"Мой разврат на каждый день". О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке? | Школа рекламиста

Дата публикации: 30.11.2016
Раздел: Школа рекламиста

Агентство Great Crew делится историей создания провокационной легенды продукта, которая в начале разозлила заказчиков, но потом понравилась и дистрибьюторам, и покупателям.

Наш клиент – испанская компания krous – оптовый дистрибьютор косметики и владелец собственной марки. Для поддержки продвижения необычного косметического продукта клиенту хотелось создать яркую и привлекательную подарочную упаковку с несколько провокационной креативной идеей. Продукт – скраб для лица в виде сухого порошка из насыщенных минералов и морских солей. Исключительно натуральное, деликатное средство для очищения кожи лица и зоны декольте.

Любопытное совпадение: на испанский язык «порошок» переводится как «polvo», что на сленге также означает сексуальный акт и разврат. Можно сказать, клиенту повезло с продуктом – идея для упаковки сама пришла нам в руки. Двойное значение слова polvo и легло в основу смелой креативной концепции.

Клиент обратился за проработкой визуальной концепции с изначальной идеей и несколькими вариантами названий и фраз, содержащими слово «polvo». Мы остановились на варианте «Mi polvo de cada día», то есть «Мой порошок на каждый день». Но нетрудно догадаться и о переносном значении этой фразы...

Перед нами стояло две задачи: произвести впечатление на покупателей, вызвав легкую провокацию, и сделать так, чтобы идею позитивно восприняли дистрибьюторы, с которыми работает компания. Чтобы им захотелось заказать этот продукт в такой упаковке.

Решения приходилось принимать аккуратно – изначально не все поддержали нашу концепцию. Среди дистрибьюторов намечался скандал, как только владелец озвучил идею. Кое-кто сказал, что не возьмет это в руки.

И все-таки мы приступили к рискованной операции.

Предстояла работа с восприятием и смыслами, чтобы превратить, казалось бы, вульгарную фразу в изящную концепцию легкого заигрывания.

С одной стороны, мы очень смело играем с двойным смыслом. С другой стороны, совместно с клиентом, мы задумали очень деликатный и изящный дизайн самой упаковки. Такое решение о тонком сочетании будет лучше всего работать для целевой аудитории продукта. А дистрибьюторам позволит не воспринимать упаковку как переход «за грань» – и без опасений размещать продукт на полке.

Для создания визуального решения мы соединили две ключевые идеи, лежащие в основе продукта: натуральность ингредиентов и «морское» происхождение. В дизайне натуральность отражают формы, напоминающие траву и листья, а происхождение – движение, динамика морских волн, сдержанные изумрудные тона и визуальная глубина. Мы намеренно использовали мягкие и изящные дизайн-решения, чтобы сместить акцент общего визуального восприятия упаковки от скрытой в слогане провокации и подчеркнуть ее при ближайшем рассмотрении.

Так, чтобы еще больше заинтриговать потребителя и завершить образ, мы придумали разместить на упаковке, кроме слогана, еще и прилагательные, «рассказывающие» о продукте. Но они могут относиться как к косметическому средству-порошку, так и к переносному значению слова «polvo».

Финалисты обсуждения были размещены на упаковке:

Чтобы расширить точки контакта с потребителем, мы дополнительно задействовали и другие носители.

Когда продукт Mi Polvo уже куплен, мы добавляем игривого настроения и воображения у клиенток. Внутри упаковки спрятан еще один секретик – при открытии нижняя часть раскрывается как цветок – и это для нас прекрасная возможность продолжить общение.

На «лепестках» нашу даму ждут личные послания:

Такой креативный продукт и идею было бы стыдно не поддержать активностью в социальных сетях. Мы предложили устроить конкурс в инстаграме с хэштегом #mipolvodecadadia и победителю подарить достойный запас продуктов серии. В krous быстро отреагировали на такое предложение и буквально за полдня подготовили и согласовали условия конкурса.

Момент истины – презентация готовой и собранной упаковки перед дистрибьюторами.

Маркетинговый отдел и руководство компании клиента презентовали результат нашей совместной работы своим дистрибьюторам, часть из которых видела продукт впервые, а часть уже слышала об идее и яростно отвергала даже мысль о том, чтобы представить ТАКОЕ на своих витринах.

Результаты презентации превзошли даже наши позитивные ожидания: дистрибьютор, который говорил, что даже не возьмет это в руки, после презентации сказал, что в восторге от упаковки и готов купить такой товар себе для личного пользования.

Что с помощью дизайна, в его широком понимании, решаются любые задачи. Что глубинные интервью заказчика и понимание когнитивной психологии помогают увидеть грань, до которой вы можете провоцировать рынок, с его особенностями и менталитетом. Особенно когда партнерские отношения компании так важны для ее бизнеса.