Ассоциации формы и цвета упаковки с продуктами питания

Цель исследования:  изучить соотношения ассоциаций и представлений о форме упаковки, её цвете при выборе продуктов питания, которые могли бы находиться в разных упаковках.

Задачи исследования:  изучить наличие ассоциаций продуктов питания с конкретной формой и цветом упаковки.

Выборка: 1277 человек, мужчины и женщины, возраст от 21-35 лет.

Гипотеза: будут выявлены устойчивые выборы геометрических фигур разной формы и цвета, которые будут ассоциироваться с конкретным продуктом питания. 

От упаковки (ее формы, цвета и дизайна) во многом зависят продажи производителей продуктов питания. Правильная форма и цвет упаковки способны натолкнуть покупателя на ассоциации с хорошим качеством и вкусом упакованного товара. И в конечном итоге, протянуть руку именно к нему. И если маркетологи чаще обращаются к рациональному в человеке - его потребностям, то брендинговые компании больше внимания уделяют эмоциям, чувствам и ассоциациям. В брендинге ассоциации - один из эффективных способов воздействия на потребителя. Именно поэтому Freedomart решила запустить целый ряд исследований ассоциаций у покупателей.

Исследование заняло порядка 5 месяцев, в нем приняли участие 1277 человек - мужчины и женщины в возрасте от 21 до 35 лет. Процесс исследования был поделен на две части. В первой, пилотажной части приняли участие 50 человек.

После пилотажного исследования в компании выделили следующие продукты: помидор, курица, орешки (фисташки или грецкие), мороженное, сливочное масло, что-то из приправ, клубника, огурец, картофель, конфеты, шоколад, хлеб, яблоки, крупа (пшенная или гречневая и так далее), рыба, грибы, макароны, рис, кофе, чай, яйца, печенье, майонез, мясо, котлеты, сыр, икра рыб, колбаса, чай, творог, лук, морковь, тесто, соломка, салат, сметана.

Пилотажная часть помогла отобрать формы упаковок, цвета и группы товаров для дальнейших исследований. Из 13 форм и 13 цветов были выбраны в итоге 8 форм и 4 основных цвета. Для основной части исследования были выбраны следующие объемные формы (прототипы упаковки): цилиндр, конус, куб, пирамида, прямоугольный параллелепипед, закругленный конус, закругленный прямоугольник, закругленный цилиндр. Все эти фигуры были представлены в четырех цветах: серый, красный, белый, зеленый. Итого 32 фигуры разной формы и разного цвета.

Все фигуры были переведены в цифровое обозначение по следующим параметрам:

• имеет круг (если имеет, то фигуре  приписывается цифра 2, если нет, то цифра 1);
• имеет острые углы (острые углы были сделаны также по градации 1 - не очень острые, 2 - средние,
  3 - очень острые углы);
• количество параметров (то есть то количество параметров, через которое можно описать всю
  фигуру. Например, куб имеет 1 параметр. Это сторона. Зная одну сторону куба, можно описать весь
  куб. Пирамида также имеет 1 параметр, а цилиндр имеет 2 параметра - это окружность и высота).
• сглаженность закругленность ( если фигура закругленная ,то ставится цифра 1, если не имеет
  закругленности, то цифра 0)

Цвет мы кодировали исходя из цветового спектра RGВ. Так, например, красный цвет был закодирован
как: R=255 G=0 B=0,
Серый: R=128 G=128 B=128,
Зеленый: R=0 G=255 B=0,
Белый: R=255 G=255 B=255.

Таким образом, при интерпретации результатов появились номинативные переменные, через которые мы можем проводить математико-статистический анализ, чтобы определить статистически достоверную связь между фигурой и её цветом с тем или иным продуктом питания. Чтобы это сделать, мы решили использовать дискриминантный анализ.

При проведении этого анализа возникл дополнительный фактор: 2 класса продуктов оказались представлены только в одном экземпляре. Это молоко и желе. Как только мы их исключили из списка, мы провели дискриминантный анализ, где независимыми переменными были номинативные числа, а группирующей (зависимой) класс продуктов питания. Было обнаружено, что исходя из значений Лямбды Уилкса наибольшая дискриминация идет по параметру фигур имеется ли круг λ=0,73, р≤0,000, а по параметрам цвета наибольшая дискриминация идет по красному спектруλ=0,71, р≤0,000.

Для того, чтобы понять природу этих различений, мы провели канонический анализ:

Исходя из данной таблицы только 5 корней (дискриминантных функций) являются статистически значимыми, и именно их мы интерпретировали.

Для точности исследования было проведено исследование матрицы факторной структуры:

Таким образом мы относим к 1-ой дискриминантной функции параметры: есть круг, сглаженность
закругленность, голубой спектр;

Ко второй функции мы относим: параметры острые углы, количество параметров, сглаженности и
закругленности, зеленый спектр;

К 3-ей функции мы относим: красный спектр, зеленый спектр, имеется ли круг;

К 4-ой функции мы относим: имеется ли круг, сглаженность, красный спектр, синий спектр;

К 5-ой функции относятся: острые углы, голубой спектр, сглаженность закругленность.

Изучая средние канонические оценки, мы определили какой класс продуктов питания к какой функции относится:

Вывод

Были выявлены статистически достоверные связи между формой и цветом упаковки и продуктом питания, который мог бы быть в ней. Так было обнаружено, что упаковка, форма которой имеет окружность, закругленность, но в цветовом спектре которой мало выражен  голубой спектр маловероятно ассоциируется со сливочным маслом, творогом, сыром, шоколадом и сахаром, зато такая упаковка будет ассоциироваться с помидорами, колбасой, клубникой, какой- либо из приправ, икрой и луком.

Форма упаковки, у которой выражены острые углы, но которую можно описать через 1 параметр, и которая не является закругленной может ассоциироваться с  конфетами, творогом, сметаной, чаем, клубникой, но маловероятно будет ассоциироваться с колбасой, соломкой, рыбой.

Форма упаковки, у который нет окружности, которую можно описать через 1-2 параметра,  но у которой преобладает красный спектр, при слабом наличии зеленного скорее всего будет ассоциироваться с морковью, клубникой, котлетами ,но маловероятно ассоциируется с луком, горохом, огурцом.

Упаковка,  имеющая окружность, закругленность, в цвете которой преобладает красный и голубой спектр, скорее всего будет ассоциироваться тестом, майонезом, сахаром, но меньше всего будет ассоциироваться с огурцами.

В то время как упаковка, форма которой не имеет выраженных острых углов,  но имеет закругленности, и в цвете которой не преобладает голубой спектр будет ассоциироваться с хлебом, горохом, но маловероятно, что будет ассоциироваться с крупой, картошкой и сахаром.

Выводы: гипотеза исследования подтвердилась. Выявлена частота выбора определенных геометрических фигур, которые могут ассоциироваться с различными продуктами питания, что может послужить основанием для создания ассоциативно эффективных упаковок для них.