Бремя выбора
Держу пари: если провести здесь и сейчас голосование по вопросу "сложное ли устройство компьютер", то подавляющее большинство респондентов ответит утвердительно. Конечно, сложный. Ведь у него столько разных клавиш, выступов и, главное, характеристик. Тем не менее, опытные продавцы утверждают, что основной критерий, на который ориентируется массовый покупатель – это дизайн. Таким образом, сложное устройство становится простым товаром. Простому уму не представляется возможным сравнить его многочисленные технические характеристики.
Сегодня обычный, массовый пользователь компьютера знает о его устройстве не больше, чем об устройстве космического корабля или нефтеперегонного завода. Нам неважно как работает спутник, передающий метеосводку, нам важно будет ли завтра дождь. Мы используем сложную технику, не заглядывая внутрь нее. Всех, кто до сих пор не верит в это, прошу сюда. Но незнание принципов работы устройства не освобождает от необходимости его использования. Львиная доля покупателей работает далеко не сисадминами, ярким свидетельством чего и является мнение продавцов о важности дизайна. А теперь, внимание, вопрос. Кто покупает компьютерную технику в розничных магазинах? Что это за рынок – В2В или В2С?
Понимаю, вопрос риторический. Раз речь идет о розничных продажах, то, несомненно, В2С. Другими словами, это такой же магазин как обычный супермаркет. На средних полках расположен товар, который магазин хочет продать быстрее всего, стикеры, воблеры, промо-акции… Неважно, что написано мелким шрифтом на упаковке сока, важно популярен ли изображенный на ней персонаж. И так далее. Но вид компьютерных магазинов убеждает нас в обратном. Давайте посмотрим на него непредвзятым глазом. Вот вам живая история.
Новый друг лучше старых двух
Мне нужен был новый монитор. Старый не то, чтобы вышел из строя, но морально устарел до последней крайности. Уже полгода, борясь с жабой, т.е. собственной жадностью, я собирался купить новый. Время работало на меня, и счастливый миг настал – сопротивление жабы было сломлено. Имея в кармане энную, не большую - не маленькую сумму, я поехал на Горбушку, собираясь купить нечто не слишком дорогое, но все вполне приличное. Монитор предназначался для домашнего компьютера, на котором днем работал я, а вечером к нему мог подойти кто угодно со своими какими угодно потребностями. Полазить по сайтам, посмотреть кино…
Горбушка встретила меня приветливо. На всех углах симпатичные легко одетые девушки раздавали красочные листки с крупной надписью "Пора в школу". Из чувства солидарности к тяжкому труду промоутеров этот листок я взял. И оказалось, что я "попал". В хорошем смысле. На листках было совсем не то, что можно было бы предположить. Фирма Philips проводила промо-акцию: каждому купившему монитор означенных в листке марок (их было ровно 9 штук) давали в подарок беспроводные наушники. Надпись же "Пора в школу" означала, что эти мониторы предназначались подросткам (один из них лет 10 был даже изображен на картинке). Какое отношение это имело для "полноценного монитора для бизнеса" (модель 170В6), я не знаю. Впрочем, неважно – наушники не пахнут. Но для порядка, разумеется, следовало сделать ритуальный круг и осмотреть весь ассортимент. Нельзя же так дешево покупаться на промо-акции!
Многочисленные мониторы, выставленные в двадцати-тридцати салонах, мигали и зазывно переливались самими разными картинками. При этом они были похожи между собой как близнецы и братья! Реально их можно было отличить только:
- по размеру (ну это понятно);
- по названию фирмы, т.е. фактически неким буковкам, не всегда ясно что обозначающим. Многие фирмы мне были просто неизвестны;
- по картинке (заставке), которую они показывали;
- по виду подставки.
Еще рядом с некоторыми мониторами имелись ценники, на которых были написаны некие загадочные письмена. Я не шучу. Скажем, можно понять, что 8 мс отличается от 12 мс. В смысле, что понятно – 8 меньше 12. Но знание это абстрактно. Надо ли мне платить за эти различия 400 рублей – вот конкретный вопрос? Ответа на него нет и помощи ждать неоткуда. Продавцы разговаривают на том же птичьем языке и к тому же они пристрастны.
Нет сомнения, контрастность – это нужная вещь, но надо ли платить 500 рублей, чтобы она была 600:1, а не 450:1? Не знаю.
Яркость 250 кд/м2 – это достаточно? И, кстати уж, если практически у всех мониторов 250, то зачем это писать?
Дальше - больше. Сравнить технические характеристики мониторов, продаваемых разными фирмами, невозможно. Просто потому что набор этих характеристик иногда полностью различен. Посему, походив минут 15, я начал сравнивать цены и разглядывать заставки. Все-таки продукт в действии – это всегда хорошо. Однако особого действия не наблюдалось. Заставки были видны одинаково хорошо у всех. Только на мониторах фирмы "Polaris" был запущен довольно блекло выполненный ролик с рекламой их салонов на Шаболовке, Соколе и еще много где. Зачем мне, пришедшему за покупкой на Горбушку, сие знание – непонятно. Равно как и блеклые цвета ролика.
Поняв полную бесперспективность попыток "объективного выбора", я тупо сравнил цены "подарочных" моделей в четырех, участвовавших в акции магазинах, и купил-таки самый дешевый монитор не самой, впрочем, дешевой модели (!). Купил у двух молчаливых продавцов в совершенно пустом павильоне R-Style, причем образцы мониторов там стояли черными, никаких роликов для привлечения публики на них не крутили. Продавец довольно разумно объяснил это заботой о покупателе. "Вы же не хотите покупать "юзанный" монитор?", - спросил он. Я не хотел. К этому моменту я хотел одного – купить и уйти. Так и вышло.
Анализ предложений в интернете показал, что то же самое я мог купить дешевле. Но кто же знал, что именно мне хотелось купить! Ездить, чтобы выбрать, а потом заказать через интернет? Слишком долго и нет удовольствия покупки! Таким образом, выбор за меня сделала фирма, организовавшая промо-акцию. Но я не жалею. Наушники были нужны по-любому, общая сумма в целом соответствует норме. Жизнь удалась!
Не все действительное разумно
Таким образом, мы имеем любопытный феномен. На рынке, имеющем явные признаки В2С-рынка, продавцы соревнуются в методах, применимых на В2В-рынке. Отсюда следует простой вывод: тот, кто первым осознает это несоответствие, сумеет ближе подобраться к бумажнику покупателя. В рассказанной нами истории, это сделала фирма Philips.
Что еще можно было бы сделать для повышения продаж, следуя этой логике?
Прежде всего, вместо набора технических данных, непонятных подавляющему большинству покупателей, указывать рекомендуемую область применения. Самое простое деление – для дома и бизнеса. Однако оно далеко не исчерпывающе и весьма грубо. Составить перечень подобных ситуаций вполне по силам тем самым маркетологам, которые писали описания товаров и включали в них несопоставимые и непонятные покупателям данные. Главное же – понять логику происходящего, увидеть, наконец, своего покупателя! Походить вместе с ним по соседним магазинам. Ведь не человек для техники, а техника для людей. На рынках В2С во всяком случае.
P.S. А новый монитор работает замечательно. Нет сомнения, впрочем, что так же работал бы и любой другой.
20.09.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий