American magazine: терра мобиле

Мы помним, как легенда американского журнального дизайна Алексей Бродович ненавидел ар деко и ар нуво, как жаждал эксперимента и каких успехов добился искрометным талантом и неумолимым вкусом. Но ведь это Бродович в Америку приехал, а не Америка приехала к Бродовичу!

Выставка "Реклама и обложка американских журналов конца XIX - начала XX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина" представляет период промышленного бума, или, условно говоря, «до Бродовича»  и вскрывает сам феномен американской прессы, ее органику и механику. Скорее это, чем очевидные заимствования американских рисовальщиков у европейских художников представляет для  нашего читателя принципиальный интерес. Как, впрочем, и то, ЧТО рисовалось и рекламировалось.

Американские журналы  конца XIX - первой половины XX веков - свидетели поистине тектонического сдвига на Американском социальном континенте, сравнимого, разве что, с открытием континента.

На этот раз Америка перешла к освоению континента изнутри: не только мигранты, но и освобожденные «ниггеры», и эмансипированные селф-мейд-вимен составили армию новых, свободных американцев. На удобренной чистым бизнесом почве разрослась невиданная дотоле инфраструктура: заводы и фабрики, небоскребы и железные дороги, автомобилизм и почтовые рассылки. Благодаря правительственной политике, исчезли неграмотные,  все стали разбираться во всем и страна загудела единым, многомиллионным муравейником. От ежеминутного шанса стать миллионером и все потерять захватывало дух. Этот-то комплекс Супермена (в дамском случае - вирус Синдиреллы, а в детском - синдром Санта Клауса) и несли в массы популярные журналы Harper's New Monthly  Magazine, Scribner's Monthly и The Century Magazine, The Century, Cosmopolitan, Scribner's, Good Housekeeping, Delineator, The Ladies Home Companion, Collier's, The Popular Magazine, McClure's, Life, Vanity Fair, Success, Vogue...

К началу ХХ века основным источником дохода недорогих популярных журналов становится не тираж, а реклама. Ситуация уникальная для нынешнего времени. С одной стороны, все эти журналы более-менее одинаковы по содержанию - новости политики, сенсационные научные открытия, путешествия, мода, домоводство и кулинария, стихи и новеллы, рисунки и выкройки.

Аристократа с клюшкой для гольфа или «шамаханскую царицу» на обложке легко сменял - крестьянин за плугом или домохозяйка. Драгоценности и шикарные автомобили обсуждались советами о применении бычьей желчи для чистки столового серебра. В качестве среднего арифметического то тут, то там мелькает  расхожий образ: аккуратный американец или американка  в уютном кресле с журнальчиком в руке.

Появление большого количества популярных журналов для всех и обо всем спровоцировало высокую конкуренцию среди изданий, постоянное оттачивание мастерства целого штата журналистов, стилистов, художников, печатников.  Конкурсы и тендеры открыли дорогу молодым и амбициозным,  и эти счастливцы становятся хозяевами всего - и иллюстрации, и шрифта, и макета, и модного дизайна и, конечно,  рекламного модуля. Может быть, для Америки этот век и «позолоченный», но для глянцевой прессы он точно золотой. Потому что это век рождения коммерческого журнального формата. И если в Европе афишами украшали стены комнат, в Америке хранили и засматривали до дыр популярные журналы. Более сильнодействующего и комплексного ежедневного воздействия на массовый мозг до появления телевизора не было.

Наши мамы и бабушки помнят, как популярен был в конце 50-начале 60-х фильм «Серенада Солнечной Долины». Фильм снят в 1941 г. и в песенке  на стихи Мака Гордона и музыку Гарри Уоррена, ставшей знаменитым хитом оркестра Глена Миллера, как раз проигрывается журнальная ситуация:

Эй, друг, постой,
Здесь этот «Чаттануга Чу-Чу»? (Здесь, Здесь)
Путь двадцать пять.
Друг, дай тебя мне обнять.
Мне по плечу
Чу-чу на «Чаттануга Чу-Чу»,
Есть на билет -
И сверху пара монет.

Из Пенсильвании ты отбыл где-то в три сорок пять,
В Балтиморе ты успел журнал дочитать,
Блюда в ресторане,
Пик твоих мечтаний -
Ветчина с яйцом, что ел ты в Керолайне.
Свиснет восемь раз перед границей свисток,
Знаешь ты, что Теннеси уже недалёк,
Уголь весь заправить,
Чтобы ход не сбавить,
У-У... В Чаттануге ты дружок!

Там быть должна
Одна особа на вокзале,
Атлас и шёлк,
В милашках знаю я толк.
Будет рыдать,
Чтоб я умерил дух бродяжий свой...
Что ж, «Чаттануга Чу-Чу»,
Мне бы «чу-чу» домой,
«Чаттануга Чу-Чу»,
Мне бы «чу-чу» домой.

Герой песенки - простой, но заинтересованный читатель дорожного журнала, хорошенько подсевший на рекламу: он знает толк и в милашкиных нарядах, и в  нехитрой ресторанной кухне, и замечательно может рассчитать количество денег в кармане. Кажется, что песенка написана рекламным языком.

 

Любопытно, что  фильм  был задуман вначале как рекламный ролик, для «Солнечной долины» - нового горнолыжного курорта в штате Айдахо, но благодаря таланту композитора и дирижера Гленна Миллера и предприимчивости  режиссера Брюса Хэмберстоуна, ролик превратился в полнометражную ленту.

Сюжет также напоминает рекламный спот: владелец горнолыжного курорта, мистер Морри, решает пригласить на сезонную работу именитый оркестр. Музыканты Фила Кори (Гленн Миллер) добиваются этого права на конкурсе. На горнолыжном курорте «Солнечная долина» витает дух веселья, шика и радости, а за пределами долины слышен голос войны. Музыканты оркестра в качестве рекламы решают стать опекунами беженца из охваченной войной Европы. Им оказывается прелестная девушка Карен Бенсон (Соня Хени, троекратная чемпионка США по фигурному катанию), которая влюбляется в музыканта, чьё сердце отдано знаменитой певице. На курорте «Солнечная долина» Карен пытается очаровать своего возлюбленного, демонстрируя чудеса владения лыжами и коньками. Хэппи энд.

В том, как непринужденно «свингуют» в сюжете война, спорт и интертейнмент, невзгоды беженца, шик элитного курорта и реклама угадывается энергия того самого витального гена, который заставлял постоянно экспериментировать с «форматами». Кажется, именно эксперименты с личной жизнью, бытом, потреблением, столь незнакомые нашим родителям, бабушкам и дедушкам, обеспечили «Серенаде»  такой бешеный успех в СССР конца 50-х - начала 60-х годов.  Рекламная софистика, проникшая под кожу культуры через синтетическое целое журнала и его анимированного брата - кинематографа

«Так был составлен многоголосый ансамбль, демонстрировавший многообразие творческих индивидуальностей. Лакомое для публики лицо американских журналов готовили профессионалы своего дела: мастер изящных перовых рисунков Чарльз Дана Гибсон, создатель неоклассических композиций Максфилд Перриш, лаконичный и точный в характеристиках Эдвард Пенфилд. Узнаваемый и стильный образ изданий формировали поклонник стиля ар нуво Уилл Брэдли, искусные льстецы и ценители девичьей красоты Харрисон Фишер и Говард Чандлер Кристи, автор пафосных патриотических сюжетов Джеймс Монтгомери Флэгг. Позднее этот список дополнили представители стиля ар деко, определившие развитие журнальной графики в первые десятилетия ХХ века, - Хелен Драйден, Джон Слоан, Норман Рокуэлл, К. Филлипс Коулз, Джордж Планк, Жорж Лепап, братья Лейендекеры» - читаем в каталоге.

Вот как обозначает вехи эволюции журнальной обложки Куратор выставки Ирина Никифорова.

Газетную обложку быстро сменила обложка в викторианском стиле, перегруженная текстом и деталями и прддерживающая «премиум-стайл» издания.

Далее - «революция» Эдварда Пенфилда: укрупненный образ и скупая линия рисунка, дающая четкую границу между элементами листа и сохраняющая высокое качество до конца тиража. Личный контроль за цветовой гаммой с учетом полиграфического процесса. Пенфилд создал новый стиль - упрощая и удешевляя производство. В этом - вся Америка. Разумеется, не без влияния прогрессивных французов -  А. Тулуз-Лотрека, А.Т. Стейнлена, П. Боннара.

Несколько работ Эдварда Пэнфилда

Торжеством ар нуво американский журнальный дизайн обязан Уиллу Генри Брэдли. Это он способствовал закреплению в американской «журналистике» теоретического и стилистического наследия европейских графиков и книгодизайнеров-перефраэлитов - Эжена Грассе, Уолтера Крейна, Уильями Морриса. В оформлении журналов Chap-Book, The Echo, Colliers и The Inland Printer расцвели античные, барочные, восточные, кельтские мотивы. В этот период наблюдается отход от надоевшей «антиквы» и бурное развитие типографики (с 1916 Брэдли - худдиректор крупнейшей издательской корпорации Уильяма Херста, во многом определивший современный вид таких изданий, как Cosmopolitan, Good Housekeeping и Harper's Bazar).

Работы Уилла Генри Брэдли

В начале XX в. «куколка» стала «бабочкой»:  окончательное отделение рисунка от текста, плотная обложка и непременный рекламный оборот, а также торжественная колонка редактора - все это свидетельствовало о рождении журнального глянца, главными героинями которого стали гламурные девы  Харрисона Фишера и Говарда Чандлера Кристи, Это они воспитали натурщиц Нормана Рокуэлла, а там и до живых голливудских Мэрилин и Тэйлор недалеко. The Century, Cosmopolitan, Scribner's, Good Housekeeping, Delineator, The Ladies Home Companion...

Норман Рокуэлл. Football Heroю 1955

А братья Джозеф Кристиан и Фрэнк Ксавьер Лейендекеры  достроили девичье общество до полноценного процветающего, пружинящего формулой успеха, социального тела.

Работы Джозефа Кристиана Лейендекера

Отдельная героиня журнальной истории начала ХХ в.  - первая женщина-иллюстратор, дизайнер, модельер.  Именно в женской ипостаси лучше всего прослеживается народная традиция американского глянца, ведь первой Синдиреллой, удостоившейся королевского платья, была... бумажная кукла, которую в бумажные одежки одевали все американские девчонки с конца XIX века. Она была доступна всем. И вот у  руля женского модного журнала становится провинциальная простушка, неутомимая кукольная фанатка Хелен Драйден.

Работа Джорджа Планка

Работа Хелен Драйдер 

«У семнадцатилетней Драйден было так много рисованных кукол и костюмов, что местная еженедельная газета выкупила их для публикации в детской рубрике», - читаем в каталоге. Их публикуют The Delineator, McCalls, Ladies Home Journal и Women's Home Companion. Затем была собственная колонка моды в двух филадельфийских журналах, и только потом, после долгих мытарств, художница получает 20-летний контракт в журнале Vogue.

Талантливая самоучка не была стеснена ни образцами, ни техниками, и Vogue 1910-х годов украшается акварельными принцессами. «Ее работы были образцом хорошего вкуса и примером редкой практической смекалки. Порой она самостоятельно разрабатывала всю коллекцию, помещая на обложку Vogue ведущие фасоны сезона. Возможно, Драйден сама писала комментарии к эскизам модной одежды, и забавно, как за много лет почти не изменилась стилистика этого жанра: «Сейчас, когда безраздельно царствует зима и свирепое буйство ветров заставляет нас кутаться потеплее, мы надеваем пальто, которое подчеркивает силуэт, но не мешает глубоко дышать (что, по уверению врачей, так полезно для нашего здоровья), и юбку, простую по фасону и свободную по ширине».

Хрупкие куколки Драйден обладали царственной простотой. Их и разглядывала, вероятно, Лиз Тейлор, будущая «Клеопатра», пленившая столько сердец вот этой захватывающей разницей между бутафорской помпой и серьезным-навсегда взглядом влюбленной жительницы какой-нибудь Алабамы. Любовь к вещам столетней давности сообщали костюмам Драйден добротность и удобство. Художница признавалась, что испытала влияние и «Русских сезонов» Дягилева в Америке.

И опять повторим: не искусства торжеством явился взлет простой художницы, а торжеством простора возможностей, торжеством формата. Нечто подобное переживали и мы в 20-х годах. А Драйден с 1925 г. Увлеклась промышленным дизайном.  И пока наши Розановы и Мухины облекали пролетарское тело аскетичным коммунарским бытом, американская амазонка занималась проектированием автомобильной фурнитуры, текстиля, предметов обихода и бытовыми приборами. В 1930-х она разработала несколько корпусов для  «Studebaker».

Работы Хелен Драйдер 

Точно так же, как как на Пенфилда всегда находился свой Брэдли, так и на Драйден нашелся Джордж Вулф Планк - рекламный иллюстратор и модельер, работавший для Vogue и Vanity Fair и окончательно утвердивший стиль роскошного восточного ампира в одежде для национальной «Донны Розы»:  бархат, шелк, органза, вышивка и орнамент - все, что удалось подсмотреть у постимпрессионистов и сюрреалистов, шло в дело.

И вот - победа: в начале XX столетия за журнальной обложкой начали охотиться коллекционеры. Десятки тысяч обложек вошли в коллекции музеев Метрополитен, Музея современного искусства (МОМА) и Музея американской иллюстрации в Нью-Йорке. А в Москве журналы собирал человек с более чем подходящим для коллекционирования предметов популярной культуры именем - Федор Федорович Федоров. «Сын московского купца Ф.Ф. Фёдоров был зятем известного московского промышленника А.Ф. Второва. Он входил в правление Торгового товарищества «А.Ф. Второв и сыновья», управлял Товариществом Варваринских торговых помещений на Деловом дворе в Москве, в 1911 году стал секретарем Правления торгово-промышленного общества «Волокно» и Московского общества предпринимателей. Коллекцию плаката Фёдоров начал собирать в 1890-х годах и первые свои приобретения сделал во время зарубежных поездок. Обложки американских журналов начал выписывать в первое десятилетие ХХ века и старался восполнить пробелы коллекции, целенаправленно переписывался с издательствами, искал источники ее пополнения. В 1934 году Фёдоров продал коллекцию в Государственный музей нового западного искусства...

Созданный после революции декретом В.И. Ленина о национализации частных коллекций, он был ликвидирован в 1948 году указом И.В. Сталина, как «социально вредный и чуждый большевизму». Так вся коллекция зарубежной графики оказалась в Отделе гравюры и рисунка Государственного музея изобразительных искусств имени А.С. Пушкина», - читаем в каталоге. Во время бума журналов было так много, а тираж так невелик, что едва сохранялись одни обложки. Многие из них - в единственном экземпляре.

Американская журнальная обложка и рекламный «оборот» - живая клетка дизайна как американского и - шире - западного феномена, в определенное время в нем активно пульсировал культурный ген этой страны. Этот материал многое рассказывает об Америке сегодняшней и вчерашней. Внешне - о той, беспечной Скарлетт О'Хара, не слишком-то заглядывавшей за живую изгородь своей частной «терры», а скрыто - о наивной, безумно талантливой и работящей девчонке из соединенных штатов Твена и Фолкнера, Моррисона и Уэйтса. С «бабеттой» и без «бабетты», с сигаретой  и мушкой, с немыслимым бэндом крутых ниггеров в шелковых пижамах, свободным и требовательным, как полет орла над Андами, голосом. Умершей от передоза возможностей при скромном желании любить, выйти замуж и завести детей.