Brahma! На бразильской волне

Цели проекта:

• Вывод брэнда Брама на российский рынок пива в апреле 2005 года.

Коммерческие цели:

• Ожидаемые объемы продаж за период апрель - декабрь 2005 г. - 143 000 гл.
• Ожидаемая доля в сегменте суперпремиального пива в конце 2005 года - 2.5%.
• Ожидаемая взвешенная дистрибуция по итогам 2005 года - 60% в Москве, 40% в С.-Петербурге и 40% по России.

Маркетинговые цели:

• Знание марки в конце 2005 года - с подсказкой - 50%, без подсказки - 4%
• Пробная покупка по итогам 2005 г. -- 25%

Коммуникационные цели:

• Достичь целевых показаний по знанию марки (см. выше).
• Коммуницировать позиционирование брэнда жизнь в стиле "effortless flair".

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Российский рынок пива продолжает расти, но темпы роста с каждым годом замедляются (оценка Sun Interbrew). Один из наиболее динамично развивающихся сегментов на рынке пива - сегмент лицензионного пива (оценка Sun Interbrew). В 2004 году рост сегмента по отношению к 2003 составил 58%, в 2005 г. рост прогнозировался на уровне 21% (оценка Sun Interbrew).

За последние два года в сегментах премиум и суперпремиум оформилась тенденция роста спроса на легко пьющееся пиво в прозрачной упаковке.

Среди лидеров сегмента суперпремиум за 2004 год существенно нарастили долю брэнды, отличительная особенность которых – легко пьющаяся жидкость (Велькопоповицкий Козел, Туборг, Миллер).

Таким образом, запуск Брама был оправдан тем, что мы выходили в растущий сегмент рынка с необычной привлекательной упаковкой и с жидкостью с высоким показателем drink-ability.

Выбранная ценовая стратегия на период вывода - "следование за лидером" (Holsten), что означало цену на полке 26-27 руб. за 0.5 л и 21-22 за 0.33 л.

Основные конкуренты для брэнда Брама в лицензионном сегменте - Туборг, Миллер, Холстен, Эфес.

Суть позиционирования - жить стильно с так называемым "effortless flair". Оно разработано в результате исследования, проведенного в ряде стран. Мы обнаружили, что все больше молодых людей ценят творческий нестандартный подход во всем, что они делают. С другой стороны, Бразилия как страна, где смешиваются расы, культуры, стили и подходы, прекрасно подходила на роль проводника этого представления о жизни. "Effortless flair" - подход, который характерен для жителей Бразилии, но и достаточно близок для российского менталитета. Настоящий бразилец никогда не будет решать проблемы напролом, он будет искать креативные пути решения.

Дискриминатор (отличительная черта): Брама открывает настоящую Бразилию.

Индивидуальные характеристики марки: динамичная, непринужденная, стильная, творческая, чувственная.

• Городские жители, профессионалы, с доходом выше среднего
• Возраст 21 -35 (ядро 25 лет)
• Мужчины и женщины
• Творчески мыслящие, ценящие стильность во всем
• Готовые платить больше за то, что им нравится

Основные задачи креативной стратегии в 2005 г. были следующие:

1. Построить знание брэнда в соответствии с целями, указанными в п.1
2. Стимулировать пробную покупку в соответствии с целями, указанными в п.1.
3. Начать формировать имидж брэнда в соответствии с позиционированием.

Все коммуникации были построены на основе позиционирования брэнда жизнь в стиле "effortless flair", что стало основным посланием кампании. Имиджевая кампания использовала бразильское происхождение брэнда и уникальную форму бутылки для коммуникации настоящей Бразилии и оригинальности брэнда.

Креативная стратегия включала в себя один ТВ-ролик, коммуницирующий Бразилию, и макеты для наружной рекламы и прессы, коммуницирующие бутылку и бразильское происхождение брэнда.

Посмотреть ролик "Brahma" (1.3 Мб)
Скачать ролик

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Наружная реклама
• On-line
• Связи с общественностью

• Брэнд Брама успешно запущен на российском рынке в апреле;
• Объем продаж за апрель-август - 240 т. гл (источник: Сан Интербрю);
• Доля в сегменте в июле 2005 г. составила 4.2% (источник: Бизнес Аналитика);
• Дистрибуция брэнда в июле 2005 г. соста­вила 56% в Москве, 62% в С.-Петербурге, 33% по России (источник: Business Analytica, исследование Retail Audit);
• Знание брэнда в июле 2005 г. состави­ла с подсказкой - 31%, без подсказки - 3% (источник: Synovate, исследование Brand Performance Tracking);
• Пробная покупка брэнда - 15% (июль 2005 г., по данным Synovate, исследование Brand Performance Tracking);
• Попадание в топ-3 любимых брэнда - 2% (июль 2005 г., по данным Synovate, исследование Brand Performance Tracking).