Инструкция для стартапа: как экономить на маркетинге и при этом привлекать новых клиентов

1. Кросс-канальная аналитика, или как изучить своего клиента

Чтобы каждый рубль, потраченный на маркетинг, работал эффективно, надо сначала изучить своего клиента. Вы должны понимать его действия, после того как он соприкоснулся с каждым из каналов продвижения. Если в интернете не так сложно отследить, откуда посетители приходят на ваш сайт, то в оффлайне эффект от рекламы не всегда понятен, хотя стоит она недешево. Один из способов выяснить, откуда пришел клиент, – call tracking. Достаточно присвоить разные номера телефонов каждому из каналов продвижения и подключить к любой автоматической системе бизнес-аналитики, например к Яндекс.Метрике. Так вы зафиксируете, откуда пришел звонок: от человека, услышавшего рекламу по радио или увидевшего ролик по телевидению, или от того, кто заметил наружную рекламу.

Когда вы узнали, откуда и сколько звонков или заявок поступает, можно посчитать конверсию каждого из каналов, а также стоимость привлечения каждого нового клиента и продажи. Исходя из полученной стоимости, можно рассчитать маркетинговый бюджет, так вы будете точно знать, сколько средств необходимо вложить, чтобы получить определенное количество покупателей.      

Кросс-канальная аналитика порой вскрывает неожиданные факты и подтверждает уже существующие гипотезы. Так, например, мы убедились, что реклама на Яндексе работает лучше, чем в Google, несмотря на то, что там шире охват. Без аналитики мы бы никогда не узнали, что размещение объявлений на сайтах (Avito.ru, Cian.ru) – суперприбыльный канал, хотя в общей массе он дает очень маленький результат. Мы тратили сущие копейки на объявления, зато клиенты, пришедшие по ним, приносили нам миллионы. Теперь думаем, как этот канал усилить.

2. Call-центр: используйте с максимальной отдачей самый эффективный канал продвижения

На основании данных, полученных от аналитики, можно оптимизировать свой бюджет: отказаться от неэффективных каналов продвижения, которые не попадают в целевую аудиторию, а также определить, какой из них реально работает, и не стесняться использовать его по полной. Например, когда мы запускали AKTIVO, то собирались делать бизнес только через интернет, совершенно не думая о том, что нам понадобится солидный call-центр. Но оказалось, что самый лучший способ продвижения в сфере инвестиций – это именно телефон. Дело в том, что очень мало людей сейчас готовы сделать через сеть покупку на сумму свыше 500 тысяч рублей: легко купить миксер в интернет-магазине, но сложно приобрести новый автомобиль, не заезжая в автосалон. Мы же предлагаем достаточно сложный инвестиционный инструмент – покупку долей в коммерческой недвижимости. Такой продукт требует живого общения с клиентом, необходимо подробно разъяснить все юридические и финансовые аспекты, в конце концов, потенциальные покупатели просто хотят посмотреть на объекты. Поэтому в нашем бизнесе большую часть выручки обеспечивает именно классический call-центр, где люди сидят и названивают клиентам целый день.                         

Когда вы продаете дорогой и сложный продукт, нужно искать подход к каждому клиенту, поэтому менеджеров мы подбирали, исходя из основных психотипов потенциальных инвесторов. Например, московские инвесторы любят показывать свою финансовую грамотность и всегда ведут очень сухие деловые переговоры, полные специальной терминологии. Покупатели из регионов, наоборот, не любят разговоры, напичканные англицизмами, а обсуждают все по существу, при этом любят поговорить на отвлеченные темы, рассказать о своей жизни. Мы научились распределять клиентов между менеджерами так, чтобы они всегда находили общий язык, благодаря этому эффективность продаж по телефону у нас на уровне 70%.

3. CPA в офлайне: платите только за ту рекламу, которая работает      

В интернете существует модель размещения рекламы, когда вы платите не за показы или клики, а за лиды, то есть определенные конверсионные действия пользователя. Такая модель называется CPA (Cost per Action). Однако мало кто использует такую схему размещения рекламы также и в оффлайне. Например, можно размещать рекламу на радио, но платить не за эфирное время, а только за звонки. Главное, найти грамотного подрядчика. Компания, с которой мы работаем, заранее покупает эфирное время, а потом размещает нашу рекламу только в те часы и на тех радиостанциях, которые гарантируют максимальный результат. И это работает, причем мы были поражены тем, как много новых клиентов к нам пришли после размещения на радио классической музыки с не очень широкой, но зато интеллигентной и состоятельной аудиторией. Стандартная реклама на радио может стоить несколько миллионов, а оплата за лиды оказалась в 4-5 раз дешевле, чем прямое размещение.

Также мы сотрудничаем с бизнес-клубами, которых в Москве очень много. На различные финансовые тренинги и бизнес-завтраки ходит много людей, которым интересно использовать новые финансовые инструменты, и мы платим администрации этих площадок за каждую встречу наших менеджеров с участниками таких клубов. Главное преимущество оплаты за результат – нулевой риск неэффективно потратить маркетинговый бюджет.

4. Мероприятия: занимайтесь обучением своего покупателя

Образовательный маркетинг – это очень дешевый способ продвижения, который при грамотном использовании дает хорошую выручку. Затраты на проведение тренинга, семинара или бизнес-завтрака минимальные: проводить мероприятие можно в офисе компании, спикерами будут ваши сотрудники плюс угощение. Чтобы встреча не прошла впустую, она должна быть действительно интересной, и приглашать надо правильно подобранную аудиторию. На тренинге вы должны рассказать действительно полезные вещи, продемонстрировать покупателю дополнительную ценность, а затем доказать, что получить они ее могут, только купив ваш продукт. Тогда клиенты вряд ли уйдут с вашего мероприятия без покупки.                  

Мы тоже регулярно проводим встречи с инвесторами, приглашаем интересных спикеров, рассказываем о последних трендах на рынке недвижимости, о том, как сохранить деньги, и так далее. Благодаря аналитике (см. пункт 1) мы находим клиентов, которые почти полностью готовы к сделке, но пока сомневаются. В итоге 80% из них заключали сделки, при том что на мероприятии им никто ничего не продавал.

5. E-mail маркетинг: сделайте рассылку действительно полезной

Дешевый и эффективный способ удержания клиентов – e-mail маркетинг, но речь идет не о рекламном спаме, который не работает и вызывает раздражение. Рассылка должна быть интересной и полезной, главное не скатываться в постоянную рекламу продукта. Мы выбрали для себя американскую модель ведения сайта и рассылки: ведем полезные блоги и делаем еженедельную рассылку дайджеста новостей рынка инвестиций и коммерческой недвижимости. Особенность нашей рассылки заключается в персонализации, мы следим, какие темы привлекают клиентов в нашем блоге, и формируем дайджесты, исходя из текущих интересов конкретного инвестора. При этом в письмах нет ни одной прямой ссылки на сайт AKTIVO, зато можно задать вопрос. Обычно на письмо из рассылки нельзя ответить, а на наше – можно. Например, прочитал клиент про понижение ставок и может сразу задать вопрос специалисту о том, как это отразится на его инвестициях. Клиенты новую возможность оценили и регулярно пишут нам. В результате от 40 до 80% адресатов рассылки читают наши письма.

6. Интерактивные игры

Еще один необычный способ заявить о себе и привлечь новых лояльных клиентов – создание интерактивных игр. Это совсем недорого, если у вашей компании есть свой IT-отдел. Главное, чтобы игра была актуальной и интересной, тогда на ваш сайт придет много новых посетителей. Часто такие игры делают под специальные акции и в качестве приза предлагают бесплатно воспользоваться продуктом или услугой. Совсем свежий пример: банк «Открытие» сделал игру с хоккеистом Александром Овечкиным под лозунгом «Саше не хватало футбола». Посетителю сайта нужно пройти несложную игру и помочь знаменитому хоккеисту получить футбольный кубок, чтобы получить приз в виде 3 месяцев бесплатного обслуживания по карте.

7. Нестандартные носители: включите фантазию

В качестве рекламного носителя может выступать практически все, что попадается на глаза, главное – внимательно присмотреться. Отличный пример того, как использовать методы, которые, на первый взгляд, не работают, – история основателя нашей компании Оскара Хартманна. Вот один пример из практики основанной им компании KupiVip: она прибрела рекламные места на ящиках, куда складывают одежду в зоне досмотра аэропортов. Способ дешевый (ведь такие ящики не приносили аэропортам вообще никакого дохода), но при этом название бренда KupiVip все время попадается на глаза сотням потенциальных клиентов.