Переводим "лиды" в понятные для топ-менеджмента KPI

Понятно, что такие показатели, как стоимость лида, клика, посещения и далее являются отличными промежуточными KPI для координации текущих маркетинговых кампаний. Но эти показатели мало что говорят топ-менеджменту, привыкшему изъясняться на языке прибыли и оборота компании. Как превратить внутримаркетинговую кухню в роскошный шоурум для менеджеров высшего звена, поможет данное руководство!

Начнем с такого не безызвестного параметра, как стоимость привлечения клиента (или сумма инвестиций в нового клиента).

Стоимость привлечения клиента
(Customer Acquisition Cost / CAC)

CAC = SMC/ NC

SMC - (Sales and Marketing cost) общие затраты на маркетинг и продажи, включая  рекламу, зарплаты и бонусы специалистов, комиссии агентств, операционные издержки на обработку сделки и пр.

NC - (new customers) общее количество новых клиентов за анализируемый период

Предположим, вы потратили $30 000 в месяц и привлекли 6 новых клиентов. Таким образом, стоимость привлечения одного клиента (CAC) составила $5000.

Теперь попробуем определить, достаточно ли прибыли приносит вам средний клиент, чтобы перекрыть эти расходы.

Отношение ценности клиента к стоимости привлечения клиента
(Ratio of Customer Lifetime Value to Customer Acquisition Cost / LTV:CAC)

LTV = GM/CR

GM - (gross margin) валовая прибыль из выручки с каждого клиента за анализируемый период

CR - (cancellation rate) коэффициент оттока клиентов: процентное отношение количества активных клиентов, прекративших сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени, к среднему количеству клиентов на начало и конец такого периода

Так, если в среднем стоимость одного контракта в месяц  составляет $1 000 с маржинальностью 50% и коэффициент оттока клиентов 3,5%, Lifetime Value составляет $14 285,7.

Теперь среднюю ценность клиента делим на стоимость его привлечения, т.е. сумму  инвестиций в этого клиента (LTV:CAC 14285,7/5000=2,86). Показатель 1:1 означает, что инвестиции не оправдывают себя. 3:1 и выше - это оптимальный результат возврата на маркетинговые инвестиции в проект. Показатели 4:1 и выше - говорят о том, что вы выбрали оптимальную бизнес-модель. Впрочем, на высоко конкурентном рынке такой показатель может свидетельствовать о том, что ваших инвестиций в маркетинг и продажи не достаточно для того, чтобы оставить ваших конкурентов позади.

Время возврата инвестиций на привлечение клиента
(Time to Paybac CAC)

Time to Paybac CAC = CAC/ GM per month

Чтобы оценить скорость возврата инвестиций в нового клиента, необходимо стоимость привлечения клиента (CAC) разделить на валую прибыль на клиента за месяц (GM per month). Используя все тот же пример, в нашем случае мы получаем время возврата инвестиций - 5 месяцев. Это не самый оптимальный показатель. Считается, что срок менее 6 месяцев на возврат инвестиций может сигнализировать о недостатке вложений в маркетинг и продажи. Приемлемым значением срока возврата считается от 9 до 18 месяцев. А вот превышение 18 месяцев скорее всего означает проблему.