1997 – 2000: занимается вопросами по связям с инвесторами Gallaher Group 1992 – 1997: независимый консультант по связям с инвесторами 1985 – 1992: аналитик брокерской компании Laing & Cruickshank

ХОББИ: театр и кино СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: не замужем