Школа рекламиста

"Мой разврат на каждый день". О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?

"Мой разврат на каждый день". О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?

Агентство Great Crew делится историей создания провокационной легенды продукта, которая в начале разозлила заказчиков, но потом понравилась и дистрибьюторам, и покупателям.

Как пришла идея

Наш клиент – испанская компания krous – оптовый дистрибьютор косметики и владелец собственной марки. Для поддержки продвижения необычного косметического продукта клиенту хотелось создать яркую и привлекательную подарочную упаковку с несколько провокационной креативной идеей. Продукт – скраб для лица в виде сухого порошка из насыщенных минералов и морских солей. Исключительно натуральное, деликатное средство для очищения кожи лица и зоны декольте.

Любопытное совпадение: на испанский язык «порошок» переводится как «polvo», что на сленге также означает сексуальный акт и разврат. Можно сказать, клиенту повезло с продуктом – идея для упаковки сама пришла нам в руки. Двойное значение слова polvo и легло в основу смелой креативной концепции.

Клиент обратился за проработкой визуальной концепции с изначальной идеей и несколькими вариантами названий и фраз, содержащими слово «polvo». Мы остановились на варианте «Mi polvo de cada día», то есть «Мой порошок на каждый день». Но нетрудно догадаться и о переносном значении этой фразы...

«Мой разврат на каждый день».

Почему нашу идею не хотели принимать

Перед нами стояло две задачи: произвести впечатление на покупателей, вызвав легкую провокацию, и сделать так, чтобы идею позитивно восприняли дистрибьюторы, с которыми работает компания. Чтобы им захотелось заказать этот продукт в такой упаковке.

Решения приходилось принимать аккуратно – изначально не все поддержали нашу концепцию. Среди дистрибьюторов намечался скандал, как только владелец озвучил идею. Кое-кто сказал, что не возьмет это в руки.

И все-таки мы приступили к рискованной операции.

Презентация решает все

Предстояла работа с восприятием и смыслами, чтобы превратить, казалось бы, вульгарную фразу в изящную концепцию легкого заигрывания.

С одной стороны, мы очень смело играем с двойным смыслом. С другой стороны, совместно с клиентом, мы задумали очень деликатный и изящный дизайн самой упаковки. Такое решение о тонком сочетании будет лучше всего работать для целевой аудитории продукта. А дистрибьюторам позволит не воспринимать упаковку как переход «за грань» – и без опасений размещать продукт на полке.

Для создания визуального решения мы соединили две ключевые идеи, лежащие в основе продукта: натуральность ингредиентов и «морское» происхождение. В дизайне натуральность отражают формы, напоминающие траву и листья, а происхождение – движение, динамика морских волн, сдержанные изумрудные тона и визуальная глубина. Мы намеренно использовали мягкие и изящные дизайн-решения, чтобы сместить акцент общего визуального восприятия упаковки от скрытой в слогане провокации и подчеркнуть ее при ближайшем рассмотрении.

Так, чтобы еще больше заинтриговать потребителя и завершить образ, мы придумали разместить на упаковке, кроме слогана, еще и прилагательные, «рассказывающие» о продукте. Но они могут относиться как к косметическому средству-порошку, так и к переносному значению слова «polvo».

Финалисты обсуждения были размещены на упаковке:

  • Глубокий
  • Чистый
  • Натуральный
  • Впечатляющий
  • Нежный
  • Желанный
  • Деликатный
  • Уникальный

Чтобы расширить точки контакта с потребителем, мы дополнительно задействовали и другие носители.

Когда продукт Mi Polvo уже куплен, мы добавляем игривого настроения и воображения у клиенток. Внутри упаковки спрятан еще один секретик – при открытии нижняя часть раскрывается как цветок – и это для нас прекрасная возможность продолжить общение.

На «лепестках» нашу даму ждут личные послания:

  • – Всегда думаю о тебе!
  • – Никогда тебя не подведу!
  • – Помни обо мне каждый день!

Такой креативный продукт и идею было бы стыдно не поддержать активностью в социальных сетях. Мы предложили устроить конкурс в инстаграме с хэштегом #mipolvodecadadia и победителю подарить достойный запас продуктов серии. В krous быстро отреагировали на такое предложение и буквально за полдня подготовили и согласовали условия конкурса.

«Мой разврат на каждый день».

Им понравилось!

Момент истины – презентация готовой и собранной упаковки перед дистрибьюторами.

Маркетинговый отдел и руководство компании клиента презентовали результат нашей совместной работы своим дистрибьюторам, часть из которых видела продукт впервые, а часть уже слышала об идее и яростно отвергала даже мысль о том, чтобы представить ТАКОЕ на своих витринах.

Результаты презентации превзошли даже наши позитивные ожидания: дистрибьютор, который говорил, что даже не возьмет это в руки, после презентации сказал, что в восторге от упаковки и готов купить такой товар себе для личного пользования.

Что важно в этой истории?

Что с помощью дизайна, в его широком понимании, решаются любые задачи. Что глубинные интервью заказчика и понимание когнитивной психологии помогают увидеть грань, до которой вы можете провоцировать рынок, с его особенностями и менталитетом. Особенно когда партнерские отношения компании так важны для ее бизнеса.


Rusbase

30.11.2016

на печать


Комментарии

Alex
01.12.2016 11:58 | сообщение #1
 

" Вам насрать на каждый день" - так оно эффективнее звучит! И понимание когнитивной психологии помогают увидеть грань...!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.11.2019 - 14:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация