Тренды в Programmatic-рекламе в 2017 году

Опыт работы GetIntent на американском рынке показывает, что будущее programmatic в России можно предсказать по его текущему состоянию в США - самому крупному рынку в этом сегменте. Там объем programmatic рекламы в 2016 году оценивается в $24 млрд., а доля составляет около 75% от рынка дисплейной рекламы (данные агентства Zenith Оptimedia). 

В России же, по оценкам Group M,доля programmatic-закупок в 2015 году составила всего 16,7% (5 млрд руб.). Зато в 2016 возможен рост уже до 22%, а в 2017 году до 35%-40%. 

Обычно, между началом обсуждения новой технологии в США и в России проходит полгода, между началом использования — год. 

1)     Новая ценовая модель для DSP 

Самая распространенная на сегодня ценовая модель при работе с DSP(платформы для автоматизированной покупки рекламы) - это комиссионная модель. В ней DSP берет комиссию от стоимости трафика. Однако такое ценообразование является не самым логичным, особенно по отношению к рекламодателю (ведь DSP получает больше, если клиент покупает более дорогой трафик). Таким образом, комиссионная модель создает конфликт интересов, так как для DSP выгоднее предложить клиенту более дорогой инвентарь. Кроме того, это негативно отражается и на рынке рекламных платформ, потому что DSP становятся full-service агентствами и просто увеличивают свою прибыль, умножая количество аккаунтов вместо того, чтобы работать над улучшением технологий. 

Очевидно, что в ближайший год мы будем наблюдать движение к более прозрачному ценообразованию с фиксированной оплатой за показ (techfee), которая не будет привязана к стоимости медиа. Таким образом, агентства и клиенты станут платить за саму технологию отдельно, а трафик покупать с нулевой маржой. Но для значительного продвижения в эту сторону нужна также готовность самих рекламодателей подписывать долгосрочные договоры с гарантированными бюджетам: без этого данная модель ставит под угрозу рентабельность бизнеса DSP, так как маржа становится неуправляемой и непрогнозируемой. Иными словами, за гарантию прозрачности нужно платить гарантиями объемов. 

Сейчас в России клиенты научились разбираться, какие DSP фокусируется на технологиях и продукте, а какие являются агентствами. Дело остается за малым – сделать шаг навстречу прозрачности с обеих сторон, не только DSP, но и со стороны клиента, и фиксировать обязательства в договорах. 

2)     У рекламодателей и паблишеров появятся свои DMP 

Таргетирование и использование точных данных о клиентах - это одно из ключевых отличий Programmatic. На сегодня DMP (поставщики данных о сегментах интернет-пользователей) предлагают third-partydata – данные третьих сторон, получаемые из источников, к которым рекламодатель не имеет отношения. Их достоверность и точность могут вызывать у него сомнения. Отсюда возникает стремление получить доступ к first-partydata – данным из собственных ресурсов с возможностью обогащения. 

Действующие лидеры DMP рынка еще несколько лет назад начали активно продавать свои whitelabel решения: они позволяют запустить собственные DMP. В данный момент интерес к ним увеличивается. Благодаря таким решениям паблишеры могут делать более точный таргетинг на своем инвентаре, увеличивать эффективность и точность рекламных кампаний, создавать уникальные частные сделки. 

Для рекламодателей whitelabel DMP позволяет собирать все свои данные в одной платформе, использовать их совместно с любой DSP. Именно этот подход сможет решить проблему прозрачности на рынке данных и сделать таргетинги более точными. В России уже в этом году некоторые паблишеры начали использовать сторонние DMP (например, Weborama), в 2017 году развитие этого тренда должно усилиться. 

3)     Появление Header Bidding способно перераспределить текущие роли на рынке 

Header Bidding - это более совершенный и логичный способ продажи рекламы паблишерами. Пока что чаще всего используется стандартная схема waterfall: на своем рекламном сервере паблишер задает последовательность покупателей, которым он продает свой инвентарь. У прямых и премиальных клиентов есть право первого выкупа, а если они не выкупили показ, то право передается следующим участникам. Чем более качественный инвентарь у паблишера, тем меньше его доходит до SSP. 

В случае с headerbidding все участники “водопада” могут сделать ставку одновременно: кто больше поставил, тот и победил. Таким образом, DSP могут конкурировать с прямыми рекламодателями, так как у них появится доступ к наиболее качественному инвентарю, который сейчас доступен в основном только через Premium Programmatic. Headerbidding создает более прозрачный способ работы, так как рекламодатель (или DSP) может работать напрямую с паблишерами в обход SSP. 

Для рекламодателя это предоставит прямой доступ к самой качественной аудитории паблишера. Последний же, в свою очередь, сможет увеличить прибыль за счет выбора самой дорогой ставки и меньшей потери показов. Особенно это актуально для видео-рекламы, в которой все еще больше технических проблем и ниже fillrate (процент проданных показов). 

В США это уже не просто горячий топик, это реальность. Criteo использует технологию уже несколько лет, чтобы первыми получать доступ к премиальному инвентарю для своих ретаргетинговых кампаний в том числе и в России. В середине-конце 2017 года header bidding массово придет в Россию, никаких преград к этому нет. 

4)     Новое дыхание для нативной рекламы 

RTB native (нативная реклама через открытый аукцион) еще далека от России, так как в ней пока что не решена проблема точного контекстного таргетинга. С нативной рекламой через premium programmatic слишком много ручной работы, и пока еще мало инвентаря. 

Зато programmatic native (native в широком смысле, например, в Facebook и Instagram) растет с огромной скоростью. Например, в США есть компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит только на “sponsored stories” в Facebook и Instagram. По оценкам GetIntent, в 2017 году в нашей стране будет наблюдаться резкий рост именно в этом направлении. Тем более, что все больше и больше платформ начинают поддерживать нативные форматы: это Twitter, Linkedin, Snapchat и даже Tinder. 

5) Бренды начнут совмещать контент маркетинг и Programmatic 

Нативные креативы являются неотъемлемой частью предыдущего тренда. Скорее всего, programmatic начнут использовать как канал дистрибуции контента. Так как многие бренды имеют глобальные маркетинговые стратегии, то этот тренд должен быстро дойти до России. 

Бренды стали понимать, что с помощью programmatic можно рассказывать истории, косвенно связанные с брендом, причем в релевантном месте и релевантным людям. В том числе для этого очень подходит programmatic native, ведь брендированные новости или storytelling гораздо органичнее смотрятся именно в нативных форматах, чем просто прямая реклама. Большая ставка делается на динамические native креативы, которые дадут возможность кастомизировать обращение, например, в зависимости от таргетингов, или автоматически находить контент, на который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.