Новогодняя символика в продвижении

Наверное, для начала стоит определить, что же входит в новогоднюю символику. Прежде всего, это ёлка (или ее ветка), персонажи Деда Мороза (или Санта Клауса, который все еще очень успешно его заменяет, несмотря на некоторые последние тенденции с намеком на необходимость патриотизма в этом плане) и  Снегурочки, олени, снеговики, различные гирлянды, шарики, ангелы и прочие ёлочные игрушки и украшения; рождественские и просто зимние пейзажи, с заснеженным домиком или тройкой лошадей зимой; соответственная лесная живность, наследованная из советских мультфильмов - белочки, зайчики и т.д., снежинки, мишура и прочие блестящие конструкции, даже западные чулки для подарков, венки и колокольчики, красно-зеленая цветовая гамма. Ну и, конечно, символ (знак зодиака) наступающего года во всех возможный воплощениях и вариациях.

Нюансы применения

В целом, их не так много, и, если учесть пугающую массовость их применения, возникает вопрос об эффективности их использования. Самое очевидное преимущество, на которое опираются маркетологи - создание новогоднего настроения у клиента, которое в дальнейшем должно крепко связать ассоциативной цепочкой ощущение радости, праздника с образом бренда в сознании потребителя. В целом это логично и даже правильно - многие программы лояльности и продвижения построены на этом принципе, он работает. Однако при данном конкретном применении возникает пара нюансов, которые лучше учесть.

Начнем с того, что эти символы применяют все. Даже ВСЕ. В преддверии праздников человек видит их на улице, в магазинах, общественном транспорте, на работе, в кафе, ресторанах и прочих заведения развлекательной индустрии, по телевизору в ток-шоу и рекламе, в печатных СМИ, в интернете на различных порталах, слышит рождественские мелодии по радио и через иные звуковые каналы информации, то есть практически непрерывно. Этот ажиотаж длится несколько недель, до и после 1 января, и поэтому вскоре вызывает какого-то рода привыкание. То есть человек, в общем-то, рад, что скоро Новый год, но восторга это уже не вызывает. Поэтому брендообразующую цель такой метод достигает лишь в первые несколько дней, потом эффективность снижается.

Ситуацию усугубляет тот факт, что основная масса использует не просто одни и те же символы, но и одним и тем же способом. Например, красный колпак Санта Клауса носят большинство сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, торговые залы тоже украшены практически одинаково - число года на стене из мишуры, иногда такая же ёлка, на кассе или прилавке миниатюрная искусственная ёлочка, небольшая фигурка символа года, и т.д. Это еще больше усиливает привыкание и снижает эффективность воздействия. То есть работает по принципу «Все мои конкуренты дают рекламу в этом журнале, значит, мне тоже обязательно надо. Чтобы было» - польза не всегда имеет место, но действие необходимо совершить.

Новогодняя упаковка

Многие производители выпускают новогоднюю серию товара - с соответствующим оформлением упаковки. Это может быть полезно - покупатель приносит товар домой, где он уже смотрится скорее празднично, чем идентично с соседями по полке. И иное оформление может принести приятное ощущение новизны. Но при этом не стоит полностью менять дизайн и оформление - у лояльных клиентов, которые автоматически находят глазами знакомую упаковку в магазине и берут ее не глядя, этот рефлекс может не сработать, то есть клиент либо не сразу найдет продукт, либо, раз уж приходится включать внимание, может захотеть сравнить товар с другими.

Конечно, что-то принципиально новое придумать достаточно сложно - эта новогодняя маркетинговая традиция существует очень давно, и удачные идеи перенимаются практически мгновенно. Однако попробовать все же стоит, это поможет преодолеть защитную реакцию клиента и привлечь его внимание. Можно изменить традиционным цветам, например, сделать елку не зеленой или серебристой, а черной или белой, как это несколько лет назад сделали в Stockman; или поменять цветовую гамму у любого другого узнаваемого предмета. Можно поменять форму или положение в пространстве - украшенные ёлки «вниз головой» уже не редкость. На очевидном несоответствии внимание останавливается рефлекторно, если оно еще не избито. Можно попробовать пойти от противного, то есть демонстративно отказаться от новогодней символики, сопроводив это комментариями типа «Мы выпускаем лучший продукт круглый год, поэтому не меняем его сейчас». Но эту мысль до потребителя лучше всё же донести.

Какой бы способ использования новогодней символики вы не выбрали, не стоит забывать, что этот праздник, как, впрочем, и любой другой, является отличным поводом напомнить о себе партнерам, заказчикам и клиентам. Даже если вы просто поздравите контрагента с праздником, назвав его по имени, это принесет пользу бренду. При этом новогодняя тематика предоставляет множество вариантов в выборе подарка или сувенира: классические календари, живые настольные ёлочки, игрушки, брошюры с интересными фактами о празднике и его истории, сравнениями Деда Мороза и Санта Клауса, любопытных традиций, и т.д.

Использование в HoReCa

Не стоит забывать про продвижение в HoReCa. В декабре проводится множество корпоративов, в саму новогоднюю ночь все кафе и рестораны проводят свои праздничные программы, в последующие выходные так же имеет место множество тематических вечеринок. Если данный инструмент подходит для продвигаемой продукции, то новогодние праздники - один из самых оптимальных периодов для проведения такой рекламной кампании. Если обращаться к людям во время отдыха, то реклама, при интересной и ненавязчивой организации, воспринимается не в штыки, применение новогодней символики встречают с удовольствием, и эффективность акции увеличивается.

Помимо этого, в России новогодние праздники длятся больше недели. Это замечательная возможность проведения различных массовых мероприятий в формате event. Например, организация ёлки или детского праздника, куда родители смогут привести своих детей бесплатно, с параллельной программой, интересной для них самих. Или мероприятия для школьников или молодежи - спортивные конкурсы, катания с горки, на коньках или лыжах. Многие проводят это время в городе, зачастую не зная, чем занять время. У компании появляется замечательная возможность привлечь внимание к своему бренду, возможно даже с приглашением СМИ, рассказать о себе потенциальным покупателям (главное, ненавязчиво), провести дегустацию или сэмплинг, и просто оставить о себе хорошее впечатление у потенциальных потребителей.

При правильной и продуманного организации, новогодние выходные можно очень эффективно использовать для продвижения своего продукта, повышения лояльности к бренду, привлечения новых клиентов.