Интервью

Бренды на рынке СМИ сегодня не работают

Бренды на рынке СМИ сегодня не работают

Главред «РИА Новости» - о борьбе с поддельными новостями, путях развития электронных СМИ и новом формате мероприятий клуба «Валдай».

С подачи одного из Twitter-каналов «РИА Новости» фальшивое сообщение о кончине экс-президента СССР Михаила Горбачева облетело на прошлой неделе мировые новостные ленты. Как вскоре выяснилось, канал был взломан специально с целью распространить дезинформацию. Как одно из ведущих российских СМИ реагирует на подобные происшествия и как планирует развивать бизнес в условиях нескончаемых кибератак - об этом с главным редактором «РИА Новости» Светланой Миронюк поговорил корреспондент «Известий» Иван Чеберко.

- В последние месяцы наблюдается всплеск, эпидемия поддельных новостей. Отставка Владимира Якунина, смерть Михаила Горбачева, арест Романа Абрамовича... Характерно, что сейчас это информационное мошенничество стремятся осуществлять не через маргинальные сайты, а фальсифицируя новости или взламывая сайты и каналы в соцсетях у профессиональных СМИ, в том числе «РИА Новости». Какой опыт здесь стоит извлечь и не будет ли меняться технология работы агентства в результате описанных инцидентов?

- На прошлой неделе, после взлома Twitter нашего пресс-центра, я попросила подобрать информацию: какие ситуации подобного рода случаются у наших западных коллег. Честно говоря, результаты меня поразили: таких инцидентов в последнее время катастрофически много, просто большая их часть проходит мимо нас. Мы узнаём разве что о наиболее резонансных скандалах - когда, например, речь идет о якобы прогремевшем взрыве в Белом доме. На самом деле только за 2013 год сайт Reuters взламывали трижды, буквально на днях, 3 августа, хакеры взломали сайт Washington Post, у New York Times дважды взламывали Twitter-канал. У AFP некие сирийцы взломали сразу и Twitter, и Facebook, и сайт, чтобы разместить там заранее подготовленные материалы, в том числе видеоролики...

Попытки манипулировать СМИ, их брендами, происходят ежедневно. И то, что с РИА это происходит, неудивительно, потому что мы на этом рынке заметное и влиятельное СМИ. Мы в состоянии кибервойны живем не первый год, на нас испробовали уже многие виды кибер- и информационного оружия: от тупых DDoS-атак, когда твои серверы пытаются завалить, до выверенных информационных бомб-подделок, как в случае с Якуниным. 

Характер атак все время меняется - как и всякое другое оружие, средства кибервойн эволюционируют: от DDoS-атак перешли к вирусным, от них - к попыткам войти в редакционную сеть, когда наша служба безопасности фиксирует подбор пароля к внутренним редактурам с целью получить возможность удаленного доступа с редакторскими функциями. Регулярно осуществляются попытки фальсифицировать баннеры. И сейчас мы столкнулись с новым типом атаки - несанкционированным входом в наш верифицированный Twitter-канал с попыткой фальсификации априори резонансного сообщения. 

Основные наши Twitter-каналы защищены, поэтому воспользовались каналом пресс-центра, в котором публикуются только анонсы, оригинальных новостей там не бывает. Мы учимся защищаться от атак, а они учатся по-новому нападать. Мы, конечно же, стараемся предвидеть сценарии нападений, прогнозировать их и предупреждать. Это нас заставляет вводить регламенты верификации информации: трижды проверь, перезвони ньюсмейкеру со своего телефона и так далее. Для нас сегодня важнее не быть первыми, а верифицировать информацию на 100%. Потому что репутационный ущерб от ошибки на порядок больше, чем бенефит от того, что ты выиграл три секунды у конкурента.

- То есть последние события подталкивают к смене основной парадигмы работы информагентства? На первом месте теперь не количество, а качество информации?

- Три года назад мы находились в среде, в которой такого количества попыток манипулировать СМИ не было. Были недобросовестные пиарщики, черные пиарщики, это всегда было, но пришло новое поколение манипуляторов, они пытаются без разрешения влезть к тебе и поманипулировать от твоего имени другим рынком.

- С четким умыслом или из хулиганских побуждений?

- Я не верю в хулиганство, скорее основной мотив тут деньги.

- Как можно монетизировать новость о смерти Горбачева?

- Довольно сложно рассуждать за тех людей, которые моделируют атаки, но это явно далеко не дилетанты. Обычно они преследуют вполне конкретные цели. В случае с Якуниным умысел понятен, в случае с «арестом» Абрамовича тоже. Эти «сенсации» могут объясняться попытками управлять колебаниями фондового рынка. В случае с Михаилом Сергеевичем умысел не столь очевиден. Возможно, кто-то хотел ему доставить пару «приятных» минут. Или сказать: «Смотрите, как факапит информагентство, ему нельзя доверять». 

Что касается приоритетов в работе агентства, то скорость перестает быть наиглавнейшим параметром не только и не столько из-за участившихся атак. Сегодня главное - это многоканальность, возможность представить в множестве каналов рассказ одной истории. В форме текста, инфографики, видеосюжета. А на втором месте скорость подачи - да, осталась, но не главным фактором. Уже существует и развивается гражданская журналистика - через Twitter, Facebook и так далее. И как ты к этому ни относись, но твоя новость, пусть выверенная и блестяще описанная, через четыре часа уже никому не нужна.

- Перед тем как идти к вам беседовать, я посмотрел канал РИА на YouTube. Вот, например, сюжет о походе Ксении Собчак к следователям за 28 часов посмотрели чуть более 400 человек. Не самый блестящий результат для сюжета с таким вроде бы привлекательным топиком. Отсюда вопрос: вы точно знаете, что эпоха мультимедийности уже наступила и сопровождать текстовую информацию видеосюжетом абсолютно необходимо?

- Эпоха мультимедиа наступила давно. Мы просто не до конца отдаем себе в этом отчет. Хорошо, сегодня там Собчак посмотрели 400 раз, а завтра другой ролик посмотрят 400 тыс. раз. Это не так важно. Важно то, что если у тебя этого элемента нет, значит, ты как современное СМИ на пути вниз. Аудитория очень капризна, ее вкусы изменчивы, еще вчера ей было бы интересно смотреть Ксению Собчак, а сегодня она хочет смотреть происшествия, а завтра она будет смотреть науку и научные опыты. 

Это колебания изменения аудиторного интереса. Они определяются массовым сознанием, возрастом, гаджетами, в конце концов, то есть технологическими возможностями. Раньше невозможно было в хорошем разрешении смотреть видео с мобильных телефонов, а сейчас запросто. Факторов очень много, но если ты не обладаешь джентльменским набором мультимедийных средств для подачи новостной или неновостной истории, то аудитория тебя начинает вычеркивать. 

И бренды тут уже не помогают. Это грустно осознавать, но это именно так. У «Известий» огромный, 96-летний, бренд, у нас 60-летний бренд информагентства, 30-летний бренд «Московских новостей». Мы, когда перезапускали газету «Московские новости», думали: «О, это газета перестройки, у нее есть свой исторический шлейф, люди помнят этот бренд». Ничего подобного! Люди читают «Московские новости» и хотят видеть там то, что говорит им название газеты. Мы сначала ошиблись, потому что начали делать общественно-политическую газету под названием «Московские новости» и столкнулись с тем, что аудитория ждет другое. И довольно быстро перестроили и перекроили редакцию, радикально изменив газету, которая сейчас больше похожа на журнал, там много картинок, ее не читают, а смотрят. Мы уходим из ежедневности, то есть уже отказались от пятничного номера и делаем четверговую «толстушку», содержание которой работает в четверг, пятницу, субботу и воскресенье. И думаю, что вот этот формат ухода из ежедневки будет происходить по мере изменения характера медиапотребления.

- То есть после перезапуска «Московские новости» нашли свою нишу?

- Да, это ниша так называемого вынужденного чтения, которое происходит в супермаркетах, ресторанах, кинотеатрах крупных городов. Мы совместили концепт газеты, ее наполнение, ее внешний вид - яркий, призывный - с местом распространения, а значит, и с характером медиапотребления. Пока люди будут в этих местах массово сидеть и ждать начала сеанса или приготовления заказа, они будут эту газету читать. 

Рынок печатных СМИ сжимается, бумажные носители умирают, а у МН аудитория выросла на 16% за последние несколько месяцев, у нас аудитория одного номера - 99 тыс. человек. Пока эта модель успешно работает. Те, кто встроился в процесс вынужденного медиапотребления, те в выигрыше сегодня. Отсюда бум разговорных FM-радиостанций в Москве. Такого особенного бума нет в других регионах. Знаете почему? А потому что эффект пробок - он в основном столичный. 

Благодаря когнитивным методикам измерения и изучения аудитории мы видим, что контент, который интересен москвичам, абсолютно не интересен жителям Приморья. Поэтому мы в РИА начали делать новостные продукты для аудиторий в конкретных регионах, часовых поясах, ввели поясное вещание на регионы РФ. А лет через пять мы в идеале уже будем знать каждого нашего потребителя в лицо - блондин он или брюнет, его пол, возраст и предпочтения. Уже сегодня мы можем таргетировать новостной контент под конкретного потребителя, как сегодня «Яндекс» индивидуализирует рекламу.

- Пока речь идет об аудитории в целом. У вас есть ориентация на какую-то определенную ее часть? По возрасту, образованию, образу жизни?

- Сегодня медиа - это территория молодых, я в этом внутренне убеждена. Подрастают «безбумажные» поколения людей. У меня на днях было совещание, на котором была редакция, отвечающая за работу с социальными сетями: у нас в соцсетях 151 канал, аудитория 4 млн человек, заместителю руководителя этой группы 23 года, а самому старшему сотруднику этой редакции где-то 25. И вот в ходе совещания выяснилось, что люди этого возраста почти не пользуются ноутбуками, для них это устаревшая вещь. Они предпочитают смартфоны. Им не нужен предмет, который нужно открыть, загрузить, подключить к Сети, а потом уже что-то дальше сделать. У меня дочери семь лет, и она уже всё, что ей нужно в Сети, через мобильный телефон умеет организовать: загрузить, подключиться к хот-споту и так далее. Это еще одно другое поколение, другой стиль медиапотребления. Чем больше этих поколений по социально-демографической шкале приходит и становится взрослее, тем больше мы должны подстраиваться под их варианты медиапотребления, а не под наши, обратного пути нет.

- Вы не допускаете мысли, что новый профиль медиапотребления - скорость, максимальная краткость и соответствие спросу молодой аудитории - безвозвратно изменит язык коммуникаций? Литературный язык во многом уходит из СМИ. Нормально ли это, по вашему мнению?

- Это определяется в том числе образовательным и культурным уровнем аудитории. Понятно, что «Московские новости» пишут одним языком, а «РИА Новости» - другим. И это определяется не только скоростью. «Московские новости», подстраиваясь под аудиторию новой интеллигенции, вынуждены соблюдать иной уровень качества и культуры слова, а в РИА нужно быстро успеть сообщить о голах-очках-секундах. Да, там есть действительно большое количество канцеляризмов, штампов и всего остального. В целом язык упрощается, впитывает в себя большое количество заимствований, как из иностранных слов, так и из случайно возникших мемов. 

Существует теория, что к 2050 году или позже сложится единый мировой язык - на базе китайского с упрощенной иероглификой. Потому что это картинки, которые просто воспринимать. Возможно, эта теория верна, ведь мы видим явное упрощение языковых форм, обеднение образов, сравнений, более частое использование типовых словоформ, нарезок и т.д. Нет ничего, что говорило бы нам о том, что этот процесс остановится или повернется вспять.

- Как же будет в условиях общего языка осуществляться национальная самоидентификация?

- Это сложная, многоуровневая тема. Национальная самоидентификация россиян, живущих в нашей мультикультурной стране, будет основной темой ближайшего собрания клуба «Валдай», организатором которого является РИА. Лучшие эксперты по России и политологи со всего мира соберутся специально, чтобы обсудить тему национальной самоидентификации россиян. 

- По итогам прошлогоднего собрания валдайского клуба прозвучали замечания в таком духе, что якобы это мероприятие себя изжило. В частности, такие политологи, как Николай Злобин, Александр Нагорный, писали, что все участники, включая Владимира Путина, там скучали.

- Мы собираем валдайский клуб уже в десятый раз, определенный опыт и понимание уже есть. Действительно, такие темы, как сценарии развития России, «выстреливают», привлекают общественный интерес. А экономика, бывшая главной темой одной из прошлых встреч, соглашусь, тема гораздо более скучная и привычная. Но ведь и не может ежегодный форум на протяжении 10 лет развиваться только по восходящей. Спад и подъем интереса - это очень естественная вещь. 

Но то, что ближайший форум будет самым звездным, - это факт. Потому что приедет около 300 человек из 600 участников клуба, из них под 100 участвуют практически в каждом мероприятии клуба. На этом юбилейном собрании «Валдая» будет немало политиков первой величины: бывший премьер Италии Романо Проди, экс-премьер-министр Франции Франсуа Вийон, бывшие главы правительств Турции и Польши - Месут Йылмаз и Лешек Миллер - и многие другие. Будут деятели культуры, среди которых польский режиссер Кшиштоф Занусси. 

- Эти люди способны помочь нашей национальной самоидентификации?

- Самоидентификация - это понимание себя через призму, например, региональных противоречий и проблем. Таких, как линии напряжения Кавказ-Москва, Восток-Запад. Это понимание себя Россией через призму конфессиональных проблем, исламизации некоторых регионов, яркой идентификации людей православной веры, всех тех процессов, которые мы видим в последние годы. Это осознание того ценностного разрыва, который мы наблюдаем в свете массовых явлений последние года два. Религиозные конфессии, региональные противоречия, ценностный разрыв, креативный класс, новая оппозиция, новая интеллигенция - всё это будут темы большого кластера под названием «Самоидентификация».

- На днях Михаил Саакашвили давал интервью и произнес такую фразу: «У России нет будущего, поскольку нет национальной идеи». Можно ли сказать, что дискуссия о национальной самоидентификации - это шаг на пути к выработке национальной идеи?

- Господин Саакашвили, к сожалению, не участвует в нашем интеллектуальном клубе. Возможно, своими подходами он внес бы некоторое разнообразие в наши обсуждения. Мультикультурализм и многоконфессиональность им, похоже, трактуются как отсутствие национальной идеи. Не хотела бы вообще в эту дискуссию включаться, потому что «РИА Новости» в истории валдайского клуба осознанно заняло роль организатора, администратора - а не интеллектуального или содержательного участника процесса. Потому что когда в 2004 году клуб образовался, первые 50 экспертов-политологов приехали, было высказано немало критических замечаний: что мы, будучи государственным СМИ, будем давить, навязывать им свою точку зрения. Поэтому мы заняли отстраненную позицию. Мы даем площадку, чтобы люди могли обсуждать российские проблемы, в том числе, и с российским экспертным сообществом.

- В чем польза собраний валдайского клуба?

- Мне не раз доводилось наблюдать, как в ходе дискуссий менялись мнения наших западных коллег в отношении определенных российских тем или менялись оценки тех или иных явлений. Например, в 2004 году встреча была после штурма захваченной террористами школы в Беслане. Мы в тот раз очень долго ждали Владимира Владимировича, и было ощущение, что встреча может и не состояться. Он пришел, и в огромном напряжении от той ситуации с Бесланом мы проговорили до трех часов ночи. Естественный эмоциональный накал прямого разговора изменил представление наших гостей о тех, кто воюет с нами, о террористах. До этого некоторые считали их повстанцами, защищающими независимость. 

Вторую такую смену парадигмы мы наблюдали пять лет назад, когда наши западные коллеги полетели к Рамзану Кадырову в Грозный. Они летели туда с довольно предвзятым ощущением, но большая их часть вернулась обратно с изменившимся, более объективным представлением о Чечне. Понимание особенностей нашей страны, процессов, в ней происходящих, - вот главный итог собраний валдайского клуба.

- Владимир Путин участвует в формировании повестки клуба?

- Да, некоторые панели юбилейного мероприятия предложил сам президент, и это действительно важно. Это первый раз, когда мы через Дмитрия Пескова, пресс-секретаря президента, получаем идеи от президента, в том числе о том, кого пригласить. Здесь речь идет не столько об иностранных, сколько о российских экспертах. Уверена, этот «Валдай» будет наполнен искрящей критичностью. Будет столкновение совершенно неожиданных позиций, и статус мероприятия от этого будет только выше.

Иван Чеберко "Известия"
Advertology.Ru

13.08.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Что малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчасЧто малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчас
Очевидно, что небольшие компании владеют достаточно ограниченными ресурсами на продвижение, поэтому расплата за неверные действия особенно жестока: деньги израсходованы, но новые клиенты так и не появились — будущее под вопросом. Чего же не стоит делать?
Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно?Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно?
Спойлер: это влияет на доходы города, а не просто для декораций
На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

16.12.2019 - 01:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация