Ларс Валлентин: "Упаковка решает все"

Он не потребитель. Он дизайнер рекламы и гуру в продвижении продуктов. Более 40 лет Ларс работал в Nestle, где создал практически все бренды компании, многие из которых остались неизменными с точки зрения коммуникации с потребителями. До сих пор Ларс считает, что нет ничего лучше "живого" общения. Именно поэтому, по его мнению, любая реклама, будь то билборд или упаковка (которая сама по себе тоже является самостоятельной рекламной поверхностью, едва ли не самой важной для продукта), должна "разговаривать" с потребителем. А по московской рекламе, с точки зрения Ларса, увы, далеко не всегда понятно, "что хотел сказать дизайнер". В нашей стране Ларс Валлентин побывал впервые в 1961 г. Отсюда первый вопрос:

На ваш взгляд, многое изменилось с тех пор?

Многое - не то слово, но, как ни прискорбно, не все в лучшую сторону. Люди раньше были более приветливые и вежливые, а главное - любопытные. Им хотелось общаться, делиться опытом. Теперь не так. Простой пример: я прилетаю в Латинскую Америку, беру такси. Таксист буквально засыпает меня вопросами. Да, мы плохо понимаем друг друга, приходится объясняться жестами, но нам интересно. Ему - познать мой мир, мне - его. В России не так. И эта проблема коммуникации проступает во всем, особенно в рекламе.

А что не так с российской рекламой?

Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно быть любопытным, изучать культуру и историческое наследие, и не только своей страны. Самая большая проблема молодых дизайнеров сегодня, причем не только в России, в том, что они могут рисовать, делать макеты, но в их работе нет ни капли искусства: сопоставил фото с текстом - и готово! Все руководствуются исключительно маркетинговой стратегией и законами бизнеса, поэтому в рекламе так мало запоминающихся шедевров. А реклама без некой интеллектуальной составляющей быстро забывается, потому что она безлика. Новое поколение считает, что не нуждается в уроках прошлого, за что я его сильно критикую. Сам я стараюсь постоянно совершенствоваться. Без жажды познания в нашей профессии нельзя.

Ну хотя бы один пример удачной рекламы, с вашей точки зрения, у нас есть?

Есть, но их единицы. Лучшим российским примером для меня до сих пор остается обертка шоколадной плитки "Аленка" с портретом маленькой русской девочки. Дизайн, конечно, немного устаревший, но, однажды увидев, я навсегда запомнил эту девочку. Сочетание простоты, стиля и эмоций - все, что нужно для успеха. В сравнение могу поставить имидж компании Apple - так же эффектно. Только у них современный стиль.

Как-то вы сказали, что более глупой рекламы, чем в Москве, вы нигде не видели...

Ну, это не совсем так, просто большая часть наружной рекламы сделана в корне неправильно. Подобные ошибки частенько совершают и в Европе. Смотрите, билборды должны быть максимально информативны. А человеческий мозг за короткий момент, на который плакат попадает в поле зрения, может воспринять не более трех элементов, изображенных на щите. И эти три элемента должны включать логотип с названием продукта, слоган (или информацию о скидке) и некую иллюстрацию. Большее количество элементов просто не воспринимается, поэтому бесполезно. Другое дело реклама в журнале или Интернете, когда есть время рассмотреть страницу, внимательно прочесть все, что там написано.

Вы помните свой первый проект?

Когда я учился в Швеции, я делал дизайн упаковки для компании, занимавшейся замороженными продуктами. В начале карьеры я не был очень креативным, а просто брал логотип, хорошие иллюстрации и имя продукта. Со временем же усвоил то, о чем говорил тут раньше. И тогда стал изучать фундаментальные вещи: основы фотографии еды, ее декора (food styling), как сделать вид пищи привлекательным, аппетитным. Ведь чтобы потребитель узнал, насколько продукт хорош на вкус, он должен захотеть его купить, а для этого еда должна привлекательно выглядеть на упаковке. Секрет прост - банан на картинке должен быть более желтым, чем в жизни. Еще один маленький нюанс: следует использовать теплые тона, большинство российских дизайнеров почему-то используют холодные, хотя с точки зрения психологии теплые воспринимаются лучше. Особенно если речь о съедобном. В общем, на своей первой работе я постигал тонкости, как правильно делать рекламу еды.

Потом вы попали в Nestle?

Да, там я начинал как помощник менеджера по дизайну упаковки. Пошел простым ассистентом и много лет учился у своего шефа. Потом сам стал боссом. Знаете, сегодня смело могу сказать, что 30 лет назад мой департамент был самым популярным в офисе. Потому что мы помогали остальным решать проблемы: и сейлзам, и маркетологам. Не контролировали, а оказывали поддержку.

И вы до сих пор помогаете продвигать продукты, только теперь разным компаниям...

Верно. Я до сих пор могу сам разрабатывать дизайн, но теперь мне интереснее делиться знаниями в этой области, и я провожу мастер-классы.

А дизайн упаковки ощутимо влияет на продажи?

Конечно! Это же не только красота оформления и информативность, но еще и удобство транспортировки, хранения, использования. Смотрите, больше половины ассортимента напитков в Швеции продается не в стекле, а в картонной упаковке. Они легче. Однажды один из производителей догадался сделать бумажную тару в виде маленькой дамской сумочки. Продажи компании выросли в 500 раз! Упаковка решает все.

Российским компаниям вы тоже помогаете?

Я около трех лет сотрудничаю с одним российским агентством бренд-дизайна. Вместе мы сделали немало успешных проектов. Не так давно меня приглашал производитель мороженого. Я провел у них всего два мастер-класса, но очень горжусь тем, что они запомнили и воплотили в жизнь все мои рекомендации до единой (упаковка и реклама мороженого "Магнат")!

Вы много путешествуете?

Да. Знаете, мне повезло, что я родился в маленькой Швеции. Потому что мы - только крохотная часть огромного мира, и весь мир и жизнь находятся за нашими границами. Я говорю на шести языках, поэтому могу глубоко понимать культуру совершенно разных народов - испанцев, французов, немцев, англичан. Вот почему я считаю, что молодые люди должны учить как минимум два иностранных языка, ведь, если вы владеете тремя языками, вы способны познать уже три культуры. А хорошему дизайнеру это просто необходимо.