Без права на ошибку. Создание брэнда

Отечественные потребители уже давно перестали "клевать" на красивую обертку как таковую и покупать товар только из-за его красоты. Оформление и название продукта должны быть адекватны не только друг другу, но и товарной группе, к которой продукт относится: так, утрируя, можно с большой уверенностью предположить, что молоко в упаковке черного цвета вряд ли будет пользоваться большим спросом.

Иными словами, все этапы создания брэнда взаимосвязаны, и любой прокол хотя бы на одном из них может повлечь за собой неисправимые последствия как для самого будущего брэнда, так и для всего бизнеса компании-заказчика. Как же можно достичь положительного результата, не опасаясь за свои капиталовложения?

Предлагаем вашему вниманию условную креативную шпаргалку, именуемую "Операционные круги брэнда" (рис. 1).

С ее помощью можно определить исходную точку и направление, в котором нужно двигаться, чтобы брэнд стал действительно любимым и популярным. Кроме того, для оптимизации разработки брэнда используется четкая пошаговая методика - "Основные обязательные шаги в разработке брэнда" (рис. 2).

Изначально, если брэнд разрабатывается "с нуля", проводится нейминг - это практически то же самое, что наделить именем новорожденного: как его назовешь, так он и проживет свою жизнь. Под таким именем его будут знать, любить или ненавидеть, заинтересованно искать или принципиально не замечать.

Примером работы по неймингу может служить разработка названия для брэнда мясоколбасной продукции. Основными условиями разработки были: идентификация с именем производителя, запоминаемость, благозвучие.   Брэнд получил лаконичное и запоминающееся имя "Дымов" (рис. 3), отстраиваясь от конкурентного ряда "именным" произношением, в то время как большинство названий мясоколбасных брэндов ограничиваются обычно называнием местности, где находится производство. В настоящее время продукция брэнда "Дымов" пользуется большим спросом и успешно продается, в результате чего сложилась устойчивая тенденция к развитию производства.

При разработке названия и будущего позиционирования товара, ставится вопрос, насколько повысится статус потребителя, если он приобретет такой продукт, и будет ли продукт достоин своего потребителя? Так и родители новорожденного с самого рождения пекутся о будущем своего чада: как его примет общество, будут ли люди стремиться к общению с ним, будет ли это живое существо в фаворе у окружающего его социума. Чтобы человек был известен и популярен, имел авторитет среди окружающих, он должен обладать рядом незаурядных качеств. А брэнду, чтобы он стал известным и полюбился потенциальным покупателям, необходимо разработать легенду при помощи создания уникального торгового предложения (УТП).

Примером здесь может послужить Brand-Icon* "Даниссимо" со слоганом "Пришло время "Даниссимо" (рис. 4). Здесь необходимо отметить работу как минимум трех служб: research-отдела, копирайтерского дивизиона и дизайнеров. Сначала был проведен срез среди потенциальных покупателей: выявлены их пожелания и неудовлетворенности. Таким образом, обнаружилась нехватка продукции для "быстрого перекуса"; тогда и возникла идея позиционирования брэнда "Даниссимо" как продукта, который употребляется между завтраком и обедом, когда ощущается чувство легкого голода, но завтракать второй раз неуместно, а до обеда еще далеко.

Эта идея была идеально отражена в дизайне: изображение стрелки часов на синем фоне с указанием того времени, когда приблизительно наступает чувство легкого голода - около 11 утра. В свою очередь, копирайтеры представили на экспертную оценку меткий слоган "Пришло время "Даниссимо", который и был благополучно принят.

В приличном обществе неряшливо или крикливо, броско одетого человека, скорее всего, не поймут и не будут стремиться познакомиться с ним или подружиться. Так и с брэндом - его необходимо завернуть в достойную целевой аудитории упаковку, руководствуясь исследованиями потребительских предпочтений по цвету, графическим составляющим, а также по словообразованию. Кроме того, будущему продукту необходимо оказать поддержку посредством рекламных материалов, в частности при помощи создания рекламных текстов как печатного, так и визуально-звукового формата. Все как у людей - достигнув определенного веса в обществе, человек не останавливается, а пытается продвинуть себя, приобрести более высокий социальный статус. Посредством выполнения схожих локальных задач формируется конкурентоспособность продукта, которая и обеспечивает ему "звание" торговой марки, после чего, завоевав сердца и кошельки лояльной аудитории, продукт получает гордое имя "Брэнд".

Говоря о коммерческой цветокоррекции, необходимо отметить, что созерцание для большинства людей является основным видом познания окружающего нас мира. А цветовая составляющая созерцания доминирует над всеми остальными. Между тем определенные цветосочетания по-разному влияют на людей различных социальных групп. Примерами могут служить исследования по разработке цветосочетаний для таких компаний, как "СладКо" и Danone.

В проекте для "СладКо" необходимо было разработать цветографику для шоколадной серии (рис. 5). В ходе исследования было выяснено, что шоколадные конфеты ассоциируются у людей в большей степени с домашним уютом и теплом, а основные ассоциативные образы, выявленные у респондентов целевой группы относительно домашнего тепла и уюта, были: камин, приглушенный свет, кресло, плед и т.д. На основе полученных сведений и сравнительных данных о влиянии тех или иных цветов на целевую аудиторию был сделан вывод, что дизайн оформления серии шоколадных конфет должен быть выдержан в теплых тонах (коричнево-охристая гамма) с введением элементов "клетка", символизирующих максимальное наслаждение и комфорт от проведения свободного времени в обстановке умиротворения и домашнего уюта.

Так же и с Danone: в ходе работы над созданием имиджа брэнда Vitalinea (рис. 6) встал вопрос о цветовой гамме, которая должна соответствовать позиционированию и не противоречить скрытым эмоциональным требованиям потенциальных покупателей. Позиционируясь как низкокалорийный легкий продукт для тех, кто хочет сохранить стройную фигуру, брэнд был рассчитан, разумеется, на женскую аудиторию. Отсюда и цветографика: лилово-фиолетовые тона, традиционно считающиеся цветами внутренней притягательности и сексуальности, что оптимально вписывается в идею позиционирования - женщина покупает продукт, значит, она хочет иметь хорошую фигуру, хочет, чтобы ее замечали, она следит за собой.

Каждый цвет обладает своей индивидуальной семантикой, в соответствии с которой и воспринимается человеком. Определенно существует зависимость между восприятием различных цветов и психологическим состоянием человека. Зная эту зависимость, можно влиять на ту или иную группу потребителей, вызывая интерес к тем товарам, которые они, возможно, и не собирались приобретать.

Кроме цветографических, хотелось бы рассказать и о технологических методиках, которые применяются для воплощения проектов по созданию дизайна для новых брэндов (рис. 7). Когда продукт поступает на прилавок магазина, все видят конечные плоды работы целой дизайнерской студии, однако что этому предшествует, для большинства остается загадкой.

Сначала несколько изолированных групп дизайнеров, занимающихся данным конкретным проектом, разрабатывают комплект дизайн-вариантов, лучшие из которых становятся начально-базовыми для дальнейшей работы, объединенной под началом креативного директора группы. Совершенствуя дизайн-варианты, получившиеся в процессе работы всех групп, объединенная группа предоставляет портфель дизайнов, на основании которых изготавливаются промышленные образцы, которые тестируются при помощи screen-тестов. Суть screen-теста заключается в следующем: выстраивается импровизированная полка магазина, на которой выставляются данные образцы в сочетании с конкурентным окружением.   Дизайн оценивается по ряду параметров: eyes-point - то, что бросается в глаза, привлекательность по сравнению с конкурентами и т.д. Далее, на основании мнения тестирующих, из данных образцов также отбираются лучшие и по ним создаются оригинал-макеты, которые предоставляются заказчику для выбора оптимального варианта. Для производства оригинал-макетов используется профессиональное фотооборудование, а также специальная иллюстративная технология цифровой фотообработки RealPhotoVision.

Затем несколько утвержденных клиентом дизайнов тестируются при помощи фокусных групповых интервью среди целевой аудитории. На завершающем этапе на основании мнений респондентов идет коррекционная доработка дизайнов, и только потом определенный дизайн-вариант утверждается к производству.

Мерами продвижения брэндов могут служить: рекламные материалы - на TV, радио, в периодических изданиях, POS-, POP-материалы и другие; промоушн-акции; разнесение вкусовых линеек, если речь идет о пищевых продуктах, и т.д.

* Brand-Icon - составляющая дизайн-оформления продукта, объединяющая логотип, название и, возможно, слоган, идентификатор брэнда. Обязательно присутствует на товарах, поддерживающих головной продукт брэнда.