Школа рекламиста

Анатомия ДМ-письма

Директ мейл нельзя назвать корреспонденцией в привычном смысле этого слова, хотя в нем и сохранены ее опознавательные элементы, например, такие как приветствие и подпись. В остальном структура дм-письма заметно отличается от классической корреспонденции. Краткий анализ типичного образца поможет нам в этом убедиться. Далеко не в каждом письме необходимы все детали (это дополнение касается только рекламных писем [Sales Letters]. Информационные письма [Lead Generation Letters], особенно адресованные высшему руководству, строятся по другому принципу.

Однако Вам пригодятся многие из описанных здесь приемов, если ваше письмо должно стимулировать покупательский спрос, а не просто передавать информацию.

Заголовок - первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМ-письмо. (Исключение стоит сделать только для информационных писем.) Это важное отличие ДМ-письма от вашей обычной деловой переписки.

Именно заголовок должен направить внимание читателя на основное преимущество (преимущества) описываемого объекта или пообещать, что оно наверняка появится при дальнейшем знакомстве с письмом. Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоценного времени напрасно. Такой правильный заголовок способствует благоприятному восприятию всего письма.

Если "шапка" (логотип и реквизиты), которая используется вашей компанией в своих документах, чересчур громоздкая и слишком привлекает внимание, то, может быть, есть смысл разместить ее в конце письма. Ваш логотип не должен "бороться" с заголовком за внимание читателя. Ведь сейчас Вы продаете не логотип!

Обычно в начале я стараюсь пообещать что-либо или намекнуть читателю на главное преимущество продвигаемого продукта или услуги, а затем уже упомянуть само предложение. Полезным здесь может оказаться подзаголовок. Помните, на ваше предложение нужно получить положительный отклик в сердце читателя. Избегайте отрицаний, особенно в заголовке. Никогда не говорите "НЕТ".

Используйте синтетический информационный блок в составе заголовка, подзаголовка и одной-двух коротких динамичных фраз, которые не только интригуют, но и детализируют ваше сообщение. Такая стилистическая конструкция максимально информативна и поможет читателю лучше сориентироваться. Она значительно сильнее способствует знакомству читателя с основным текстом, чем простой заголовок.

Начало - это одна или две первые фразы после приветствия. Варианты типа: "Я пишу Вам о..." или "Мне хотелось бы Вам рассказать о..." - не годятся для начала ДМ-письма. Откровенно говоря, читателя не волнует, что Вы хотите. Он беспокоится только о себе, любимом, поэтому начало - это лучшее место, где следует рассказать что-нибудь о замечательных свойствах предлагаемого вами товара или услуги.

По этому поводу документальный фильм "Реклама и Эго" [The Ad and The Ego] отмечает, что функция любой рекламы - "производство неудовлетворенности" у читателя или предполагаемого покупателя. Реклама старается создать в людях внутреннее чувство конфликта, который рекламируемый продукт, безусловно, обещает разрешить.

В директ мейл делается практически то же самое, но здесь мы обращаемся не к обезличенной людской массе, а к конкретному человеку. Начало вашего письма должно найти "горячие клавиши" или насущную проблему читателя и немедленно объяснить ему, как ваш товар или услуга поможет решить ее.

Можно сказать, что большинство писем выигрывают или проигрывают с первой фразы. И самый верный способ проиграть - это начать говорить о себе и своей организации.

Придумывая первую фразу, я часто вспоминаю стишок, который идеально подходит к этой ситуации:

Скажи мне правду, дорогой, Tell me quick and tell me true

А иначе - черт с тобой, Or else, my friend to hell with you

Не почему товар в цене, Not how this product can to be,

А чем он так полезен мне. But what the damn thingdoes for me.

Сразу после первой фразы я стараюсь кратко упомянуть о предложении: "Вы можете убедиться в этом (испытать это, насладиться этим) бесплатно, без каких-либо обязательств, используя вложенный сертификат".

Теперь читатель знает, что я не претендую на его/ее деньги. (По крайней мере немедленно.) Так что он/она может расслабиться. Кроме того, раннее упоминание о возможности ответного действия помогает формированию этого намерения у читателя.

Очень полезно "продвигать" ваше предложение, обращаясь к нему в письме снова и снова. Скажем так: "Когда Вы обратитесь за бесплатным образцом (бесплатной демонстрацией, 30-дневным испытанием) и получите его, Вы сразу увидите..."

После предварительного предложения немедленно переходите к выгодам, которые читатель осознает, едва он/она - испытает, осмотрит, проверит ваш товар. Продолжайте письмо во втором лице. Вы говорите с ним (а не с группой потребителей) и о нем. О себе же и своем товаре Вы можете упомянуть только в контексте того, чем может быть полезен товар для вашего читателя. Избегайте местоимений первого лица (я, мы), за исключением тех случаев, когда фраза без них становится неуклюжей.

Помните: Вы продаете предложение, а не товар. Намного проще продать бесплатный образец или 30-дневное испытание, чем товар сам по себе. Условия оплаты Вы обсудите позднее.

Старайтесь начинать фразы с описания преимуществ и выгоды. "Вы вступите в личный контакт с сотнями самых активных, самых вовлеченных покупателей в Вашей отрасли всего за два дня..." Или: "Входя в элиту американской фармацевтической индустрии, Вы обладаете уникальной возможностью увеличить продажи, сократить накладные расходы и быстро развить свой бизнес с помощью XYZ..."

Не забывайте никогда о стиле: если Вы не хотите, чтобы ваш текст казался монолитным, скользил перед глазами, не задерживаясь в сознании читателя, используйте подзаголовки для новых идей, отделяйте с их помощью одну часть текста от другой.

Пишите короткими фразами.

Короткими абзацами.

Представьте список преимуществ и особенностей вашего товара в форме таблицы вместо привычной линейной формы.

Как можно чаще используйте простые слова и обороты. Не думайте, что ваш читатель, также начитан, как вы. Даже если это так, его внимание рассеяно, и он пытается извлечь необходимую ему информацию, просто пробежав глазами ваше письмо. Поэтому Вам нужно использовать подзаголовки, таблицы, эллипсы.

Будьте безжалостны, вычеркивая ненужные слова и фразы. Пишите, как говорите, и старайтесь говорить, как удачливый продавец. В коммерческом предложении ясность важнее, чем литературные достоинства. И способность продавать важнее способности писать.

Теперь, когда Вы рассказали читателю о многочисленных преимуществах вашего товара, покажите ему, как он может приобрести этот замечательный товар/услугу/программу. Или, иначе говоря, как он может немедленно реализовать свою выгоду.

Подробно изложите свое предложение. Что именно получает читатель. Если Вы предлагаете премию, самое время упомянуть и о ней. Вы можете повторить это в брошюре, если вкладываете ее в письмо, или использовать премиальный купон-флаер.

По возможности ограничивайте срок действия вашего предложения. В этом случае менее вероятно, что ваше послание затеряется в других бумагах, отложенных для размышления.

Помните, согласие - это еще не действие. Только действие принесет настоящие результаты вашим продажам.

Никто не хочет совершать ошибку. Особенно дорогую. Избавьте читателя от страха с помощью гарантий. Смягчение риска - одна из существенных функций директ мейл. По закону Вы должны возместить любые обоснованные претензии в течение 30 дней. Так почему не сделать это сразу на бумаге? Не беспокойтесь, будто разговор о гарантиях может бросить тень на ваш товар. Нет, Вы же говорите не о качестве товара, а только о вашей честности и деловой порядочности, которым читатель может доверять.

Не пишите: "Возврат денег гарантируется", или: "Полное возмещение, если Вы не удовлетворены результатом" - это звучит негативно! "Бесплатное (или без риска) 30-дневное испытание", - означает то же самое, но в положительном смысле. "Проверьте товар, испытайте его, используйте его 30 дней без риска", - это приглашение, а не предупреждение.

Помните, что согласно правилам "FTC" (Закону о защите прав потребителя), Вы не можете использовать слово "бесплатно" [Free], если потенциальный покупатель должен заплатить некоторую сумму при получении. В этом случае лучше будет писать об "использовании без риска" [Risk-free], если Вы гарантируете возмещение.

Будет лучше, если Вы сможете продлить гарантию до 60 или 90 дней. Более длительный период испытания вызывает у потенциальных покупателей больше симпатии к вашему товару. Время работает, скорее, на вас, чем против вас. Люди склонны забывать.

Даже теперь Вы не можете быть уверены, что читатель сделает то, что, по-вашему, он должен сделать прямо сейчас. Так объясните ему это! Следует ли ему оторвать и заполнить возвратную карточку, позвонить по бесплатному телефону, заполнить анкету? Вырезать купон? Прилагается ли к письму оплаченный для пересылки конверт с заполненным обратным адресом?

Попросите его/ее сделать это немедленно, потому что срок действия ограничен, и он/она знает об этом. Потому что он, действительно, хочет попробовать, но забудет об этом, если отложит действие на потом.

Отделите призыв к действию своей подписью и добавьте постскриптум. После заголовка и первой фразы постскриптум привлекает наибольшее внимание в письме. Используйте это видное место, чтобы вновь упомянуть о важнейших преимуществах вашего товара, или добавьте пару новых идей к тому, что уже сказано. Повторите ваш призыв к действию, слегка изменив формулировку.

Запомните основное мнемоническое правило директ маркетинга - особенно важное при составлении писем: AIDA. Attention - завоевать Внимание. Interest - повысить Интерес. Desire - стимулировать Желание. Action - добиться Действия.

Правда легко запоминается? И даже если Вы никогда не слушали оперу АИДА, то все равно что-то слышали о ней.

"Диалог"

20.09.2005

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Mail.ru Group подает позитивный сигналMail.ru Group подает позитивный сигнал
Рекламные доходы холдинга растут на 5% по сравнению с прошлым годом.
Исследование: Одна из главных проблем маркетплейсов – управление...Исследование: Одна из главных проблем маркетплейсов – управление...
Консалтинговая компания Kontakt InterSearch Russia опросила 527 руководителей, работающих с маркетплейсами. К числу главных сложностей своих проектов респонденты отнесли привлечение новых клиентов (62%) и эффективное управление командой (53%).
Вот такую навигацию придумала студия Артемия Лебедева для парка...Вот такую навигацию придумала студия Артемия Лебедева для парка... (1)
Команда самого известного дизайнера на постсоветском пространстве создала концепцию стел, схем и карт, которые, по задумке авторов, функционально оживляют пространство.
Как звезды российского футбола снимались в рекламеКак звезды российского футбола снимались в рекламе
Съемки в рекламных роликах – неотъемлемая часть работы футбольной звезды, и российские знаменитости также частенько зарабатывали себе на хлеб таким образом.
"Как часто вы встречаете маломобильных людей?" - Опрос Viber..."Как часто вы встречаете маломобильных людей?" - Опрос Viber...
Мессенджер Viber уже во второй раз принимает участие в проекте «Доброшрифт», приуроченном ко Всемирному дню поддержки людей с церебральным параличом. Сегодня многочисленные компании временно изменили свои логотипы или выпустили обновления с уникальным шрифтом, созданным детьми с ДЦП.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.10.2020 - 05:21
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация