Нейминг в девелопменте

Нейминг – это отстройка от конкурентов на уровне эмоциональных атрибутов. Иногда он творит чудеса. Яркий пример – ЖК Headliner (Кортрос), продажи которого буквально взлетели после смены имени и репозиционирования.

В категории сформировались свои традиции нейминга:

Сочетания слов «сад», «парк» и т.п. с различными эпитетами. Близость зеленых насаждений или водоема – заманчивая перспектива для покупателя. Поэтому прямое указание на преимущество локации вполне оправдано (ЖК «Рябиновый сад», «Южный сад», «Тропарево парк»). Но есть и минус - подобных объектов стало слишком много...

Связь нейминга с топонимами. Таким образом застройщик «присваивает» бренду коннотации, связанные с историческими или популярными местами. Это повышает ценность ЖК, подчеркивает их выгодное расположение. Прием особенно характерен для крупных городов, где знаковых локаций много. (ЖК «Чистые пруды», «Преображенская площадь»).

Использование имен известных деятелей. Такие названия могут быть связаны с целевой аудиторией девелопера (творческая интеллигенция, научные сотрудники) или историческим прошлым территории. (ЖК «Пушкин», «Шолохов», «Shagal»).

Принцип зонтичного бренда, когда с помощью названия девелоперы объединяют сразу несколько объектов. Примеры есть у Level Group, группы Эталон (Level Стрешнево, Level Академическая; Счастье на Ломоносовском, Счастье на Таганке и т.д.). Это экономит ресурсы и работает на узнаваемость каждого нового комплекса.

Если раньше для высоких сегментов жилья предпочтение отдавалось названиям на латинице, сегодня девелоперы стремятся заполучить уникальное, звучное и понятное имя на кириллице. Это вопрос моды и социальной повестки, которая диктует свои правила хорошего тона в каждый конкретный период времени. Не прогадали те, кто брал интернациональные названия, одинаково звучащие в любой транслитерации.

Использование пренейма и имени собственного. Пренейм (дескриптор) содержит рациональную характеристику объекта, а имя - эмоциональную. И здесь девелоперы тоже стараются друг друга превзойти: чего только стоят - Квартал юности и здоровья “Союз” или Коллекция клубных особняков Ильинка 3/8. Пренеймы - хороший способ дифференцироваться от конкурентов. Однако их трудно зарегистрировать (чаще это общеупотребимая лексика), поэтому копирований удается избежать не всем.

Недооцененные нейминги

Язык - богатый инструмент для творчества и не все его ресурсы активно используются. Во-первых, «нестандартные» части речи. Например, наречия или местоимения. ЖК Тепло, Very, Мы - единичные примеры. Такой подход позволяет выделиться, емко и понятно выразить нужный эмоциональный посыл.

Во-вторых, словосочетания. Помимо привычных конструкций «прилагательное + существительное» («Городские истории», «Чистое небо») есть масса интересных вариантов «глагол + наречие», «деепричастие+существительное» и т.д. Плюсы: привлечение внимания аудитории, дополнительная динамика и экспрессия, возникающая в силу особенностей происхождения этих частей речи.

Непривычные форматы пугают девелоперов. А как же склонение названий? Где живешь? Куда едешь? Но склонение – совсем не главный атрибут имени – гораздо важнее его способность передать уникальное эмоциональное ощущение, которое получит потребитель в связке с будущим объектом.