Почему "Самый интересный человек в мире" не любит Twitter
Самый интересный человек в мире бегает с быками, прыгает с парашютом и лихо кидает шары в боулинге. Но вот Twitter он обходит стороной.
«Он не торчит у компьютера. Он живет полной жизнью, - говорит директор по маркетингу Heineken USA Леся Лысый, объясняя, почему пивной бренд Dos Equis не пишет твиты от имени своего популярного рекламного персонажа. - Техника и все с ней связанное - это вряд ли то, на что он стал бы тратить свое время». Однако сама компания, заключившая крупную международную сделку с Facebook и быстрее прочих пивоваров взявшая на вооружение Twitter (пусть там и нет «Самого интересного человека»), с недавних пор тратит на всякие технологические штуки целую кучу времени.
Мы встретились с г-жой Лысый, которая 20 сентября выступит на Ad Age Digital Conference в Сан-Франциско, чтобы поговорить об особенностях цифровой стратегии Heineken.
В цифровом пространстве Heineken ведет себя понапористее некоторых других алкогольных брендов. Как вы оцениваете сегодняшний цифровой ландшафт и каково ваше место в нем?
Мы пытаемся по-новому подойти к пивному маркетингу... Наша главная целевая аудитория - состоятельные молодые потребители мужского пола. Если говорить о целевой аудитории премиальных пивных брендов, то эти ребята проводят в мире социальных сетей больше времени, чем среднестатистический любитель пива. Если, как вы говорите, мы чуть более прогрессивны, то потому, что, по нашим ощущениям, это именно то место, где обитает наш потребитель.
Вы присутствуете на Facebook, в Twitter и на YouTube. Какая из платформ эффективнее всего?
Это сильно зависит от бренда и ситуации, а также от того, чего именно мы пытаемся добиться. Но один из общих принципов (это связано с проблемой возрастных ограничений) таков: мы пытаемся придерживаться таких мест, где мы можем общаться с нашими потребителями лицом к лицу, зная, с кем именно мы говорим. Конечно же, мы выкладываем что-то на YouTube, но мы не отвечаем на комментарии к роликам - у нас нет уверенности, что мы будем разговаривать там с теми, кому уже исполнился 21 год. А вот в Twitter ты точно знаешь, с кем говоришь.
Есть какие-нибудь новости о вашей сделке с Facebook? (В декабре, компания Heineken заключила с социальной сетью соглашение, согласно которому за определенную плату будет получать консультации и доступ к новым продуктам на ранних стадиях внедрения).
Если говорить конкретно о США, я очень рада тому, что теперь мы можем осуществлять взаимодействие с Facebook, в том числе стратегическое, на самом высоком уровне и получать определенные привилегии. Они не только помогают нам решать некоторые проблемы - на самом деле они помогают нам открывать новые возможности. Например, они представили нам лучше примеры того, как другие бренды используют социальные сети в качестве основного стратегического инструмента. И они помогут нам разобраться с тем, как все это можно использовать для наших брендов.
Вроде бы подобного рода консультации обычно дают цифровые агентства, разве не так? Как это соглашение повлияло на ваши взаимоотношения с агентствами? (Heineken сотрудничает с AKQA).
Думаю, это справедливый вопрос. Нисколько не принижая роли агентств, я все-таки думаю, что это позволяет нам установить более непосредственные отношения с Facebook. Я думаю, что прямой контакт, без каких-либо посредников, дает нам больше привилегий. Мне кажется, им приходится тратить больше времени, когда клиент работает с ними напрямую.
Получается, вы попросту выбрасываете агентство из этой цепочки?
Я думаю, наше взаимодействие с Facebook по большей части затрагивает какие-то стратегические аспекты. В какой-то момент мы подключаем к процессу и агентство.
Heineken USA была в числе первых компаний, приступивших к использованию инструмента Twitter, позволяющего контролировать возраст подписчиков, который теперь доступен всем. Как обстоят дела на этом поприще?
Теперь, когда у нас в распоряжении имеется этот инструмент, мне кажется, появилась реальная возможность перехватить аккаунты самозванцев. (У Dos Equis, к примеру, есть несколько аккаунтов, не имеющих никакого отношения к Heineken USA, у которых в ряде случаев имеется больше читателей, чем у официального аккаунта. Поэтому компания совместно с Twitter работает над тем, чтобы закрыть эти аккаунты и переместить их читателей на официальную страницу).
18.09.2012
Комментарии
Написать комментарий