"В контакте" запускает платные посты в ленте новостей

С 1 июля «В контакте» запускает новый формат рекламы – платные посты (промопосты), рассказал «Ведомостям» гендиректор компании Борис Добродеев. Этот формат позволяет размещать рекламу прямо в новостной ленте пользователя социальной сети. Записи, которые будут видны пользователям, внешне выглядят так же, как и обычные, но они помечены как реклама. Рекламный пост, по словам Добродеева, может быть сделан как в виде обычного сообщения с текстом и иллюстрацией, так и в в виде видеоролика, опроса, карты проезда, документа, фотоальбома и т. п.

Пока платные посты доступны рекламодателям только в десктопной версии «В контакте». Но в будущем компания запустит их в мобильной версии и в приложениях социальной сети, что позволит сделать этот рекламный формат кроссплатформенным, обещает Добродеев.

Продаваться платные посты будут по модели uCPM – оплата за тысячу человек, которые увидят рекламу. В будущем «В контакте» планирует ввести и другие модели покупки такой рекламы – CPC (оплата за переходы на сайт рекламодателя) и CPV (оплата за просмотр видео). «В контакте» в течение месяца тестировала новый формат среди 150 российских и зарубежных рекламодателей, следует из материалов соцсети. Средняя стоимость 1000 просмотров платного поста составила 60 руб., а стоимость перехода — около шести рублей.

Ранее «В контакте» уже продавала рекламные посты, но это были записи не в лентах всех пользователей, а только в сообществах.

Платные или промопосты – это формат так называемой «нативной» (естественной) рекламы. Такая реклама на сайтах СМИ выглядит как редакционный контент (но помечена как реклама), а в социальных сетях – как посты пользователей. По данным аналитической компании Statista, в 2015 г. рекламодатели потратят на такую рекламу $4,3 млрд во всем мире, а к 2018 г. – $8,8 млрд. BI Intelligence оценивает расходы рекламодателей на нативную рекламу выше – в $7,9 млрд в 2014 г., $10,7 млрд в 2015 г. и в $21 млрд к 2018 г. Правда, исследование Reuters Institute for the Study of Journalism показало, что нативная реклама, особенно на сайтах СМИ, разочаровывает часть пользователей: примерно треть опрошенных институтом в США и Великобритании сообщили, что они чувствуют себя обманутыми.

«В контакте» не помешали бы дополнительные доходы: многие аналитики не раз указывали, что крупнейшая в России социальная сеть «недомонетизирована». В 2014 г. выручка «В контакте» составила 4,3 млрд руб. Это как минимум вдвое меньше, чем у ее конкурента – соцсети «Одноклассники», которая вместе с «В контакте» и «Мой мир» входит в Mail.ru Group. Тогда как по аудитории «В контакте» обгоняет «Одноклассников» почти в полтора раза: по данным TNS, в мае 2015 г. аудитория «В контакте» составила 52,8 млн пользователей, «Одноклассников» – 37,4 млн.

В опубликованном вчера проспекте группы говорится, что «Одноклассники» и «Мой мир» в 2014 г. принесли Mail.ru Group 12,4 млрд руб. Большая часть этой выручки пришлась на «Одноклассники»: ранее ее гендиректор Антон Федчин рассказывал «Ведомостям», что только разработчикам игр компания выплатила в 2014 г. 4 млрд руб. Так как компания делит пополам выручку от игр и приложений с разработчиками, то получается, что только на играх и приложениях «Одноклассники» заработали в прошлом году 8 млрд руб. Еще «Одноклассники» зарабатывают на рекламе, выручка от которой не раскрывается. Близкий к группе человек говорит, что реклама принесла «Одноклассникам» в 2014 г. около 3 млрд руб. То есть общая выручка этой соцсети составила около 11 млрд руб.

Правда, в I квартале 2015 г. «В контакте» показала хорошие результаты и фактически обеспечила рост выручки всей Mail.ru Group: в этот период выручка соцсети на 27,5% – почти вчетверо быстрее темпов роста самой группы.

Крупнейшая в мире социальная сеть Facebook начала продавать рекламодателям промопосты еще в конце 2012 г. В своем отчете за 2014 г. Facebook указала, что основным драйвером роста рекламной выручки компании стало как раз размещение рекламы (в том числе промопостов) в новостной ленте пользователей соцсети – и на мобильных устройствах, и на обычных ПК. Реклама в ленте новостей более заметна, у нее очень высокий уровень вовлечения пользователей и более высокая цена по сравнению с другими видами рекламы, говорится в годовом отчете Facebook.

«Продвижение записей — нативный формат, который органично вписывается в новостную ленту социальной сети, позволяя донести обращение компании до конкретной целевой аудитории, с беспрецедентным охватом, превышающим охват, например, телевизионной рекламы», говорит первый заместитель гендиректора Mail.ru Group Дмитрий Сергеев. По его словам, группа будет фокусироваться на этом формате рекламы и в других проекта холдинга – в том числе, и в соцсети «Одноклассники».