Есть мнение ...

Понятно по контексту

Понятно по контексту

Контекстная реклама: эффективный инструмент привлечения потребителей или пустая трата денег?  

Летом 2003 года исполнительный директор Viacom Мэл Кармазин (Mel Karmazin) решил приоткрыть завесу тайн, окутывающих бизнес одного из самых амбициозных игроков онлайн рынка… В прошлом известный как успешный предприниматель в области рекламного бизнеса, президент CBS Corporation отправился в Кремниевую долину, чтобы пообщаться с молодыми и дерзкими основателями корпорации Google. Сидя в офисе будущего интернет-гиганта, Мэл Кармазин, не скрывая тревоги, слушал рассуждения основателей Google – Ларри Пейджа (Larry Page ), Сергея Брина (Sergey Brin) и старшего исполнительного директора корпорации Эрика Шмидта(Eric Schmidt). 

Самым тревожным моментом в откровениях молодых представителей отрасли было заявление о том, что у компании есть все необходимые технологии, позволяющие отслеживать и анализировать эффективность интернет-рекламы. «Это недобрый знак для бизнеса», - подумал тогда Кармазин. Раньше у рекламодателей не было технологий и возможностей, позволяющих судить о том, насколько эффективна их интернет-реклама, и какое влияние она имеет на пользователей, а чем меньше знали рекламодатели, тем большую цену за показ 30-секундного рекламного ролика могли назначать теле- и радиовещательные компании, наподобие CBS. Открытие Google сместило ориентиры и ознаменовало новый этап в жизни медиакомпаний.

Позднее американский писатель, журналист и информационный критик журнала The New Yorker Кен Аулетта (Ken Auletta) в книге «2009 history of Google» описал состояние президента CBS следующим образом: «Кармазин уставился на хозяев офиса и выпалил: “Да пошли вы со своей магией!”». Десятилетие спустя традиционные медиакомпании уже подсчитывали убытки, причиной которым стала успешная деятельность Google. Так, в прошлом году, группа экономистов-аналитиков, работавшая совместно со специалистами исследовательской лаборатории eBay, провела массовое исследование брендов и пришла к поразительному выводу: для крупных и известных компаний использование поисковой рекламы в целях продвижения продукта или услуг к потребителю является практически бесполезным. 

В июне 2014 года было проведено еще одно аналогичное исследование, а его результаты легли в основу масштабного документа, разработанного Национальным бюро экономических исследований США, где раскрывается истинная ценность интернет-рекламы для владельцев бизнеса. «Мы знаем намного меньше, чем это необходимо для полноценной работы в рекламной индустрии», - комментирует ситуацию Стивен Таделис (Steven Tadelis), один из соавторов проекта eBay.

Стоит только обратиться к инструментам аналитики Google, Facebook'а и Twitter'а - их данные будут свидетельствовать о  том,  что  реклама на сервисах работает превосходно, даже если пользователи плохо кликают по объявлениям. Сторонние сервисы и инструменты будут только подтверждать эту статистику. Сложившаяся на рынке веб-аналитики экосистема, включая такие известные имена, как ComScore и Nielsen, нацелена исключительно на то, чтобы регулярно информировать крупных рекламодателей о том, какие колоссальные прибыли приносят им инвестиции в интернет-рекламу.

Один из ключевых лидеров сегмента – агентство Datalogix пошло еще дальше и научилось устанавливать прямые взаимосвязи между кликами пользователей по объявлениями и впоследствии совершёнными ими покупками в оффлайн-магазинах. Мы буквально плаваем в море данных. При этом в отрасли практически не существует профессионалов, способных, используя понятные и доказательные математические модели, разъяснять представителям бизнеса в Америке и за её пределами, что конкретно означают все эти данные.

По мнению Стивена Таделиса и других представителей бизнеса, по мере того, как веб-сайты начинают генерировать огромные массивы пользовательских данных, ценность этих данных с точки зрения аналитики снижается. Отдельные проблемы рекламодателей стары как мир и до сих пор остаются нерешёнными. Так, крупные торговые организации, которые каждый сезон вынуждены запускать обширные рекламные кампании - к примеру, по случаю Рождественских распродаж, до сих пор не могут установить: провоцирует ли увеличение продаж в канун Рождества активный запуск рекламных кампаний или же это следствие закономерного сезонного процесса.

Компании также предпочитают таргетировать свою рекламу на пользователей, которые купят их товары с наибольшей вероятностью, то есть уже являются их постоянными и лояльными клиентами. При таком подходе вопрос о влиянии рекламы на выбор пользователя, опять же, остаётся открытым: вероятность того, что пользователь бы приобрел товар данного бренда, не видя его рекламы, итак очень велика. Экономисты называют данный процесс эндогенностью. Дерек Томпсон (Derek Thompson) на сайте Atlantic описывает подобную проблему в отношении рекламы в Google в статье «A Dangerous Question: Does Internet Advertising Work at All».

В то же время, интернет стал саморегулирующейся системой, и, бесспорно, умеет анализировать поведение пользователей. Так, например, если человек ищет в поиске устройство для нарезки бананов, которое продается в интернет-магазине Amazon, и кликает по объявлению контекстной рекламы, появляющемуся над результатами поиска, то мгновенно перенаправляется на нужную страницу интересующего сайта. Важно отметить, что такое объявление будет показано человеку, даже если он не вводил в поисковую строку слово Amazon. Именно этот подход поисковых систем и социальных сервисов к рекламе порождает массу размышлений на тему: «Пользователь Facebook увидел рекламу, а потом совершенно случайно решил купить себе ботинки» или же «Пользователь Facebook купил эту пару ботинок потому, что увидел рекламу»… Казалось бы, формулировки похожи, но в первом случае наблюдается весьма условная зависимость действий пользователя от рекламы, а во втором - связь уже причинно-следственная. Чтобы раз и навсегда ответить на этот вопрос, имеет смысл провести ряд серьёзных практических исследований. К слову, большинство аналитических компаний вовсе не делают этого, а полагаются исключительно на цифры и статистику. 

Чтобы исключить ошибочные выводы, Стивен Таделис, в настоящее время профессор Университет Калифорнии в Беркли, и его помощники Том Блэйк (Tom Blake) и Крис Носко (Chris Nosko) провели эксперимент с участием компании eBay. В первом тесте организаторы исследования выяснили, что конкретно изменится в случае, если компания перестанет проплачивать рекламу своего бренда. Обычно именно на такую рекламу крупные бренды выделяют наибольшие средства. Для чистоты эксперимента исследователи удалили всю подобную рекламу из сетей Yahoo и MSN. При этом они не прекращали транслировать рекламу в Google. Как выяснилось впоследствии, отказ от рекламы бренда в упомянутых рекламных сетях не привёл к снижению продаж, однако позволил сэкономить бюджеты.

Второй тест оказался довольно щекотливым для Google: группа экспериментаторов хотела узнать, что случится, если eBay перестанет покупать контекстную рекламу и продвигаться в платном поиске по брендированным запросам. В место этого, основные усилия было решено направить на продвижение в поиске по ключевым словам типа: [туфли], [электрогитара] и т.п. Для чистоты эксперимента было решено попеременно - то отключать, то запускать брендированную контекстную рекламу в различных региональных версиях Google. Результаты несколько разнились по регионам. В целом, подобная реклама не оказывает на пользователей прямого воздействия, тем не менее, случаи переходов на сайт и привлечения дополнительных клиентов зафиксированы были.

«В отношении потенциальных покупателей, которые никогда ранее не использовали eBay или никогда не слышали об этом ресурсе, данный вид рекламы оказался наиболее эффективным. Основная проблема заключалась в том, что на каждого пользователя, перешедшего на eBay по объявлениям контекстной рекламы, приходилось 12 человек, которые бы пришли на сайт в любом случае», - комментирует Стивен Таделис.

Команда исследователей уверена, что для всех крупных и узнаваемых брендов результаты были бы аналогичными тем, что удалось получить в отношении eBay. Однако для небольших кампаний платное продвижение в поиске по брендированным запросам может оказаться очень эффективным.

Как видно, выводы в отношении eBay, не подтверждают общей статистки эффективности контекстной рекламы Google. Проблема большинства агентств аналитики при изучении эффективности контекстной рекламы заключается в том, что они производят весьма хаотичную и предвзятую выборку показателей для анализа. Главная цель агентств – продемонстрировать своим клиентам рост показателей, которые яко бы были достигнуты за счет размещения поисковой рекламы.

В 2013 году Рэндалл Льюис (Randall Lewis) из Google и Джастин Рао (Justin Rao) из Microsoft опубликовали документ «On the Near Impossibility of Measuring the Returns on Advertising», где описали опыт анализа 25 различных рекламных кампаний, большинство из которых превышало 1 млн. уникальных просмотров. По итогам выяснилось, что поведение потребителей характеризуется особой неустойчивостью, и сегодня практически невозможно прийти к объективному заключению о том, насколько высокой является эффективность контекстной рекламы.

К примеру, если исследователь захочет подсчитать коэффициент возврата инвестиций для каждой кампании контекстной рекламы, то средний показатель будет равен 51%. Другими словами, 50% денег рекламодателей используются неэффективно. «Вы как рекламодатель вполне можете заметить, что вся эта статистика и аналитика данных зачастую оборачивается против вас», - заключают Рэндалл Льюис и Джастин Рао. По их мнению, традиционный подход к аналитике данных не несёт существенной практической пользы: маркетологи по-прежнему предвзято анализируют данные из Google Аnalytics, пытаясь выбрать именно те, которые больше всего подходят для решения конкретной задачи. При этом выборка обычно осуществляется по принципу: «чтобы решение искусственно сходилось с ответом».

Тем не менее, сам Рэндалл Льюис не отрицает того, что интернет-реклама как инструмент продвижения работает весьма эффективно или потенциально может быть таковой. В доказательство Льюис и его коллега из команды Google Дэвид Рэйли (David Reiley) опубликовали документ с итогами практических исследований, в котором приводились подробные доказательства того, что медийная реклама Yahoo гарантированно приводит в оффлайн-магазины реальных покупателей и способствует увеличению продаж. По мнению Льюиса, сегодня большинство аналитических кампаний не имеет отработанных научных подходов к измерению прибыльности рекламных кампаний. Причина в том, что агентства не запускают реальных экспериментов, которые были бы способны объективно доказать эффективность цифровой рекламы для конкретного бизнеса. Как результат: аналитики постоянно меняют местами причину и следствие для интерпретации результата в нужном ключе.

Что касается Таделиса, то он даёт рекламодателям весьма прямолинейный совет: «Если вы хотите чувствовать себя комфортно в ближайшие 100 лет, не обманывайте себя, полагаясь на эти данные. Использовать их для достижения своих целей – практически то же самое, что плевать против ветра и надеяться, что плевок отлетит в правильном направлении».

Джордан Вейссерман (Jordan Weissmann) – журналист онлайн-издания Slate, ответственный редактор рубрик «Бизнес» и «Экономика».
Advertology.Ru

29.07.2014

на печать


Комментарии

semenoff
30.07.2014 6:01 | сообщение #1
 

Спасибо за статью!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

19.03.2024 - 07:04
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация