Интервью

Нужно выгодно "женить" ваш бренд на продукте

Нужно выгодно "женить" ваш бренд на продукте

Законодатель мод и главный регулятор международной индустрии лицензирования компания LIMA задалась амбициозной задачей - цивилизовать российский рынок.

Начало воплощению этих грандиозных планов в жизнь компания положила на конференции Licensing@Russia, состоявшейся в Москве в начале марта. Нашему изданию удалось заручиться поддержкой компании, и ее представителя в «Новой Европе» Жейко Уильяма Крняка. Г-н Крняк любезно согласился поделиться с Branded своим опытом и знаниями в сфере лицензирования. Настоящей публикацией мы открываем цикл интервью - мастер-классов, охватывающих базовые принципы работы индустрии, а также возможности российского рынка для цивилизованного развития лицензирования и много другое. 

Расскажите о рынке лицензирования, что он из себя представляет, как работает?

Давайте для начала определимся с тем, что же такое на самом деле бренд. Бренд куда больше, чем просто дизайн, реклама, продажи или product placement. Бренд это воплощение ценностей компании, это восприятие компании потребителями.  Люди говорят о бренде не только как о продукте, хотя та упаковка, в которой он поступает на рынок, несомненно, очень важна, ведь дизайн является основной статьей расходов производителей, как финансовых, так и интеллектуальных. Но бренд воплощает  в себе всю философияю продукта и компании, его производящей. Я также вижу, что большинство потребителей и рыночных игроков разделяют мою точку зрения. 

Некоторые бренды со временем обретают такую силу и значение в восприятии потребительской аудитории, что могут отдавать свое имя и узнаваемый образ в аренду, т.е. становятся объектом лицензирования. Индустрия лицензирования оперирует как раз такими брендами, именно брендами. Многие могут назвать эту механику франчайзингом, названий у нашего бизнеса может быть много. Но суть от этого не меняется - те, кто занимается лицензированием, работают непосредственно с брендами. Когда какой-нибудь бренд становится большим, узнаваемым БРЕНДОМ он набирает громадный потенциал и начинает вызывать интерес у потребителей.  В сущности, лицензирование является способом монетизации интеллектуальной собственности.

Каждый бренд представляет собой нематериальный актив, ценность которого крайне высока в развитых странах. В нашей же части мира[Восточная Европа и страны СНГ - прим. ред.], интеллектуальная собственность ценится не очень высоко. Бренд - это восприятие и оно не материально, мы продаем идеи, поскольку большинство самых продаваемых продуктов в нашей индустрии - мультипликационные персонажи. Это самая известная часть индустрии, поскольку она работает с узнаваемыми брендами. Телевидение, кино, индустрия развлечений также работает с нематериальными активами. Первый лицензионный проект был реализован компанией Disney в период Великой депрессии в 30-х. Компания попробовала воспользоваться популярностью образа Микки Мауса для получения прибыли и разработала пилотный проект с его участием, который превосходно себя показал. 

Как строятся отношения между собственником бренда и производителем?

Вообще, механика работы индустрии очень проста. Вы можете быть художником или писателем и созданный вами образ может вызвать отклик у публики. Вы являетесь обладателем этого образа, он - ваша интеллектуальная собственность, и вы можете дать разрешение третьему лицу воспользоваться вашей интеллектуальной собственностью за определенное вознаграждение. Вы наделяете его правом использовать вашу интеллектуальную собственность на определенных условиях в определенных частях света, на строго определенное количество времени. Такие отношения можно свести к формуле: вы отдаете свой популярный бренд в аренду производителям за вознаграждение в виде роялти, они, в свою очередь, извлекают выгоду из возможности запустить свой продукт под уже известным брендом. Им не нужно разрабатывать дизайн и вкладывать свои средства в продвижении бренда на рынке, завоевании симпатий потребителей. Благодаря лицензированию, у вас, как у производителя, есть возможность оседлать волну популярности, которая сопровождает известный бренд.

Суть лицензирования в том, чтобы «женить» ваш бренд на продукте. Но процедура не заканчивается размещением вашего персонажа или логтипа на упаковке. Чтобы эта «женитьба» действительно была счастливой, и бренд, и продукт должны рассказывать общую историю. Вы вместе должны рассказать увлекательную «сказку» потребителю. Аудитория должна испытать эмоциональную заинтересованность  в вашем продукте. Вообще, типов лицензирования достаточно много. Обращусь к одному из них, чтобы проиллюстрировать свое утверждение. Когда вы отправляетесь в магазин, то вы можете заметить, с каким живым интересом дети реагируют на изображение любимых героев, размещенных на упаковках продуктов.  И их просьбы заставляют родителей приобрести этот продукт. Дети ничего не знают об этих продуктах, но они эмоционально привязаны к определенным брендам и поэтому делают выбор в их пользу. Также работает и индустрия в целом. 

Существуют ли способы регуляции этих отношений?

Вы, как пользователь интеллектуальной собственности, получаете вместе с узнаваемым образом великолепное маркетинговое преимущество. Но кроме преимуществ использование использования влиятельных брендов накладывает определенные обязательства. Предлагаемый под известной маркой продукт должен быть непременно превосходного качества, не уступающего коммуникации бренда. Вам не удастся обмануть рынок. Если вы соедините высококачественный товар с мощным брендом - вас ждет 100% успех.

Если же вы используете популярный бренд для продвижения  товара несоответствующего ему качества, вас ожидает провал. Или в лучшем случае, вам удастся достичь краткосрочного успеха, который обернется скорым крахом. Вы, как продюсерпроизводитель, сможете получить с помощью лицензированной продукции результат выше на 25-30%, чем у ваших конкурентов, не пользующихся лицензированием. Обоим сторонам нужно быть крайне внимательным к созданию совместного продукта.

С одной стороны, вам, как обладателю интеллектуальной собственности необходимо следить за тем, как ваш бренд будет использован в продвижении продукта. У вас должен быть style guide, определяющий использование вашего бренда. От него во многом зависит успех синтеза с продуктом. И в то же время, вам, как производителю нужно чутко прислушиваться к рекомендациям владельца интеллектуальной собственности. Поскольку, вместе с брендом он предлагает свой опыт, свои исследования и маркетинговую стратегию. Обладатель интеллектуальной собственности также заинтересован в успехе вашего продукта, как и вы сами. 

Какова специфика работы лицензионных агентств?

Обеим сторонам иногда бывает сложно услышать друг друга, соблюсти все необходимые условия для создания успешного продукта. И тут-то в игру вступают лицензионные агентства, их роль неимоверно важна в обеспечении эффективного сотрудничества сторон. Многие компании часто прибегают к помощи агентств. Вам, как обладателю интеллектуальной собственности, при множестве производителей и лицензиаров, бывает трудно уделять им достаточно времени и внимания.

С другой стороны, производители часто не обладают достаточным ресурсом для создания качественного дизайна и использования вашего бренда. Лицензионные агентства помогают обеим сторонам наладить нормальную коммуникацию, обладателям интеллектуальной собственности - проследить за соблюдением положений style guid'a, производителям - контролировать объем производимой продукции, следить за этим процессом и определять размер роялти. В интересах агентства - быть честным с обеими сторонами отношений.

В качестве примера вы привели опыт компании Disney, на российском рынке лицензирования также заметнее всего выступают детские бренды. Насколько сильна эта тенденция в мире, какие типы лицензирования еще существуют и каковы их перспективы в России?

Всего можно выделить несколько типов интеллектуальной собственности, с которыми, как правило, работает индустрия лицензирования. Это искусство, знаменитости, колледжи, корпоративный стиль, развлечения (самый популярный), мода (мне очень нравится современная интерпретация традиционных русских мотивов), музыка (ее использование почти не развито в России), книги (беллетристика, публицистика и пр.), спорт. Последняя категория весьма перспективна в связи с грядущей Олимпиадой - 2014 и ЧМ по футболу - 2018. У этого типа лицензирования, по-моему, может быть большое будущее в России. Уже сейчас я вижу перспективность развития нескольких из этих направлений в этой стране. Россия хранит для нашей индустрии несметные сокровища. Наша задача заключается в том, чтобы научить игроков тому, как с этими сокровищами обращаться. 

Есть ли в России какие-то виды интеллектуальной собственности, которые могли бы иметь успех и за ее пределами?

Ну, в первую очередь, я полагаю, что можно успешно использовать традиционные русские мотивы. Я обнаружил фантастический потенциал в образцах современного российского дизайна, которые обращаются к традиционной русской культуре. Конечно, этот потенциал предстоит еще осмыслить. С другой стороны, большим потенциалом обладают предметы российского искусства - не столько сами произведения искусства, сколько их узнаваемые элементы. Кроме того, мне видится большой потенциал в образе «Маша и медведь». Я думаю также о спортивном лицензировании.

Одним из существующих успешных опытов лицензирования российской интеллектуальной собственности за рубежом является образ Чебурашки. До определенного времени лицензирование в принципе не могло существовать в России. Однако один из агентов оценил громадный потенциал Чебурашки для японского рынка. Он отправился в Японию и обнаружил, что этот персонаж очень близок ценностям местной аудитории. И появление Чебурашки на японском рынке сопровождал необычайный успех. Когда я говорю о российском  рынке, то говорю о нем, как об одном из самых быстрорастущих и перспективных рынков. Если западные потребители тратят всего 40% всех своих доходов на покупки, то в России потребители тратят 70%. Рынки обладают удивительной способностью уравновешивать друг друга, поэтому при всех проблемах российского рынка, преимущества на его стороне. 

Специфика российского рынка и обращения с интеллектуальной собственностью заставляет местных агентов выступать также и защитниками этой собственности. Так ли это? Как обстоят дела за рубежом и что нужно для того, чтобы сделать российский рынок более цивилизованным?

Мне бы хотелось снова вернуться к двум сторонам лицензионных отношений. Многие игроки восточно-европейских рынков не могут получить достаточно информации о работе индустрии лицензирования. Они очень настороженно относятся к этой сфере деятельности и друг к другу. Но я вынужден повториться. Если вы соединяете успешный бренд с качественным продуктом, то всегда будете иметь громадный успех на рынке. И общая боязливость проистекает из отсутствия структурированной информации, которая позволила бы понять, как с помощью лицензирования можно развивать собственный бизнес.  

В западной практике существуют стандарты, выработанные временем. Процесс объединения бренда или персонажа с продуктом протекает там очень комфортно. Вы всегда знаете, как обладатель интеллектуальной собственности, какую прибыль вы сможете извлечь. В России же, насколько я могу судить, такой четкой структуры не существует. Ритейлеры и производители также часто не могут точно спрогнозировать, чего им ждать от сотрудничества с держателями интеллектуальной собственности и выводе лицензированной продукции на рынок. И этот страх легко объяснить.

branded.ru
Advertology.Ru

05.04.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 10:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация