Статьи

Шрифт как голос бренда (Шрифт? Шрифт. Шрифт!)

Шрифт как голос бренда (Шрифт? Шрифт. Шрифт!)

Если стиль — это душа вещи, то айдентика — это душа компании. Айдентику можно разложить на составляющие, среди которых будут логотип, цвет, графика, фотостиль, шрифт, принципы верстки, иконки и т. д. и т. п. Все вместе это формирует узнаваемость.  Нам, коммуникационному агентству OTVETDESIGN, интересно выяснить, какие элементы влияют на узнаваемость сильнее и, следовательно, чему стоит уделять больше внимания при проектировании айдентики. Итак, можно ли ранжировать эти элементы по важности?

Для этого проведем эксперимент: попробуем на условном рекламном макете условной компании поочередно «выключать» элементы дизайна и наблюдать, как будет меняться узнаваемость.

Знак. Выяснится, что знак, например, не является таким уж краеугольным камнем идентичности. В грамотно продуманной системе узнаваемость держится и без него. Логотип является лишь чем-то наподобие подписи в конце письма, в котором авторство устанавливается уже по почерку. К тому же сейчас все труднее создать что-то новое в области логотипостроения. Можно без преувеличения сказать, что у каждого логотипа найдется уже существующий, более-менее похожий аналог. Тенденцию отхода от фокуса на логотипе в айдентике мы можем увидеть на примере МТС, яйцо которых когда-то наделало много шума, а теперь ушло на второй, если не на третий план.

Цвет. Он играет очень важную роль в формировании узнаваемости. Опять-таки в рамках нашего эксперимента перекрасим рекламный макет Альфа-Банка в зеленый, а «Тинькофф» — в синий, и все — это уже не «Альфа» и не «Тинькофф». Очевидно, что цвет очень важен, но проблема в том, что палитра ограничена семью цветами и их оттенками, и отстроиться от конкурентов сложно. Например, в свое время появление Тинькофф Банка стало настоящим вызовом для «Райффайзена», который буквально «потерял» свой желтый и был вынужден искать характер в других элементах.

Фотостиль и графика. Не являются надежной базой для узнаваемости. В этой области сложно создать что-то уникальное, а создав, непросто соблюдать и поддерживать, особенно на долгой временной дистанции. Конечно, у некоторых компаний, например Tele2, черно-белый фотостиль играет важную роль в формировании визуального языка. Пожалуй, и все. Попробуйте вспомнить какие-то узнаваемые фотообразы, связанные с конкретным брендом! Можно вспомнить каких-то знаменитостей, но не сам фотостиль как прием.

Шрифт. Сразу скажем: индивидуальный шрифт держит узнаваемость не хуже остальных элементов. Более того, при грамотном подходе шрифт может идентифицировать бренд вообще без какой-либо поддержки. Тут будет уместна аналогия с голосом: мы узнаем человека, не видя его, а только лишь слыша его речь. Так и со шрифтом: если «выключить» все элементы (ну кроме разве что цвета) и оставить шрифт, бренд будет узнаваем большинством людей совершенно без проблем. Новая айдентика МТС, например, строится именно по этой формуле: шрифт плюс цвет.

Причем узнаваемость — далеко не единственный профит, который может дать фирменный шрифт. Он способен на большее, например вызывать эмоции. Интересный эксперимент, который может провести каждый: на сайте изданий, которые используют уникальную гарнитуру в заголовках (Wired, TheNewYorker и пр.), сначала загружается какой-то системный безликий шрифт, а затем через 1—2 секунды, уже прогружается индивидуальный. Вот в этот временной зазор можно ощутить разницу: вначале то самое неприятное чувство скуки, когда видишь системный, и спустя момент — облегчение, когда загружается фирменный шрифт издания.

Более того, шрифт является именно ПРОСТЫМ и УДОБНЫМ инструментом. Все мы не раз были свидетелями ситуации, когда кейс на сайте дизайн-студии выглядит круто, а в жизни все не так: часто айдентика размывается при «выходе в жизнь», потому что для поддержания стиля недостаточно иметь перед глазами брендбук, необходимо участие сильного дизайнера. В данном случае шрифт — это самый простой инструмент: набрал надпись, и носитель забрендирован.

Сейчас трудно жаловаться на недостаток шрифтов, в том числе ретейловых, то есть шрифтов, выпущенных специально для продажи. Но здесь нужно иметь в виду, что шрифт, созданный для всех, во-первых, будет использоваться всеми, в том числе, возможно, и вашими конкурентами. Во-вторых, характер ретейлового шрифта может не попадать в характер бренда, иметь не тот оттенок звучания, отсылать на уровне подсознания к чему-то ненужному. Ведь такой шрифт не создан именно под вас и не учитывает ваши потребности. Поэтому мы подходим к главному выводу статьи: если вы хотите наделить свой бренд уникальным голосом, то и шрифт должен быть уникальным, то есть разработанным специально для вас и под ваши задачи.

Мы в агентстве OTVETDESIGN, работая над ребрендингом авиакомпании «Россия», столкнулись с нехваткой инструментария. Логотипа по причинам, описанным выше, было недостаточно. 2 варианта паттерна планировалось использовать только на ливрее и в текстиле. Заказчик отказался от активного использования фирменного красного. Также было понятно, что фотостиль не вытягивает в долгой перспективе: заказчик рано или поздно неизбежно перейдет на использование изображений с фотостока. Поэтому шрифт оказался ключевым инструментом. И сейчас, спустя 3 года после ребрендинга, мы понимаем, что это было исключительно удачное решение.

Шрифт как характер бренда может стать тем мостиком в сердце потребителя, который так стремятся перекинуть абсолютно все компании. И мы очень хотим, чтобы бренды начали уделять больше внимания шрифтам и их коммуникационным преимуществам и открыли для себя этот шрифтовой «Грааль» возможностей.

Пример восприятия образа с фирменным шрифтом и без него.

Примеры

— Авиакомпания «Россия» — единственная отечественная авиакомпания, у которой есть качественный корпоративный шрифт, разработанный на заказ в рамках ребрендинга.

— У Тинькофф Банка в рамках ребрендинга появилось аж два шрифта. Один — для логотипов, второй собственно текстовый. Сделано в студии ONY.

— Сбер, до недавнего времени пользовавшийся доступным всем Fedra, после ребрендинга обзавелся поистине огромной шрифтовой семьей, которую разработали в компании «Паратайп».

— А вот Ростелекому повезло меньше. Его фирменный шрифт является наглядной иллюстрацией того, что бывает, когда кириллицу рисуют иностранцы. Особенно дергается глаз при виде строчной «з».

— Тот случай, когда даже у универмага есть свой фирменный шрифт. Да не просто шрифт, а целая гарнитура из… 40 начертаний. Конечно, это не простой универмаг, а Галерея Лафайет в Париже, но, даже учитывая такой контекст, основательность подхода поражает. Сделано в zecraft.com.

— Еще один французский продукт: фирменный шрифт Sephora остроумно раскручивает тему полосатого логотипа. Сделано в zecraft.com.

—  От ароматических изделий перейдем к запаху свежеиспеченного круассана. Третий шрифт от того же разработчика, что и два предыдущих. И вновь не просто шрифт, а целый инструмент. Он отсылает к фасадам средневековых французских магазинов. Имеет трехмерный эффект и одну особенность: чтобы создать надпись, нужно использовать несколько начертаний одновременно.

— Музей дизайна в Генте

Шрифт представляет собой довольно стандартный Grotesque «разбавленный» яркими альтернативными знаками, которые можно включать, автоматически делая любую надпись «брендирующей».

— Фирменный шрифт Антверпена трудно отнести к какому-то определенному жанру. Его можно охарактеризовать просто как необычный, ни на что не похожий, с очень своеобразным характером.

Иван Петров, арт-директор OTVETDESIGN

23.10.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

08.12.2024 - 23:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация