"И где эти бренды?" - Сергей Левин
В самое ближайшее время СЗАО "Пивоваренная компания "Сябар" (Бобруйск) наконец представит одноименный бренд, который, по словам председателя правления "Сябра" Сергея Левина, "ни для кого не останется незамеченным и станет лицом белорусского пивоварения в соседних странах".
Конкурентов "Сябар" готов утешить: "пока они могут чувствовать себя спокойно, поскольку планы по выпуску кегового пива компания отложила на будущий год". Зато "Бобров" готов перейти к активной маркетинговой стратегии. Председатель правления СЗАО "Сябар" Сергей ЛЕВИН в беседе с корреспондентом "БелГазеты" пообещал, что страна наконец-то узнает, кто такой "Бобров".
СПРАВКА "БелГазеты".СЗАО "Пивоваренная компания "Сябар" (до августа 2005г. - СЗАО "Белорусская пивоваренная компания") зарегистрировано в феврале 2004г. Учредители СП - компания Detroit Belarus Brewing Company LLC, созданная с участием американской инвестиционной группы Detroit Investments Ltd и Международной финансовой корпорации, и ОАО "Дедново" (Бобруйск).
- 1 марта на юбилее "Сябра" был показан первый рекламный ролик "Боброва". Пиво позиционировалось как эротический напиток. Слоган "Я хочу быть в тебе", бутылка в окружении роз - все это напрочь опровергало привычное восприятие напитка. Но ролик так и не был представлен широкой публике. Не совпал с эротическими ожиданиями населения?
-Это был наш эксперимент - один из многих. Эксперимент не предполагал однозначного и окончательного решения. Просто нам было интересно попробовать представить пиво в совершенно ином качестве.
- Эта эротическая идея никак не связана с планами консультанта вашей компании Ханса Ройтера, который в интервью "БелГазете" пообещал, что "Сябар" представит целую палитру вкусов - для женщин, мужчин, молодежи?
-Все это еще будет. Почему пиво не может быть напитком для свидания? В будущем мы намерены использовать эту идею, но воплощение будет иным.
- Пока же вы используете нестандартные формы коммуникации с потребителем - проводите фестиваль в поддержку молодых белорусских музыкантов. Основная потребительская аудитория "Боброва" - молодежь?
- Несмотря на то, что "Бобров" за короткое время стал одним из лидирующих брендов в Беларуси, он пока никак не коммуницирует с потребителем. Сегодня "Бобров" занимается только конкретными событиями, что, собственно, и является некоей легкой формой коммуникации. Коммуникация с потребителем "Боброва" как бренда начнется в ближайшее время.
- Несмотря на ваши амбициозные заявления, по итогам четырех месяцев 2006г. "Сябар" по продажам среди пивоваренных компаний пока только на 3-м месте…
- Я бы не стал однозначно оценивать эти цифры. Хотя бы потому что в отличие от практически всех заводов "Сябар" с начала года демонстрирует уверенный рост - по итогам апреля мы на 2-м месте.
- Компания намеревалась к концу мая завершить второй этап реконструкции…
-Очередной этап реконструкции будет завершен к июлю-августу, поскольку были внесены некоторые изменения в проект с точки зрения привнесения новых дополнительных технологий. Мы значительно усложнили начальные задачи. Планы, которые компания намеревалась осуществить на третьем этапе реконструкции, выполняются уже сегодня. Скажем, мы уменьшили затраты на бродильно-лагерное отделение, но зато купили уникальный варочный цех. Такого нет ни у кого в стране.
- По оценке конкурентов, вы вошли на рынок с откровенно низкими ценами. Насколько чувствителен белорусский потребитель к изменению цены на пиво?
- Конкуренты не умеют считать, а потребитель умеет. Глупо оценивать только цену, нужно еще смотреть на содержание алкоголя в пиве, его плотность. И грамотный потребитель понимает, что разница в этих показателях приводит и к различной цене. Если же производитель предлагает разное пиво по одной цене, понятно, что кто-то где-то лукавит.
Да, мы предлагаем интересные цены, но в своей ценовой политике стремимся ориентироваться не на белорусские стандарты, а на российские и украинские. Мы рассчитывали, что будем продавать пиво значительно дешевле, но, поскольку в Беларуси из-за различных причин цена на пиво завышенная, вынуждены подстраиваться под рынок. Однако мы предполагаем, что цена будет падать.
- Даже несмотря на закупочную цену пивоваренного ячменя, которая на 10% выше уровня прошлого года?
- Формирование цен на ячмень - один из самых сложных вопросов, как и накладываемые на нас обязательства по авансированию его выращивания. Мы все выполняем, но, откровенно говоря, не очень понимаем, почему должны это делать.
Не менее существенный вопрос - снижение оборотных налогов. "Балтика", имеющая лучшую себестоимость пива в СНГ, не платит оборотных налогов. А мы платим 3,9%, что приводит к значительному удорожанию пива. Мы неоднократно обращались в правительство с этим и другими предложениями, но, видимо, нет критической массы. Многие белорусские промышленные лидеры живут за счет дотаций, субсидий, специальных условий, предоставляемых только им, поэтому обращения какой-то компании пока не имеет веса. А ведьэто касается не только пивоваров, но и всей промышленности. Пока государство оказывает постоянную адресную поддержку флагманам экономики, хотя если этот флагман делает больше всех, то это вовсе не значит, что он - лучший. Если ему предоставляется какая-то особая форма налогообложения, то это не решает глобальной и серьезнейшей проблемы. Есть много таких предприятий, как наше, которые хотят нормальных условий хозяйствования, равных для всех, государство должно поддерживать нас всех, чтобы мы выигрывали в жесткой конкурентной борьбе с соседями.
А правительство пока идет по пути адресной поддержки. И никто не знает, какие на самом деле налоги платят некоторые предприятия, в отношении которых существует специальная адресная программа.
- Но демонстрируемый пивным рынком рост говорит о существующих благоприятных условиях. Как вы оцениваете степень его развития?
- За последние 5 лет бренды "Александрия", "Оливария", "Лебенбир", "Тамплиер" запускались с мощнейшей поддержкой и большими обещаниями, что это будет небывалое событие. И что? Где "Тамплиер", где "Лебенбир"? "Бобров", появившись в конце прошлого года, вышел на рынок фактически без рекламной поддержки. Но при этом мы значительно превышаем по продажам сорта речицкого пива, лидские "Три короля"… Думаю, сегодня по продажам "Бобров" уже сравним с "Александрией". Это говорит о том, что на рынке суперблагоприятная ситуация, рынок пока пуст: народ ждет правильных пивных брендов.
- Цена не принципиальна?
- Не совсем. На рынке несколько марок крупных заводов, которые дешевле "Крынiцы". Но где результат? "Бобров" на несколько процентов дороже самой дешевой "Крыницы-1", однако это не сказывается на наших продажах. Цена - одна из составляющих продукта. Если вспомнить 2002г., то российское пиво уровня "Балтики" стоило около 900 рублей, а белорусское - около 700. И что? Продажи "Балтики" значительно превышали продажи нашего пива. Белорусы разбираются, что такое хорошее пиво. Поэтому начали "умирать" пивзаводы, которые делали плохое пиво. Сегодня надо признать, что на рынке реально осталось только шесть пивзаводов: "Крынiца", "Оливария", "Сябар", "Брестское пиво", "Речицкое" и "Лидское". Теперь положение каждого в этой шестерке зависит от его шагов в продвижении бренда.
- Но можно уже говорить о некоторой предопределенности - "Крынiца" на 1-м месте, вы - на 2-м?
- Почему мы вторые? Я лично более амбициозен. Скорее всего в течение ближайших пять лет из шести заводов останется четыре. Если "Крынiца" сегодня в состоянии зарабатывать $10 млн. в год, что невозможно для меньшего по своим объемам пивзавода, и если она через год начнет половину этих средств тратить на улучшение технологий и рекламу, - как с ней будут конкурировать эти предприятия? Очевидно, что нынешний сезон определит расстановку сил на рынке.
- Может, вам стоит чему-то поучиться у "Крынiцы"?
- Нам? У "Крынiцы"?! Может быть…
- Какие планы на этот год?
- К концу этого года планируем иметь мощности в 13 млн. дал и занять около 15% всего пивного рынка Беларуси.
- Как собираетесь поддерживать качество продукта, учитывая нестабильные показатели пивоваренного ячменя?
- Наше предприятие - единственное в Беларуси, которое приобрело технологию, позволяющую свести к минимуму все недостатки сырья. Один из вице-президентов BBH на мой вопрос, как он относится к тому, что мы покупаем эту технологию, сказал: "Если мы не уверены в качестве солода, то покупаем эту технологию".
- Как насчет премиального сегмента и производства лицензионных марок?
- Пока мы собираемся сокращать наш ассортимент - не можем позволить в условиях дефицита продукции увеличивать портфель. О серьезном расширении ассортимента речь пойдет тогда, когда это позволят производственные мощности.
Лицензионными брендами мы будем заниматься, но это будет бренд не местечковой компании, а действительно международный бренд. В сегмент премиум и суперпремиум в ближайшее время пока не пойдем.
- Detroit Investments не собирается увеличить свое присутствие на белорусском рынке, купив еще какой-нибудь завод?
-Мы планируем, что в перспективе Бобруйский пивзавод выйдет на мощность 26 млн. дал, и поэтому пока задача в том, чтобы произвести и продать это количество. (26 млн. дал - практически весь объем произведенного в прошлом году в РБ пива. - М.Г.).
СПРАВКА "БелГазеты".СЗАО "Пивоваренная компания "Сябар" (до августа 2005г. - СЗАО "Белорусская пивоваренная компания") зарегистрировано в феврале 2004г. Учредители СП - компания Detroit Belarus Brewing Company LLC, созданная с участием американской инвестиционной группы Detroit Investments Ltd и Международной финансовой корпорации, и ОАО "Дедново" (Бобруйск).
- 1 марта на юбилее "Сябра" был показан первый рекламный ролик "Боброва". Пиво позиционировалось как эротический напиток. Слоган "Я хочу быть в тебе", бутылка в окружении роз - все это напрочь опровергало привычное восприятие напитка. Но ролик так и не был представлен широкой публике. Не совпал с эротическими ожиданиями населения?
-Это был наш эксперимент - один из многих. Эксперимент не предполагал однозначного и окончательного решения. Просто нам было интересно попробовать представить пиво в совершенно ином качестве.
- Эта эротическая идея никак не связана с планами консультанта вашей компании Ханса Ройтера, который в интервью "БелГазете" пообещал, что "Сябар" представит целую палитру вкусов - для женщин, мужчин, молодежи?
-Все это еще будет. Почему пиво не может быть напитком для свидания? В будущем мы намерены использовать эту идею, но воплощение будет иным.
- Пока же вы используете нестандартные формы коммуникации с потребителем - проводите фестиваль в поддержку молодых белорусских музыкантов. Основная потребительская аудитория "Боброва" - молодежь?
- Несмотря на то, что "Бобров" за короткое время стал одним из лидирующих брендов в Беларуси, он пока никак не коммуницирует с потребителем. Сегодня "Бобров" занимается только конкретными событиями, что, собственно, и является некоей легкой формой коммуникации. Коммуникация с потребителем "Боброва" как бренда начнется в ближайшее время.
- Несмотря на ваши амбициозные заявления, по итогам четырех месяцев 2006г. "Сябар" по продажам среди пивоваренных компаний пока только на 3-м месте…
- Я бы не стал однозначно оценивать эти цифры. Хотя бы потому что в отличие от практически всех заводов "Сябар" с начала года демонстрирует уверенный рост - по итогам апреля мы на 2-м месте.
- Компания намеревалась к концу мая завершить второй этап реконструкции…
-Очередной этап реконструкции будет завершен к июлю-августу, поскольку были внесены некоторые изменения в проект с точки зрения привнесения новых дополнительных технологий. Мы значительно усложнили начальные задачи. Планы, которые компания намеревалась осуществить на третьем этапе реконструкции, выполняются уже сегодня. Скажем, мы уменьшили затраты на бродильно-лагерное отделение, но зато купили уникальный варочный цех. Такого нет ни у кого в стране.
- По оценке конкурентов, вы вошли на рынок с откровенно низкими ценами. Насколько чувствителен белорусский потребитель к изменению цены на пиво?
- Конкуренты не умеют считать, а потребитель умеет. Глупо оценивать только цену, нужно еще смотреть на содержание алкоголя в пиве, его плотность. И грамотный потребитель понимает, что разница в этих показателях приводит и к различной цене. Если же производитель предлагает разное пиво по одной цене, понятно, что кто-то где-то лукавит.
Да, мы предлагаем интересные цены, но в своей ценовой политике стремимся ориентироваться не на белорусские стандарты, а на российские и украинские. Мы рассчитывали, что будем продавать пиво значительно дешевле, но, поскольку в Беларуси из-за различных причин цена на пиво завышенная, вынуждены подстраиваться под рынок. Однако мы предполагаем, что цена будет падать.
- Даже несмотря на закупочную цену пивоваренного ячменя, которая на 10% выше уровня прошлого года?
- Формирование цен на ячмень - один из самых сложных вопросов, как и накладываемые на нас обязательства по авансированию его выращивания. Мы все выполняем, но, откровенно говоря, не очень понимаем, почему должны это делать.
Не менее существенный вопрос - снижение оборотных налогов. "Балтика", имеющая лучшую себестоимость пива в СНГ, не платит оборотных налогов. А мы платим 3,9%, что приводит к значительному удорожанию пива. Мы неоднократно обращались в правительство с этим и другими предложениями, но, видимо, нет критической массы. Многие белорусские промышленные лидеры живут за счет дотаций, субсидий, специальных условий, предоставляемых только им, поэтому обращения какой-то компании пока не имеет веса. А ведьэто касается не только пивоваров, но и всей промышленности. Пока государство оказывает постоянную адресную поддержку флагманам экономики, хотя если этот флагман делает больше всех, то это вовсе не значит, что он - лучший. Если ему предоставляется какая-то особая форма налогообложения, то это не решает глобальной и серьезнейшей проблемы. Есть много таких предприятий, как наше, которые хотят нормальных условий хозяйствования, равных для всех, государство должно поддерживать нас всех, чтобы мы выигрывали в жесткой конкурентной борьбе с соседями.
А правительство пока идет по пути адресной поддержки. И никто не знает, какие на самом деле налоги платят некоторые предприятия, в отношении которых существует специальная адресная программа.
- Но демонстрируемый пивным рынком рост говорит о существующих благоприятных условиях. Как вы оцениваете степень его развития?
- За последние 5 лет бренды "Александрия", "Оливария", "Лебенбир", "Тамплиер" запускались с мощнейшей поддержкой и большими обещаниями, что это будет небывалое событие. И что? Где "Тамплиер", где "Лебенбир"? "Бобров", появившись в конце прошлого года, вышел на рынок фактически без рекламной поддержки. Но при этом мы значительно превышаем по продажам сорта речицкого пива, лидские "Три короля"… Думаю, сегодня по продажам "Бобров" уже сравним с "Александрией". Это говорит о том, что на рынке суперблагоприятная ситуация, рынок пока пуст: народ ждет правильных пивных брендов.
- Цена не принципиальна?
- Не совсем. На рынке несколько марок крупных заводов, которые дешевле "Крынiцы". Но где результат? "Бобров" на несколько процентов дороже самой дешевой "Крыницы-1", однако это не сказывается на наших продажах. Цена - одна из составляющих продукта. Если вспомнить 2002г., то российское пиво уровня "Балтики" стоило около 900 рублей, а белорусское - около 700. И что? Продажи "Балтики" значительно превышали продажи нашего пива. Белорусы разбираются, что такое хорошее пиво. Поэтому начали "умирать" пивзаводы, которые делали плохое пиво. Сегодня надо признать, что на рынке реально осталось только шесть пивзаводов: "Крынiца", "Оливария", "Сябар", "Брестское пиво", "Речицкое" и "Лидское". Теперь положение каждого в этой шестерке зависит от его шагов в продвижении бренда.
- Но можно уже говорить о некоторой предопределенности - "Крынiца" на 1-м месте, вы - на 2-м?
- Почему мы вторые? Я лично более амбициозен. Скорее всего в течение ближайших пять лет из шести заводов останется четыре. Если "Крынiца" сегодня в состоянии зарабатывать $10 млн. в год, что невозможно для меньшего по своим объемам пивзавода, и если она через год начнет половину этих средств тратить на улучшение технологий и рекламу, - как с ней будут конкурировать эти предприятия? Очевидно, что нынешний сезон определит расстановку сил на рынке.
- Может, вам стоит чему-то поучиться у "Крынiцы"?
- Нам? У "Крынiцы"?! Может быть…
- Какие планы на этот год?
- К концу этого года планируем иметь мощности в 13 млн. дал и занять около 15% всего пивного рынка Беларуси.
- Как собираетесь поддерживать качество продукта, учитывая нестабильные показатели пивоваренного ячменя?
- Наше предприятие - единственное в Беларуси, которое приобрело технологию, позволяющую свести к минимуму все недостатки сырья. Один из вице-президентов BBH на мой вопрос, как он относится к тому, что мы покупаем эту технологию, сказал: "Если мы не уверены в качестве солода, то покупаем эту технологию".
- Как насчет премиального сегмента и производства лицензионных марок?
- Пока мы собираемся сокращать наш ассортимент - не можем позволить в условиях дефицита продукции увеличивать портфель. О серьезном расширении ассортимента речь пойдет тогда, когда это позволят производственные мощности.
Лицензионными брендами мы будем заниматься, но это будет бренд не местечковой компании, а действительно международный бренд. В сегмент премиум и суперпремиум в ближайшее время пока не пойдем.
- Detroit Investments не собирается увеличить свое присутствие на белорусском рынке, купив еще какой-нибудь завод?
-Мы планируем, что в перспективе Бобруйский пивзавод выйдет на мощность 26 млн. дал, и поэтому пока задача в том, чтобы произвести и продать это количество. (26 млн. дал - практически весь объем произведенного в прошлом году в РБ пива. - М.Г.).
25.05.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий