Есть мнение ...

Как онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров рынка рекламы

Как онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров рынка рекламы

Директор по развитию медиагруппы Infox Наталья Самойлова (Кутушева) рассказала о том, как онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров интернет-рынка из-за кризиса, быстрого развития технологий и накрутки аудитории. 

Начинали за здравие

Уже 8 лет, начиная с кризиса 2008 года, русскоязычные СМИ переживают нелегкие времена. Это факт известный, но мало кто отдает себе отчет в том, что за это время мы из некогда успешной индустрии превратились в аутсайдеров интернет-рынка. На фоне стремительного роста оборотов e-commerce, платежных систем и прочих, построенных на интернет-технологиях отраслевых решениях,медиа продолжают терять аудиторию и доходы. Если в 2007—2008 году в Газете.ру и Коммерсанте мы для ориентира использовали следующую формулу среднемесячного дохода: 1 уникальный пользователь (показатель за месяц) должен приносить 1 доллар, то теперь у многих коллег доллар обесценился до 1 рубля, и это не дно. Немудрено, что в отрасли стартапов единицы,да и действующие СМИ не интересуют инвесторов. А ведь в 2007 году Газета.ру с оборотом в 6,5 млн. долларов США была продана Коммерсанту за 50 млн. долларов. И это не выглядело абсурдно. Какое СМИ сегодня на рынке может быть куплено за аналогичные деньги?

Основная, на мой взгляд, причина этого тренда тривиальна. Медиа не хотят меняться и осваивать новые технологии. В начале 2000-х интернет-СМИ и нынешние лидеры рынка, сегодня имеющие львиную долю рекламных доходов (Яндекс, Mail Group, Gooogle, Рамблер и еще с пяток компаний поменьше это 99% рынка), стартовали примерно с одной нулевой отметки и было время, когда РБК,Газета.ру, Лента.ру выглядели даже поинтереснее, чем интернет-сервисы,и зарабатывали не меньше.

Почему же рекламодатели так любили аудиторию СМИ? Ответ очевидный: образованная аудитория, пасущаяся на новостных ресурсах успешнее и богаче средней по интернету, она возрастная и больше тратит. Отсутствие точных данных о пользователе и невозможность сегментировать аудиторию делало работу с лидерами рынка по выкупу у них доли аудитории единственным эффективным способом потратить рекламный бюджет. Поэтому рекламодатели платили kommersant.ru по 1000 руб. CPM, а у остальных площадок покупали в 10 раз дешевле.

Но рекламодателям нравились только топовые площадки с большим трафиком. Зачем тратить время на 15 разных медиа-планов, когда можно закупиться на одной крупной площадке? В итоге гонка за рекламными бюджетами породила в СМИ гонку за трафиком, а у технологических компаний появились новостные агрегаторы, которые претендовали на те же бюджеты по сравнимой цене. Известный маркетинговый ход Mail.ru середины 2000-х — «у нас можно купить ту же самую аудиторию в 5 раз дешевле» — не сразу, но сработал. Конкуренция за медийные бюджеты породила большой выбор способов покупки целевой аудитории.

В результате рекламодатели увлеклись поиском более дешевых и эффективных рекламных продуктов и развитием технологий, а СМИ увлеклись нагоном трафика и обманом рекламодателя. Неудивительно, что их пути разошлись…

Кончили за упокой

В нагоне трафика медиа использовали разные способы: некоторые стеснительно докупали трафик у больших, а некоторые бесстыдно рисовали на счетчиках дутые цифры. Суть проблемы от этого не меняется — СМИ не вкладывались в технологии и не видели вокруг себя растущих конкурентов. В итоге фокус интереса аудитории сместился в сторону других каналов распространения информации, а медиа по-прежнему «корректируют дизайн» и нанимают именитых журналистов. Исключения, конечно, есть, но они только подчеркивают неприглядную картину.

Наталья Самойлова.

Самые распространенные способы манипуляций с трафиком:

  1. Накручивать счетчик;
  2. Покупать ботов и порнотрафик;
  3. Техническими методами откручивать рекламу;
  4. Подключать прямые обмены или обменные сети;
  5. Покупать трафик у новостных агрегаторов и различных сеток.

И все это под носом у рекламодателя, в тишине, потому что выгодно и СМИ,и рекламным агентствам. Рекламодатели считали, что покупают целевую аудиторию, рекламные агентства утверждали, что выполняют свою работу и честно получают скидки и суперкомиссии, медиа считали, что так будет всегда. Все в этой цепочке, включая клиентских менеджеров, получали свой процент за размещение бюджетов. Всем было хорошо, медийная реклама росла как на дрожжах.

Но кризис и быстрое развитие технологий сыграли с медиа злую шутку. Произошел передел поляны и сегодня почти 100% рекламных бюджетов тратится с четкими KPI по эффективности. А те, кто продолжает покупать медийную рекламу, делает это гораздо более умным способом, чем 3 показа на 1 уникального пользователя на дорогом новостном сайте. Что у медиа есть в арсенале из современных эффективных рекламных инструментов? Почти ничего.

Кто выживет и почему

Есть конечно отдельные СМИ и даже собранные из них медиа-холдинги, которые может и запоздало, но пересмотрели свой подход к работе. Еще в конце 2013 года генеральный директор Look At Me Алексей Аметов в своей презентации про трафик Рунета первым публично раскрыл глаза на серые схемы работы некоторых СМИ. В последние годы кто-то из медийщиков начал вкладываться в технологии, кто-то работать с RTB-рекламой и даже — о ужас! — увешал себя объявлениями Я.Директа. Однако тренда из этих отдельных явлений не сложилось.

Тема трафика по-прежнему табуирована. В 2016 г. на одной из конференций,Борис Базанов, представитель компании Botscanner заявил, что при анализе трафика РБК, они обнаружили источник трафика с 40% долей ботов. Скандал замяли, все перед всеми извинились, Базанова уволили. Но тема трафика осталась не раскрыта, что по-человечески понятно: зачем рынку рассказывать своим покупателям, что они торгуют просрочкой или неликвидом?

А пока СМИ продолжают нервничать по поводу любой утечки информации об их трафике, мало кто обращает внимание на то, что уже давно важно не количество трафика, а исключительно его качество, и вот почему. Только целевой и конвертирующийся в продажи товаров и услуг трафик стоит дорого,именно поэтому вполне сносно себя чувствуют на рынке нишевые медиа, где стоимость коммуникации вызывает зависть новостников, но рекламодатель при этом доволен и несет деньги.

Доволен рекламодатель и новыми технологиями. Начиная с 2014 г., рынок активно внедряет современные инструменты сегментирования аудитории и таргетированного показа рекламы на нужный сегмент (ретаргетинг,programmatic, RTB). И рекламодателям не так важно, где они поймают свою аудиторию, а важны точные настройки и видимость рекламы. На рынке нет сайтов с уникальной аудиторией, которую нигде не найти, а значит не нужно больше переплачивать за «бренд», а можно, например, купить данные о читателях конкретного медиа.

Данные о пользователях СМИ одновременно собирают различные сервисы, таких как счетчики посещаемости (Метрика, GA, LiveInternet, mail.ru), кнопки социальных сетей (Pluso, AddThis и т. д.), любые сторонние коды (RTB, обменные сети СМИ2, Медиаметрика, Lentainform и т. д.), провайдеры, предоставляющие каналы трафика.

Поэтому аудитория Коммерсанта и Ведомостей теперь не является уникальной и ее можно через ретаргетинг найти на любом другом СМИ и даже на торрент-трекере. Это, конечно, не значит, что ценность производимого этими изданиями контента снизилась, или, что у них нет лояльной аудитории, или, что эффективность размещения рекламы хуже, чем у новостных агрегаторов. Нет.

Но чтобы выжить традиционные медиа должны принять реальность и исходить из того, что:

  1. Стоимость медийной рекламы никогда не будет прежней. Нужно строить бизнес-планы с существующими ценами;
  2. Применение технологий, продажа контакта с сегментированной аудиторией и сложное таргетирование для медиа неизбежно;
  3. Количество аудитории не компенсирует потери в стоимости рекламного контакта (сложно представить себе, что аудитория сайта Ведомостей вырастет в 10 раз). На первый план выходит качество аудитории. Нагон трафика перестает окупаться — чем больше нагон, тем меньше эффективность рекламы,деньги утекают в другие каналы;
  4. Рекламный продукт должен обладать целым рядом параметров, отвечающих ожиданиям рекламодателей. Медиа придется приложить массу усилий, чтобы вывести на рынок премиальные рекламные продукты, привязанные к конкретному бренду и обладающие уникальностью;
  5. Медиа должны стать бизнесом, который умеет считать стоимость привлечения целевой аудитории и доход от взаимодействия каждого пользователя с брендом.
  6. Медиа должны стремиться диверсифицировать доходы.

Иными словами, новые реалии не обесценивают основной продукт профессиональных производителей контента. Но заставляют их измениться. Или уйти с рынка.

29.07.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.08.2019 - 01:00
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация