Статьи

Шрифт как голос бренда (Шрифт? Шрифт. Шрифт!)

Шрифт как голос бренда (Шрифт? Шрифт. Шрифт!)

Если стиль — это душа вещи, то айдентика — это душа компании. Айдентику можно разложить на составляющие, среди которых будут логотип, цвет, графика, фотостиль, шрифт, принципы верстки, иконки и т. д. и т. п. Все вместе это формирует узнаваемость.  Нам, коммуникационному агентству OTVETDESIGN, интересно выяснить, какие элементы влияют на узнаваемость сильнее и, следовательно, чему стоит уделять больше внимания при проектировании айдентики. Итак, можно ли ранжировать эти элементы по важности?

Для этого проведем эксперимент: попробуем на условном рекламном макете условной компании поочередно «выключать» элементы дизайна и наблюдать, как будет меняться узнаваемость.

Знак. Выяснится, что знак, например, не является таким уж краеугольным камнем идентичности. В грамотно продуманной системе узнаваемость держится и без него. Логотип является лишь чем-то наподобие подписи в конце письма, в котором авторство устанавливается уже по почерку. К тому же сейчас все труднее создать что-то новое в области логотипостроения. Можно без преувеличения сказать, что у каждого логотипа найдется уже существующий, более-менее похожий аналог. Тенденцию отхода от фокуса на логотипе в айдентике мы можем увидеть на примере МТС, яйцо которых когда-то наделало много шума, а теперь ушло на второй, если не на третий план.

Цвет. Он играет очень важную роль в формировании узнаваемости. Опять-таки в рамках нашего эксперимента перекрасим рекламный макет Альфа-Банка в зеленый, а «Тинькофф» — в синий, и все — это уже не «Альфа» и не «Тинькофф». Очевидно, что цвет очень важен, но проблема в том, что палитра ограничена семью цветами и их оттенками, и отстроиться от конкурентов сложно. Например, в свое время появление Тинькофф Банка стало настоящим вызовом для «Райффайзена», который буквально «потерял» свой желтый и был вынужден искать характер в других элементах.

Фотостиль и графика. Не являются надежной базой для узнаваемости. В этой области сложно создать что-то уникальное, а создав, непросто соблюдать и поддерживать, особенно на долгой временной дистанции. Конечно, у некоторых компаний, например Tele2, черно-белый фотостиль играет важную роль в формировании визуального языка. Пожалуй, и все. Попробуйте вспомнить какие-то узнаваемые фотообразы, связанные с конкретным брендом! Можно вспомнить каких-то знаменитостей, но не сам фотостиль как прием.

Шрифт. Сразу скажем: индивидуальный шрифт держит узнаваемость не хуже остальных элементов. Более того, при грамотном подходе шрифт может идентифицировать бренд вообще без какой-либо поддержки. Тут будет уместна аналогия с голосом: мы узнаем человека, не видя его, а только лишь слыша его речь. Так и со шрифтом: если «выключить» все элементы (ну кроме разве что цвета) и оставить шрифт, бренд будет узнаваем большинством людей совершенно без проблем. Новая айдентика МТС, например, строится именно по этой формуле: шрифт плюс цвет.

Причем узнаваемость — далеко не единственный профит, который может дать фирменный шрифт. Он способен на большее, например вызывать эмоции. Интересный эксперимент, который может провести каждый: на сайте изданий, которые используют уникальную гарнитуру в заголовках (Wired, TheNewYorker и пр.), сначала загружается какой-то системный безликий шрифт, а затем через 1—2 секунды, уже прогружается индивидуальный. Вот в этот временной зазор можно ощутить разницу: вначале то самое неприятное чувство скуки, когда видишь системный, и спустя момент — облегчение, когда загружается фирменный шрифт издания.

Более того, шрифт является именно ПРОСТЫМ и УДОБНЫМ инструментом. Все мы не раз были свидетелями ситуации, когда кейс на сайте дизайн-студии выглядит круто, а в жизни все не так: часто айдентика размывается при «выходе в жизнь», потому что для поддержания стиля недостаточно иметь перед глазами брендбук, необходимо участие сильного дизайнера. В данном случае шрифт — это самый простой инструмент: набрал надпись, и носитель забрендирован.

Сейчас трудно жаловаться на недостаток шрифтов, в том числе ретейловых, то есть шрифтов, выпущенных специально для продажи. Но здесь нужно иметь в виду, что шрифт, созданный для всех, во-первых, будет использоваться всеми, в том числе, возможно, и вашими конкурентами. Во-вторых, характер ретейлового шрифта может не попадать в характер бренда, иметь не тот оттенок звучания, отсылать на уровне подсознания к чему-то ненужному. Ведь такой шрифт не создан именно под вас и не учитывает ваши потребности. Поэтому мы подходим к главному выводу статьи: если вы хотите наделить свой бренд уникальным голосом, то и шрифт должен быть уникальным, то есть разработанным специально для вас и под ваши задачи.

Мы в агентстве OTVETDESIGN, работая над ребрендингом авиакомпании «Россия», столкнулись с нехваткой инструментария. Логотипа по причинам, описанным выше, было недостаточно. 2 варианта паттерна планировалось использовать только на ливрее и в текстиле. Заказчик отказался от активного использования фирменного красного. Также было понятно, что фотостиль не вытягивает в долгой перспективе: заказчик рано или поздно неизбежно перейдет на использование изображений с фотостока. Поэтому шрифт оказался ключевым инструментом. И сейчас, спустя 3 года после ребрендинга, мы понимаем, что это было исключительно удачное решение.

Шрифт как характер бренда может стать тем мостиком в сердце потребителя, который так стремятся перекинуть абсолютно все компании. И мы очень хотим, чтобы бренды начали уделять больше внимания шрифтам и их коммуникационным преимуществам и открыли для себя этот шрифтовой «Грааль» возможностей.

Пример восприятия образа с фирменным шрифтом и без него.

Примеры

— Авиакомпания «Россия» — единственная отечественная авиакомпания, у которой есть качественный корпоративный шрифт, разработанный на заказ в рамках ребрендинга.

— У Тинькофф Банка в рамках ребрендинга появилось аж два шрифта. Один — для логотипов, второй собственно текстовый. Сделано в студии ONY.

— Сбер, до недавнего времени пользовавшийся доступным всем Fedra, после ребрендинга обзавелся поистине огромной шрифтовой семьей, которую разработали в компании «Паратайп».

— А вот Ростелекому повезло меньше. Его фирменный шрифт является наглядной иллюстрацией того, что бывает, когда кириллицу рисуют иностранцы. Особенно дергается глаз при виде строчной «з».

— Тот случай, когда даже у универмага есть свой фирменный шрифт. Да не просто шрифт, а целая гарнитура из… 40 начертаний. Конечно, это не простой универмаг, а Галерея Лафайет в Париже, но, даже учитывая такой контекст, основательность подхода поражает. Сделано в zecraft.com.

— Еще один французский продукт: фирменный шрифт Sephora остроумно раскручивает тему полосатого логотипа. Сделано в zecraft.com.

—  От ароматических изделий перейдем к запаху свежеиспеченного круассана. Третий шрифт от того же разработчика, что и два предыдущих. И вновь не просто шрифт, а целый инструмент. Он отсылает к фасадам средневековых французских магазинов. Имеет трехмерный эффект и одну особенность: чтобы создать надпись, нужно использовать несколько начертаний одновременно.

— Музей дизайна в Генте

Шрифт представляет собой довольно стандартный Grotesque «разбавленный» яркими альтернативными знаками, которые можно включать, автоматически делая любую надпись «брендирующей».

— Фирменный шрифт Антверпена трудно отнести к какому-то определенному жанру. Его можно охарактеризовать просто как необычный, ни на что не похожий, с очень своеобразным характером.

Иван Петров, арт-директор OTVETDESIGN

23.10.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

02.12.2020 - 11:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация