Время рекламной акции

Для многих компаний момент сезонности продаж – ключевой момент. Кто-то вообще не ведет активности в январе и летом. Но при этом все компании при наступлении сезона – хотят стартовать со стимулирующей рекламной кампанией – раньше конкурентов. Или, напротив, дождаться окончании конкурентной акции – и привлечь все внимание на свою. 

По нашим наблюдениям, большинство рекламодателей предпочитает вести активную рекламную деятельность осенью и весной. Но с какой частотой проводить рекламные кампании? На этот вопрос следует искать ответ в маркетинговом плане компании – исходя из задач поставленных на год. Каждая рекламная кампания может решать сразу несколько задач или быть сосредоточена лишь на решении одной из них.

Отметим, что у каждого товара есть своя частота покупок. Исходя из данного фактора следует определять продолжительность акции. Каждый покупатель определенной торговой точки, например, должен иметь возможность воспользоваться предложением в рамках акции. Временной график рекламной кампании должен быть продуман очень тщательно.

Когда все стороны в рамках рекламной кампании (клиент, РА) отлично представляют себе план рекламной акции и запас товара в торговых точках стабильно пополняется – можно говорить о слаженной работе, которая, несомненно, приведет к результату. При этом отметим, что крайне короткая акция, возможно, не будет носить возлагаемой на нее эффективности, поскольку целевая аудитория не в полной мере сможет о ней как минимум узнать.

Но! Важный момент! И переборщить с временем акции нельзя – потребители могут воспринять скидку или другое аукционное предложение как часть товара и уже не будут воспринимать акцию как «временную».При этом продукт может потерять такую ценную составляющую как лояльность потребителя – она долго накапливается и быстро теряется. Как это может выглядеть? Потребитель будет отказываться от покупки продукта, откладывать данную покупку, так как будет уверен, что скоро опять начнется акция и продукт будет представлен более выгодно (по цене и пр. рекламным атрибутам). Чем это грозит? Чередой временных вспышек продаж, которые будут сменяться практически полным застоем.

Каков же оптимальный срок? В основном, когда продолжительность промо-акции составляет 3–4 недели. Рассчитывая продолжительность рекламной кампании в торговых точках, учитывайте «выгорание» полевого персонала, а также такой фактор как «уставание» потребителя, который не воспринимает акцию в одном магазине более двух недель.  Поэтому, проводя длительную акцию, можно посоветовать сделать обширную адресную программу и не задерживаться в одном магазине надолго. Это позволит вам поддерживать эффективность акции на более высоком уровне. Что касается дней недели, то оптимальными днями для проведения акции является вторая половина недели. Где-то с четверга основная потребителей совершает еженедельные закупки продуктов. Отлично, если ваши промоутеры будут работать в торговых точках с 15 до 20 часов. При этом не стоит проводить акцию в понедельник и воскресенье, когда посещаемость торговых точек наиболее низка. В то же время, если рекламная кампания подразумевает уличную активность, то лучше выбрать пятницу, субботу и воскресенье (первые половины дня), когда народ гуляет и отдыхает.

Оптимальная продолжительность рабочего дня рядового промоутера составляет 4 часа. Именно столько он способен эффективно и активно работать. В некоторых случаях мы должны ориентировать промоутеров на пятичасовой рабочий день, хорошо их замотивировав и обучив.

В целом, эффект от BTL-акции делится на две составляющие: краткосрочную и долгосрочную. Так, например, краткосрочная — это быстрый и большой рост продаж во время проведения акции. А после финиши акции наблюдается спад продаж до определенного уровня, который в свою очередь выше первоначального. При этом, спад продаж после рекламной акции продолжается в течение полутора недель. Отметим, что та разница, что можно наблюдать между первоначальными продажами и продажами после проведения акции и есть показатель эффективности акции. Соответственно, чем разница больше, тем лучше и показатель.