Главная ошибка начинающих маркетологов - попытка осваивать бюджеты

Опишите специфику коммуникационной работы с вашим брендом?

Компания «Фуршет» имеет определенную специфику, которая заключается в том, что мы продвигаем на рынке сеть магазинов семейной покупки «Фуршет» и одноименную сеть Private Label. Поэтому мы четко разделяем продвижение сети магазинов и продвижение нашего товарного бренда.

Если говорить о сети «Фуршет», то мы в первую очередь выстраиваем коммуникации с клиентом. Мы стараемся понимать  его потребности при посещении торговой точки, а также получить правильные ответы на вопросы: почему клиент идет в ту или иную торговую точку, что ему удобно или неудобно, что влияет на принятие окончательного решения о совершении покупки, какие торговые точки клиент рассматривает как основные, а какие - как вспомогательные? От этих ответов зависит система коммуникации с тем или иным сегментом.

Если говорить о коммуникации с потребителем  ТМ «Фуршет», то тут другая  ситуация. Сегодня рынок готов к потреблению Private Label. Количество людей, которые покупают, пробуют или готовы покупать постоянно эту продукцию - стабильно растет. Назвав собственную ТМ именем сети, «Фуршет» с одной стороны сложил риски в одну корзину, а  другой - подчеркнул важность данного направления. Именно поэтому  мы особое внимание уделяем качеству продаваемой продукции. На этом мы также делаем акцент и при коммуникации с клиентом. Вне зависимости от того, какая это коммуникация:  внешняя или «in store». Мы предлагаем ТМ «Фуршет» именно как продукт по доступной цене, но подлежащий тотальному контролю качества. Именно в этом заключается специфика коммуникаций.

Какой маркетинговый микс вы обычно используете в своих активностях?

Если кто-нибудь ответит на этот вопрос: «Вот такой-то конкретный набор маркетинговых активностей мы используем обычно...», то с моей точки зрения это будет проявлением абсолютного непрофессионализма. Не существует универсальных инструментов. Для нас в первую очередь важен клиент. Сначала мы оцениваем  целевую аудиторию и то, через какие основные каналы коммуникации эта целевая аудитория потребляет информацию. Потом определяем наиболее эффективную механику акции, которая наилучшим образом будет работать для этого сегмента. Далее идет оценка емкости этого сегмента. Почему это для нас важно? Потому что, если этот сегмент достаточно  емкий, то мы инвестируем определенные средства в понимание того, какую механику он готов воспринимать и то, какие каналы коммуникации для  этого сегмента наиболее качественные. Если же мы видим, что емкость данного сегмента незначительная, но очевидна  заинтересованность поставщика в реализации проекта, то мы определяем механику исходя из нашего опыта и той статистики, которой располагает наш партнер.

Итак, мы определили механику, сегмент, потенциальную емкость, поставили цели акции - дальше возникает вопрос о коммуникации. Важно определить, какие каналы информации используют представители данного целевого сегмента в  своей обыденной жизни. Используют ли они сеть Интернет или читают бесплатные газеты,  ездят ли они на своем автомобиле или пользуются общественным транспортом, в их руках коммуникаторы или обычные телефоны для звонков родным? Получая и понимая ответы на эти вопросы, мы определяем  то «бутылочное горлышко», где минимальные инвестиции в коммуникации охватывают максимальный сегмент целевой аудитории.

Какие инструменты на ваш взгляд наиболее эффективны для вашего бренда?

И в этом случае не будем говорить об универсальных  инструментах. Универсализм - это худшее, что сегодня может реализовать маркетолог. Один и тот же инструмент для разных целевых аудиторий может дать от сногсшибательных результатов до абсолютного провала. Можно сказать только в целом,  какие инструменты мы используем, и назвать те инструменты, которые говорят, что клиент готов на них реагировать.

Активно используем перенаправление взаимных трафиков между неконкурирующими брендами внутри сети и между неконкурирующими сетями. К примеру, сеть бытовой техники + продуктовая сеть, или продуктовая сеть + сеть автозаправочных комплексов. Показывает свою эффективность комбинация мерчендайзинга с POS-материалами, мероприятия, которые  стимулируют клиента увеличить частоту посещения торговой точки. Достаточно активно работают в сети и  различные форматы купонинга.

Если говорить о городах миллионниках, то все больший результат показывают  разнообразные вариации эконом-упаковок. Это может быть  увеличенная  эконом-упаковка или примотка (как внутри категории, так и в смежных категориях). Это могут быть как комплиментарные позиции, идущие напрямую от поставщика, так и реализованные непосредственно в магазине.

Все говорит о том, что сегодня клиент ориентируется в ценах. Он знает стоимость товара, он чутко реагирует на изменение цены на товар или на общую сумму чека. Поэтому в первую очередь он и реагирует на эконом-предложения.

Какое место в ваших активностях занимает трейд-маркетинг?

В наших активностях трейд-маркетинг занимает ключевое место. Ни один, так называемый «маркетинговый микс» или подготовка к большой  активности в пиковые сезоны, как Новый год, Пасха или сезон шашлыков, у нас не проходит без включения трейд-маркетинговых мероприятий.

Опишите главные ошибки начинающих маркетологов в их выборе различных коммуникационных каналов?

Думаю, тут стоит говорить не только об ошибках начинающих маркетологов, но и об ошибках на которых учатся, имея достаточно опыта в этой сфере. Мы учились на своих ошибках и надо честно это признавать. Можно говорить о двух ключевых ошибках. Первая - когда цель маркетинговой акции не получение прибыли, а освоение бюджета, при чем  не важно чьего - поставщика или бюджета сети. Когда изначально неправильные вводные получают маркетологи. Эту ошибку совершают многие.

Вторая - несоответствие  трейд-маркетинговой активности и каналов коммуникации. Именно этим «страдают» начинающие маркетологи. Прописывая изначально каналы коммуникации, они много времени уделяют  креативному формату. Но за всем этим процессом теряется фокусирование на целевой аудитории, прогноз эластичности акции и прогноз оценки эффективности.  К сожалению, не все инструменты, которые работают  в одном-двух магазинах на территории города, одинаково работают в рамках всей сети. Большая зависимость успеха трейд-маркетинговой акции лежит в реализации на операционном уровне - выкладка товаров, оформление POS-материалами, необходимая информация от кассира.