Дальнейшая стимуляция роста рынка - выброшенные на ветер деньги

Вице-президент МТС по маркетингу ВАСИЛЬ ЛАЦАНИЧ рассказал корреспонденту РБК daily АНТОНУ БУРСАКУ, как оператор намерен зарабатывать в условиях медленно растущего рынка, за счет чего можно заставить абонента тратить больше денег на связь и почему не стоит бояться снижения доходов из-за резкого понижения цен на звонки в роуминге.

В течение последних пяти лет операторы удвоили объем продаж SIM-карт, и сегодня на «большую тройку» приходится порядка 100 млн подключений в год, при этом темпы роста выручки операторов заметно снизились. Что происходит с рынком? И есть ли все-таки перспективы роста?

Сейчас мы находимся на изломе. Если вчера, чтобы показать хорошие темпы роста, действительно нужно было просто больше продавать, то сегодня, из-за того что рынок мобильной связи насыщен до уровня более 150%, эта модель, которую до сих предпочитали российские сотовые операторы, перестает работать. Это происходит по одной простой причине. Мы получаем очень высокий оборот короткоживущих SIM-карт, за которые исправно платятся высокие комиссионные дилерам. А поскольку дилер заинтересован в создании новых подключений, он автоматически провоцирует отток абонентов. Около 70% новых абонентов сейчас - это те, кто еще вчера был абонентом той же сети, только предыдущего подключения. Ведь не секрет, что проще всего продать новое подключение (с новым тарифным планом) существующим абонентам оператора.

Это ведет к сублимации развития рынка. Доходы от таких новых подключений также краткосрочны, они полностью поставляются из OIBDA - деньги из OIBDA перекладываются в top line (выручку. - РБК daily), и показывается рост. Компания при этом в основном развивается за счет прокручивания собственного баланса. Поэтому дальнейшая стимуляция роста рынка вширь - выброшенные на ветер деньги. Понимая это, мы снизили активность на рынке прямых продаж новых подключений. И результат не замедлил сказаться: мы увидели снижение оттока. В третьем квартале 2011 года МТС показала снижение оттока на 1,6 п.п. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее (данные за четвертый квартал и весь 2011 год МТС еще не раскрывала. - РБК daily).

А вы не боитесь, что из-за этого вы можете показать меньшие темпы роста доходов, чем конкуренты?

Не боимся, потому что, во-первых, мы не отказываемся от подключений в принципе, а просто делаем новые подключения более качественными по сравнению с конкурентами. Так, в 2011 году мы отказались от распространенной практики фиксированных выплат за факт подключений SIM-карты дилерами в регионах, привязав размер их вознаграждения к тем доходам, которые подключенный ими абонент приносит МТС. Это так называемая схема revenue sharing, которую в этом году мы распространили на всех дилеров без исключения, в том числе на «Связной» и «Евросеть».

Что это вам дает?

Прежде всего мы избавляемся от мошеннических подключений и, конечно, стимулируем дилеров поставлять нам говорящих абонентов. Во-вторых, мы уверены, что, уменьшая оборотность низкокачественных абонентов, мы можем поднимать прибыльность всего нашего бизнеса. В первую очередь за счет апгрейда собственных абонентов в сторону смартфонов - и сегодня это одна из реальных возможностей увеличить доходность с абонента. Мы сознательно делаем упор на продаже смартфонов, зная, что любой абонент, приобретя смартфон, начинает тратить на 30% больше денег, потому что для него открываются новые удобные возможности по передаче данных. А тратя больше денег на передачу данных, он начинает тратить больше денег и на голос. Розничная сеть МТС, по нашим оценкам, продает сегодня самый большой процент смартфонов среди всех торговых сетей (речь идет о процентном соотношении к общим продажам). Также прибыльность бизнеса можно повысить за счет развития сегмента передачи данных.

МТС инвестировала сотни миллионов долларов в развитие сетей 3G, покрыв ими почти всю территорию населенной России. Но загруженность этих сетей пока достаточно низкая. Соответственно, мы без опасений можем продавать передачу данных как наш основной бизнес. Другое дело, что у передачи данных экспоненциальный рост потребления не такой, как экспоненциальный рост подключений. Сейчас люди в среднем не готовы тратить большие деньги на передачу данных - тарифы на передачу данных в зависимости от скорости разнятся от 200 до 500 руб. в месяц. Это не космические деньги, учитывая, что проникновение все еще достаточно низкое. Вот и получается, что повышение эффективности бизнеса, развитие новых точек роста - это долгий и кропотливый труд, который может сопровождаться временными снижениями темпов роста доходов, но это единственный эффективный путь для бизнеса, создающий ему стоимость.

У МТС помимо прочего есть еще фиксированный широполосный доступ в Интернет (ШПД) и платное ТВ. Как развивается этот рынок? Можно ли увеличить доходность бизнеса, диверсифицировав его в том числе по этим направлениям?

Рынок фиксированного ШПД - это рынок, соединенный с «Комстаром» в регионах и «Комстаром» и МГТС в Москве. По сути, сегодня это рынок строительства и инвестирование в будущее. Вложенные сегодня в апгрейд ШПД-сетей миллионы в регионах принесут первые доходы лишь в 2013 году. Только к этому времени завершится этап развертывания цифровых ШПД-сетей, и мы сможем предложить нашим клиентам расширенные пакеты услуг. На рынке платного ТВ сейчас происходит конверсия из стандартного способа телесмотрения в виде трех железных палок на крыше и старого черного кабеля, идущего к телевизору, в сторону нормального набора телеканалов, качественно оформленного подключения и невысокой цены. Телевидение до сих пор очень дешево и вряд ли будет дорожать. Но на базе социального пакета можно создавать премиальные пакеты, продавать людям то, что пользуется большим спросом: спорт, кино, сериалы. Технологически этот рынок продвигается совместно с фиксированным ШПД, а значит, мы опять говорим о возможной монетизации роста этого рынка только в 2013 году, поскольку 2012-й у нас уйдет на большое технологическое переоборудование сети.

Одним из основных операторских доходов традиционно оставался роуминг. Очень долгое время говорилось, что снизить цены на него невозможно. А потом взяли и ввели услугу, обнуляющую первые 10 минут входящих звонков в роуминге. Чем это закончилось для компании? Стали ли вы меньше зарабатывать на роуминге, стали ли люди больше разговаривать?

На уровне тенденций мы видим увеличение количества роуминговых абонентов. В новогодние праздники число пользователей роумингом от МТС выросло на 20% по сравнению с прошлым годом, голосовой трафик в роуминге вырос в среднем на 40%, то есть люди перестали выключать телефон, потому что не боятся получать входящие звонки; растет длина разговоров, но и уменьшается удельная стоимость минуты.

Модная в прошлом году тема LTE. Думаю, сейчас бессмысленно гадать, будет аукцион или не будет. Но если предположить, что он пройдет до конца года, примет ли в нем участие МТС?

Надо понимать, что LTE в любом случае - это вложения в будущее, причем в достаточно отдаленное. При любом сценарии было бы сложно ожидать, что эта услуга станет массовым рынком раньше, чем к 2014-2015 годам, хотя бы исходя из темпов развития рынка абонентских устройств. Без шапкозакидательства я вам могу сказать, что мы, например, готовы запустить сеть LTE в Москве через неделю. Однако нормальные, стабильные деньги она в лучшем случае начнет приносить через полгода, а то и больше. И это в Москве, с ее опережающим по сравнению с другими регионами потенциальным спросом на эту услугу. Я убежден, что это формула практически любого оператора: одно дело - получить лицензию, другое - построить сеть, третье - продать подключение и уже четвертое - получить стабильный поток денег. Для того чтобы обеспечить лабораторные скорости LTE в реальной сети с тысячами пользователей, нужна хорошая сеть с развитыми магистральными каналами, ее поддерживающими. Для того чтобы услуги LTE действительно продавались, нужна хорошая сеть с хорошими магистральными каналами, ее поддерживающими. И здесь я могу говорить о конкурентном преимуществе МТС, по крайней мере в Москве, где мы на основе нашей дочерней МГТС строим уникальную для России оптическую сеть GPON стоимостью 50 млрд руб., использование которой позволит нам обеспечить действительно высокие скорости мобильного Интернета - как в сетях 3G, так и в LTE.