Школа рекламиста

Рынок брендинга запутался в терминах

Рынок брендинга запутался в терминах

Отсутствие единой терминологии в брендинге позволяет недобросовестным компаниям продавать свои услуги втридорога. О том, почему услуги должны соответствовать своим названиям, рассказали в брендинговой компании Freedomart.

В любом профессиональном сообществе есть свой язык. Таким языком обладают и адвокаты и риэлторы и множество других профессионалов, работающих в сфере услуг и в сфере реальной экономики. Но когда дело доходит до заключения договора между заказчиком и исполнителем - здесь уже не до профжаргона. Обе стороны должны четко понимать, что означают те или иные термины. Заказчик - чтобы знать, за что он платит, а исполнитель, чтобы понимать, за что он несет ответственность. И если вы обратились, например, к юристу, то вы четко понимаете объем услуг и размер вознаграждения. На рынке брендинга, к сожалению, иначе. Отсутствие стандартов работ привело к тому, что обратившись в компанию, скажем, за бренд буком, можно получить руководство по фирменному стилю. Заказчики не всегда понимают, какой объем работ скрывается за тем или иным названием, а исполнители продают Logo Book по цене Brand Book. Корень зла зачастую скрывается и в том, что многие, если не все, термины брендинга пришли из западных стран. А использовать российские аналоги терминов не с руки. Ведь за Brand Book можно получить гораздо больше, чем за руководство по фирменному стилю. Итак, разберемся в наиболее частых несоответствиях, которые встречаются на рынке.

Так вот ты какой, Brand Book!

Бренд бук /Brand book

Наиболее частые недопонимания возникают, когда речь идет о бренд буке (Brand Book).
Бренд бук - это описание, перечень правил, ограничений и рекомендаций по развитию и управлению брендом, а отнюдь не правила использования логотипа или особенности его нанесения на шариковую ручку. Цена бренд бука, если мы имеем в виду настоящий его вариант, оправдана работой аналитиков, стратегов, проведением всех необходимых для создания бренда исследований. Срок изготовления бренд бука никак не может быть меньше полугода. Именно поэтому так удивительны обещания некоторых дизайнерских агентств сделать бренд бук за неделю. Бренд бук - это один из самых важных документов компании, предназначенный в первую очередь для топ-менеджмента, так что место ему не в столе у секретаря.

Вот основные составляющие бренд бука:
• Определение личности бренда (набор человеческих черт, присущих бренду для дальнейшей разработки коммуникации бренда с потребителем)
• Платформа бренда:
- Видение компании - долгосрочные цели развития бренда
- Миссия компании и основная цель существования на рынке
- Ценности бренда как эталон для оценки поведения и деятельности на рынке
- Личность бренда
- Особенности коммуникации бренда с потребителями
• Стратегия бренда
• Позиционирование компании

Как видите, в описании бренд бука нет ни слова о фирменном стиле или логотипе. Все это (логобук, руководство по фирменному стилю) относится скорее к технической документации, которой будут пользоваться отдельные сотрудники компании, а также компании-подрядчики по производству упаковки, полиграфии и сувенирной продукции. Бренд бук - чаще всего строго охраняемая информация. Если она станет известна конкурентам, то им будет доступна и стратегия компании на рынке и ее конкурентные преимущества. А где вы храните свой бренд бук? Может, вам его прислали по электронной почте?

«Бренд бук - самый дорогой продукт в брендинге. Неудивительно, что дизайнерские компании пытаются (зачастую успешно) выдавать за бренд бук руководство по фирменному стилю или логобук. Руководство по фирменному стилю в разы дешевле и не требует больших интеллектуальных затрат, а недобросоветсные дизайнеры продают его за несколько миллионов рублей, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. - Если бы на рынке была единая утвержденная профессиональными ассоциациями терминология, таких проблем удалось бы избежать».

Заказчику стоит понимать, что бренд бук, как финал усилий по разработке бренда, должен принести компании прибыль, увеличить ее эффективность на всех уровнях. Если подходить к брендингу именно так, то тогда становится очевидным, что книжица про логотип, именуемая «бренд буком», даже объемом в 300 страниц не сделает компанию или ее продукт лучше.

Вот несколько живых примеров подмены понятий из Интернет (названия компаний мы указывать не стали).

Рынок брендинга запутался в терминах

Рынок брендинга запутался в терминах

Стратегия и позиционирование бренда

Отдельно хочется остановиться на разнице между стратегией и позиционированием. Даже эти два термина умудряются перепутать. А некоторые компании предлагают, например, сначала разработать позиционирование, а потом стратегию. Это все равно, что попытаться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия - это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать для достижения целей. Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.

«Стратегию можно сравнить с целью в жизни человека. Человек тоже в определенный момент осознанно выбирает одну стратегию на всю жизнь и следует ей. Если он изменяет своим внутренним принципам и ценностям, то это, скорее всего, результат серьезных потрясений, - приводит пример Кирилл Халюта. - Бренд без стратегии, то же самое, что человек без цели в жизни».

Позиционирование - это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Именно по этим чертам потребители понимают, чем бренд отличается от других. Позиционирование может быть эмоциональным и рациональным. Позиционирование помогает понять потребителю, почему он любит этот бренд. В отличие от стратегии, позиционирование может меняться и корректироваться достаточно часто.

Руководство по фирменному стилю/паспорт стандартов фирменного стиля/стандарты фирменного стиля (Identity Style Guide)

Это как раз та самая «техническая» документация, которую так часто выдают за бренд бук. Оно содержит постоянные составляющие, такие как знак, логотип, цвета, фирменные шрифты, правила оформления деловой и клиентской документации, макеты наружной рекламы, календарей, POS материалов, униформы и раскраски автомобилей. Здесь, как вариант, может находиться и дизайн-проект торгового помещения. По идее, это те красивые картинки до которых топ-менеджменту по большому счету дела нет. И как раз эти документы, сверстанные на коленке фрилансером, умудряются продавать заказчикам по несколько миллионов рублей. А заказчики, в свою очередь, судят о качестве стандартов фирменного стиля по их толщине, зачастую думая, что это и есть тот самый волшебный «бренд бук», в результате обладания которым, его компания станет вдруг брендом. В общем, одни рады обманывать, а вторые - обманываться.

Конечно, руководство по фирменному стилю может быть объемным и очень подробным, но в крайне редких случаях, когда речь идет, например, о франчайзинге или открытии удаленного офиса, проконтролировать которое непосредственно не представляется возможным. «В любом случае, разработка стандартов фирменного стиля - работа для дизайнера средней руки. А использовать этот документ будут несколько человек в компании. Но в идеальном варианте, даже руководство должно быть создано так, чтобы любая секретарша могла заказать необходимую продукцию не переделывая все заново, - говорит Кирилл Халюта. - Здесь, кстати, кроется еще одна возможность для дополнительного заработка агентств. Если руководство создано «криво», вам придется обращаться в агентство каждый раз, когда вы хотите заказать календарь или бланки. Для профессиональной брендинговой компании это недопустимо».

Логобук/Logobook

Свод правил по использованию и построению логотипа. Обязательная и неотъемлемая часть работ при создании логотипа.

Cut Guide/ Описание процессов

Это документ для описания технически сложных процессов. Притом, это могут быть любые бизнес или технические процессы компании. Например, пошаговая инструкция для производства упаковки - с чертежами, характеристиками и пр. Это также может быть документ, описывающий, совершенно иной процесс - например подбор персонала. Все зависит от нужд компании и реальной необходимости в таком документе.

Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, изменение стиля упаковки/логотипа и т.п.

С ребрендингом примерно та же история, что и с бренд буком. Практически любые изменения в компании выдают за ребрендинг. Поменяли стиль логотипа - ребрендинг, изменили упаковку - ребрендинг. Если посмотреть на количество таких «ребрендингов», то по идее рынок брендинга должен был давно вырасти в несколько раз. На самом же деле, ребрендингом часто ошибочно считают изменения визуальной идентификации бренда. То ли потому, что нет четкого понимания что это такое, то ли потому, что доложить руководству о «ребрендинге» гораздо круче, чем назвать это «изменением цвета логотипа» или «изменением дизайна упаковки». За таким пафосом, увы, почти всегда стоят довольно большие затраты, чаще всего экономически никак не обоснованные для компании.

«Ребрендинг как и брендинг в результате приводит к сквозному увеличению эффективности компании на всех уровнях. Это те действия, которые меняют представления людей о компании или продукте, - объясняет Кирилл Халюта. - Такие изменения не происходят за неделю. Это год-два целенаправленной работы».

Рестайлинг или редизайн - это изменение стиля. Здесь хороший пример можно привести из области автопрома. Есть рестайлинговые модели, у которых незначительно меняются очертание и детали, но техническая начинка автомобиля остается прежней. Так и ребрендинг - это полностью новый автомобиль, улучшенный и усовершенствованный на всех уровнях, а рестайлинг - всего лишь более привлекательная внешне версия технически старой модели.

29.04.2013

на печать


Комментарии

Владимир Помыткин
30.04.2013 9:50 | сообщение #1
 

Руководство по применению фирменного стиля - такое словосочетание известно с советского времени. Лет сорок уже.
Не логотип. а - товарный знак, зарегистрированный в установленном Законом порядке.

Serge Lel
30.04.2013 9:56 | сообщение #2
 

Статья с претензией на точность и однозначность формулировок. А почему автором не подписана? На какого же гения ссылаться?

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 18:36
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация