Тендер по идее

Сегодня мы поговорим о идеях, применимых в маркетинге – хотя основной тезис применим к любому продукту человеческого интеллекта.
Проще всего, понятное дело, тем, кто и концепции, и креатив привык генерировать сам. Неплохо, если в штате отдела рекламы есть гений. Или общий творческий потенциал отдела приближается к тяжелой степени гениальности. В этом случае смело приглашайте в офис музу, ведающую делами рекламы, назначив на момент ее появления собрание вышеупомянутого отдела. Вот, собственно, и все.
Отличный, знаете ли, способ! Существует немало компаний различного уровня, в которых все рекламные, в том числе и творческие, задачи решаются собственными силами.
Например, так работает петербургский производитель продуктов питания компания "Ангстрем". Их крупяная серия, к примеру, так и называется – Prosto. Просто каша. Куда уж проще?
У этого способа есть очевидные преимущества.
Во-первых, от вас не потребуется дополнительных затрат – все сотрудники регулярно получают свои оклады.
Во-вторых, кто, как не они, сотрудники компании, лучше всех знакомы с особенностями новой продукции, которую предстоит рекламировать? Или с деталями ситуации, сложившейся в данный момент на рынке? К тому же они, как вы надеетесь, заинтересованы в успехе предстоящей рекламной кампании.
Но – увы: часто для создания новой идеи необходимо сменить старую, привычную точку зрения, перейти на другую наблюдательную позицию, откуда ситуация выглядит несколько иначе. А если сотрудники, давно работающие в компании, не смогут взглянуть на "текущий момент" по-новому?
Или в вашей фирме вообще нет творцов?
Наверное, именно в таких случаях появляются на свет товары-уродцы и бредовые брэнды – например, зубной центр "Кариес" или ремонтно-строительная фирма "Экспромт", достойные собратья похоронной конторы "Милости просим!" из книги Ильфа и Петрова. Или – салон модной итальянской (с прищуром) одежды Quasi Moda. Или – "презервативы на любой вкус".
 Ясно одно: ориентируясь на свой вкус, надо предохраняться от последствий.

Этап № 0. Принимаем решение

В Петербурге существует около 300 рекламных агентств. Большинство из них предоставляет и услуги, называемые звучным словом "креатив". При выборе можно опять-таки положиться на интуицию. Иногда она работает. Но, к сожалению, точно определить график ее работы пока не удалось.
Можно сразу же обратиться к "китам" рекламного бизнеса – агентствам, входящим в первую "десятку". Их названия достаточно известны.
Здесь, как и везде, важно учитывать не цену и не качество, а их соотношение. Услуги "грандов", как правило, стоят дороже, а качество работы копирайтеров из рекламных фирм, не входящих в первую "десятку", зачастую ничуть не хуже.
Тяжело вздохнув, продолжим поиски.
Можно долго встречаться с представителями различных агентств, изучать многочисленные портфолио, выбирать и сравнивать…
Но сколько это займет времени? И как использовать это время с максимальной эффективностью? По каким критериям делать окончательный выбор? И главное – где, черт побери, гарантии, что выбранное в итоге агентство, может быть, отлично работавшее для Ваших друзей или конкурентов, сотворит нечто, необходимое именно Вам?
Нет, вопросы эти совсем не риторические. Существует способ их решения, и называется он – тендер.
Тендер может стать очень эффективным инструментом. Главное – заставить его работать с максимальным КПД.
Мы не станем углубляться в дебри рассуждений на тему "что есть тендер", а попытаемся предложить простой и четкий алгоритм его проведения.

Этап №1. Составляем стартовый протокол

В начале нужно определиться, кто выйдет на старт организованного Вами турнира. От этого, естественно, зависят и результаты, которые Вы получите на финише.
Можно поместить объявление о проводимом тендере на каком-либо маркетинговом сайте. Представители рекламных агентств в процессе поиска клиентов заглядывают и сюда, поэтому не сомневайтесь – отклики будут. Но не забывайте про Магомета и гору.
Другими словами, нужно сразу же приступить и к активному поиску участников тендера. Поручите сотрудникам отдела рекламы составить список из 10-15 агентств. Сюда должны войти и агентства, менеджеры которых связывались с вами по собственной инициативе, и те, чьи работы вы запомнили, увидев где-то случайно. (Где? Например, на полке в продуктовом магазине. Вам понравилась этикетка какого-либо товара. Почему бы не узнать, кто разрабатывал это брэнд и выполнял дизайнерские работы? Ваши сотрудники наверняка справятся с такой задачкой). К этому списку добавьте, разумеется, и названия агентств, которые вам порекомендовали друзья (или попытались скрыть конкуренты) – на данном этапе пусть вас ничто не ограничивает.
Дальнейшее развитие событий зависит от вашего ответа на вопрос: платить или не платить всем участникам тендера за результаты их работы. Естественно, что победитель получает все, а главное – деньги. Но стоит ли платить остальным?
Некоторые фирмы, и их немало, предпочитают устраивать бесплатные тендеры. Их главный аргумент: мы ведь пока не знаем, что получим в итоге. Так с какой стати платить за кота в мешке?
Что ж, их нетрудно понять. Но… вспомните, куда принято засовывать бесплатный сыр.
Как правило, специалисты агентств, существующих не первый день, обеспечены оплачиваемой работой и вряд ли будут готовы трудиться просто из любви к творчеству. Да и в резюме профессионалов, работающих как "свободные художники", все чаще появляется фраза "В неоплачиваемых тендерах не участвую".
Правда, существует известный вариант практически бесплатного тендера – различные конкурсы, проводимые среди потребителей. Их устроители стремятся одним ударом убить нескольких зайцев. Ведь и сам факт проведения такого конкурса – неплохой рекламный ход. Да и творческие результаты, если повезет, могут быть весьма интересными.
А если не повезет?
Компания "Росагроэкспорт" проводила конкурс среди потребителей своей продукции – творожных глазированных сырков. После подведения итогов представителями компании было отмечено, что "работы победителей отличались оригинальностью, остроумием, любовью к продукции".
Вот они, образцы этих работ:
"Когда я вспоминаю радостные дни,
с сырком Росагроэкспорта в руках прошли они". "В России лучше нет пока
Росагроэкспорта сырка!"
Последний образец украшает собой рекламный стикер компании.
(не удержимся, чтобы не поучаствовать:
"Это секс? Это спорт?
Нет, Росагроэкспорт". – Ред.)
Еще один пример, известный практически всем – конкурс, проводимый сетью магазинов "Пятерочка". Казалось бы, только ленивый еще не посылал свое творение на тему "качества в "Пятерочке"". Некоторые авторы отправляли по 700-800 сочинений.
Знакомьтесь с некоторыми из победителей:
"Сквозняк гуляет в форточке,
А качество в "Пятерочке"".
"На праздник тазик оливье,
А качество в "Пятерочке"".
(Последнее слово опять будет за нами:
"Пенсионер протер очки –
"Качество в "Пятерочке". – Ред.).
Такие конкурсы наверняка выполняют поставленные перед ними рекламные задачи. Ну, хотя бы такие: их креатив регулярно обсуждают не только на кухнях, но и в специализированных журналах… Но причем здесь творческие результаты?
Итак,

Наш вам совет –

платить всем агентствам-участникам. Но сколько?
Мы считаем, что приемлемые условия тендера – оплата выполненных работ всех участников в размере 20-25% от средней стоимости и 100-процентная оплата работы победителя. Так поступают во всем цивилизованном мире, и не случайно.
Оплачиваемый тендер всегда предполагает более серьезное отношение со стороны соискателей, а значит – более высокий уровень полученных результатов. При этом в договоре необходимо зафиксировать, какая часть работ, не ставших победителями, но вами оплаченных, становится вашей собственностью и может быть использована в дальнейшем.
Подобным образом поступает, например, "Невская Косметика". Выводя на рынок брэнд "Кладовые природы", компания провела тендер на разработку дизайна упаковки для всей косметической линии. Победитель, получив гонорар, воплотил свои идеи в жизнь. Однако и работы остальных участников остались в распоряжении компании. При выводе на рынок новой продукции – мыла "Овсяное", "Медовое" и "Молочное" – специалисты "НК", не теряя времени, выбирали агентство, которому поручили создание новой упаковки – из числа тех, кто не стал победителем, но чей творческий стиль оказался наиболее подходящим для выполнения нынешней задачи.
Таким образом, оплаченный тендер продолжал приносить свои плоды уже после фактического завершения.
Интересную схему проведения тендера предложила компания "Северо-Западный Телеком". Тендер был разбит на несколько этапов: разработка основной креативной идеи; ее воплощение в наружной рекламе; написание сценариев роликов.
Итоги каждого этапа подводились независимо от остальных. Выбирался лучший вариант, за который выплачивалось определенное вознаграждение. На втором этапе объявляли сумму, предназначенную победителю всего тендера. На третьем – определяли, какие агентства и как будут участвовать в дальнейшем продвижении брэнда: кто именно будет создавать наружную рекламу, кто – записывать ролики. Но вернемся на этап предварительного отбора участников.
Итак, вы решили: тендер будет оплачиваемым.
Тогда не жалейте времени – познакомьтесь поближе с каждым агентством из составленного предварительного списка. Изучайте их предыдущие работы, задавайте все интересующие вас вопросы, пока не будете уверены: каждый из участников соревнования в принципе способен выполнить поставленную задачу. Цель тендера – лишь определить, кто сделает это лучше.
После такого отбора в стартовом листе останется 4-5 участников. Не более.

Этап №2. Формулируем условия задачи

Основная задача на этом этапе – точно составить техническое задание.
Эйнштейн говорил, что если от решения какой-либо задачи будет зависеть его жизнь, то 95% имеющегося у него времени он использует для того, чтобы точно сформулировать вопрос. Тогда за оставшиеся 5% времени верный ответ непременно отыщется сам. Может быть, именно такой подход помог ему успешно справиться с задачами, до этого абсолютно неразрешимыми?
Даже если ваши цели несколько скромнее, чем те, что преследовал Эйнштейн, отнеситесь к техзаданию со всей серьезностью. Сформулировав его туманно и приблизительно, вы рискуете получить такие же туманные результаты. Они могут быть интересными, красивыми и оригинальными, но абсолютно не "рабочими". Поэтому избегайте заданий вроде: "Нам нужен новый логотип, потому что старый что-то не очень нравится. И новый слоган придумайте. Какой? Ну, что-нибудь… необычное".
Считаете, что мы повторяем общеизвестные истины? Увы, мы вынуждены констатировать: как правило, заказчик, проводящий тендер, сам не знает, чего он хочет. Вернее, что ему необходимо.
Как же это узнать?
Если речь идет о разработке идеологии новой рекламной кампании, создании слоганов, написании текстов рекламных обращений (в том числе – сценариев аудио- и видеороликов), прежде всего ответьте на вопрос: какие задачи должна выполнить предстоящая кампания? Повысить узнаваемость брэнда? Выгодно выделить вас из ряда многочисленных конкурентов? Объяснить потребителю, почему ему необходимо отправится за вашей продукцией прямо сейчас, не откладывая? Создать или поддержать положительный имидж продукции, закрепиться в выбранной нише? Кстати, в какой именно нише?..
Различные задачи предполагают и различные пути их решения.
Например, компания "Хлебный Дом", выводя на рынок новую продукцию – зерновой хлеб и батоны – организовала тендер. Его задачи: создание концепции позиционирования нового брэнда, разработка его названия, визуального образа и дизайна упаковки. Среди предложенных вариантов названия было и такое: "хлеб и батоны "Талия"". Судя по названию, продукция предназначалась для женщин, стремящихся обрести или сохранить стройную фигуру, то есть находилась в нише "полезные продукты".
Но производители, стремясь расширить круг покупателей, выбрали другую концепцию продвижения, в основу которой было положено утверждение: "Наш зерновой хлеб – это прежде всего очень вкусно!". Для продукции из разряда деликатесов было выбрано название "Бурже" (явно стилизованное под французское), и вся концепция была построена на образах изысканности и утонченности (во всех смыслах).
Справедливости ради скажем: хотя "Бурже" так и не стал массовым продуктом, однако продается неплохо. Маркетинговая задача была в целом выполнена.

Этап №3.

Ждем! Итак, цели определены, задачи поставлены, и творцы-профессионалы уже мобилизовали все запасы вдохновения для поиска наилучших решений в точно установленный срок.
Ждите! Но используйте время ожидания, чтобы подготовиться к заключительному этапу соревнований – выбору из всех предложенных вариантов единственного, лучшего.

Этап №4. Финальный отбор

Безусловно, от сравнения на уровне "Это мне нравится, а вот это – что-то не очень", все равно никуда не деться. Но все же настоятельно рекомендуем не делать его основным критерием. Также не советуем возлагать бремя выбора на плечи ваших друзей и коллег.
Гораздо точнее и объективней будет выбор, сделанный на основе предпочтений потребителей.
Ничто не помешает вам провести небольшие маркетинговые исследования силами ваших сотрудников. Если вы, к примеру, выбираете новое название для магазина, покажите список вариантов 70-100 клиентам, сделавшим покупки (это важно!), и предложите оценить каждый по пятибалльной шкале.
Если вам нужно выбрать новый рекламный образ и слоган, которые отныне будут присутствовать во всех рекламных обращениях, задайте этой фокус-группе вопрос: "Какие из предлагаемых вариантов заинтересовали бы вас и побудили зайти в наш магазин (рынок, торговый центр, супермаркет, обратиться в переводческую фирму…)". Обращаем внимание: не просто "понравились", а "побудили бы зайти"! Чувствуете разницу? Еще раз подчеркиваем: главное – правильно задать вопрос!
Да, эти исследования потребуют какого-то времени, но лучше сейчас набраться терпения, чем потом терять деньги, силы и нервные клетки, исправляя сделанные второпях ошибки.
Будьте готовы к тому, что предпочтения ваши и ваших потребителей могут не совпасть. Например, выбор владельца магазина джинсовой одежды 40-45 лет от роду, скорее всего, будет отличаться от выбора покупателей 16-25 лет.
Окончательное решение, безусловно, принимать вам, но помните, что говорил Дэвид Огилви: "Когда я иду на рыбалку, то беру червяков. Не потому, что я их очень люблю, а потому, что их очень любят рыбы". Ведь для успешного бизнеса гораздо важнее, какая картина представляется взглядам людей, находящихся "по ту сторону прилавка", не так ли? Тех, кто приносит Вам деньги. Во всех смыслах этой фразы.

Этап заключительный. Окончательный анализ

Все участники турнира добрались до финиша в срок. Работа выполнена. Выбор сделан. Оплата произведена. Что вы получили в итоге?
Во-первых, новый рекламный инструмент.
Во-вторых, рекламные идеи, которые могут пригодиться в будущем, например, при проведении следующих рекламных кампаний или промо-акций. (Помните, что вы зафиксировали в договоре, какая часть работ агентств, не ставших победителями, может быть вами использована?)
В-третьих, ценнейшая информация о творческих (да и не только) возможностях рекламных агентств – участников тендера. Не исключено, что с некоторыми из них вы будете сотрудничать в дальнейшем, при выводе на рынок новой продукции.
В-четвертых, в-пятых…
Дополните этот список сами. Уверяем вас, он окажется весьма значительным.