Как новые продовольственные брэнды завоевывают доверие покупателей

СХЕМА 1. Практикуете ли вы покупку новинок – товаров, которые только появились в продаже и которые вы еще не пробовали

СХЕМА 2. Какие факторы в первую очередь оказывают влияние на покупку вами новых товаров

СХЕМА 3. Как вы поступите, если обычно приобретаемой вами марки продукции нет в торговой точке

Мила Ротынских
Руководитель PR-службы ROMIR Monitoring

Этот опрос – одно из наших "инициативных" исследований, которое мы уже не первый год проводим для изучения тенденций потребительского рынка. Опрос на тему покупательских привычек и стиля покупок продуктов питания был всероссийским. Всего были опрошены 1627 граждан нашей страны старше 18 лет в более чем 100 городах и населенных пунктах России.

Результаты опроса подтверждают известный из курса маркетинга факт: в любом обществе процент людей-новаторов составляет около 2%, а более или менее готовых к новизне – порядка 10%.

Но некоторые результаты опроса были неожиданными. Например, меня заинтересовало, что всего каждый пятый покупатель приобретает новинку под воздействием рекламы. Ведь сегодня в рекламу вкладываются очень серьезные средства, а в результате получается, что основное влияние на решение о покупке оказывает то, что говорят о продукте друзья и знакомые. Но, наверное, не стоит забывать и о том, что не каждый человек способен отследить, подействовала на него реклама или нет. Удивил также и тот факт, что почти треть опрошенных пойдут в другую торговую точку, если не найдут в данном магазине приобретаемой обычно торговой марки. Это показывает, что на российском рынке достаточно много по-настоящему лояльных потребителей.

Сергей Лепкович
Управляющий сетью "Пятерочка" по Санкт-Петербургу и Ленобласти

Исследование показало, что более 50% покупателей в России приобретают новинки. Эти тенденции характерны и для сетей "Пятерочка" и "Перекресток". Для увеличения продаж новых товаров мы проводим акции по стимулированию сбыта: например, в сети "Пятерочка" проводятся ВТL-акции, распространяется газета, которая знакомит покупателей с новыми товарами.

Сейчас покупатели гораздо охотнее покупают новые товары в "Пятерочках" и "Перекрестках". Во-первых, это обусловлено возросшим доверием к сетевым магазинам, во-вторых, появилось множество известных производителей, имена которых способны выступить гарантией качества товара. Безусловно, лояльность покупателей к определенным маркам высока, но реклама и sales promotion способны обеспечить пробную покупку.

Динамика спроса на новинки зависит от поддерживающих мероприятий. Как правило, пик продаж приходится на время проведения акций, после чего происходит спад. Основная задача при этом – сформировать устойчивый спрос после окончания промо-мероприятий. Если у новинки появляются лояльные потребители, то в случае удачного позиционирования товара и его постоянного качества его продажи даже могут увеличиться. Прежде всего из-за рекомендаций, которые дают потребители друг другу.

Евгений Дивенко
Директор по продажам компании Velle

Наш опыт полностью подтверждает результаты этого исследования. Покупателей, которые всегда находятся в поисках чего-то нового, не более 3–4%, еще 5–10% следуют за ними, остальную же массу крайне сложно перетянуть в первую или вторую категорию. Важность рекомендаций знакомых мы в полной мере ощутили при запуске продукта Velle. Я лично не раз был свидетелем того, как в магазинах нашу продукцию покупали именно по совету того, кто уже попробовал Velle. Так что сарафанное радио – лучшая реклама.

Что же касается третьего пункта опроса, мне кажется, что решение, идти ли в другую торговую точку в случае отсутствия привычного товара, зависит от того, что это за товар. Не думаю, что если на полке окажется, к примеру, "Останкинское" молоко вместо привычного "Вимм-Билль-Данн", кто-то пойдет в другой магазин, чтобы купить именно его. Если же речь идет о более индивидуализированных товарах, например кофе, то скорее всего потребитель будет искать именно то, что привык покупать.