Бубль-бум

"Випстерами" менеджер по маркетинговым сервисам и медиа OOO "Ригли" Арина Механошина называет людей с высоким уровнем доходов, ориентированных на потребление лучших и самых дорогих товаров. "Хипстерами" - детей "випстеров": молодых, образованных людей, которые больше ориентируются на нематериальные ценности, нежели на построение карьеры. "Они живут в своей эстетической парадигме - любят сайты Look at me, Openspace и журнал "Афиша",- рассказывает Механошина.- Они не смотрят телевизор и игнорируют массовые брэнды". 

Почему корпорация решила отойти от привычного деления потребителей по социально-демографическому признаку? Wrigley уже захватила все массовые сегменты рынка жвачки и теперь стремится привлечь новую аудиторию - с помощью неординарных для FMCG-брэнда приемов. 

Випстеры и хипстеры

Рынок жевательной резинки - территория гигантов. Входящая в корпорацию Mars компания Wrigley по данным Nielsen (июль 2011 года) занимает 72,2% оте-чественного рынка, а подконтрольная Kraft Foods Dirol Cadbury - 20,1%. Основное оружие монстров - телевидение, где продвигаются ключевые брэнды компаний - Orbit и Dirol соответственно. 

Но когда глобальная Wrigley запустила в США в 2007 году новый брэнд Five, российский офис решил отойти от правил. Five - брэнд нестандартный. Это жвачка черного цвета в прямоугольной "презервативной" упаковке. Стоит она в России около 50 руб. за пачку, на момент запуска в 2009 году это была самая дорогая жвачка в стране. 

Вкусовая линейка у Five тоже нестандартная. Например, у каждого человека свой вкус жвачки Five React. "У React необычная формула, и на слепых тестах кто-то говорит, что ощущает вкус апельсина, кто-то - Coca-Cola. Из-за индивидуальных особенностей вкусовых рецепторов люди воспринимают один вкус ярче других",- объясняет менеджер марки Five ООО "Ригли" Мария Петрова. 

Глобальная Wrigley постоянно экспериментирует со вкусами Five. Например, лаборатория компании разработала жвачку, которая вызывает у потребителей мурашки. В производство такой продукт пока запустить не рискнули. 

В США целевая аудитория марки - подростки, которые падки на все новое. Но российский офис решил изменить позиционирование - в портфеле российской Wrigley уже есть два сильных подростковых брэнда - Skittles и Starburst. "Выводить новую марку традиционными методами мы не могли и не хотели. Это был профессиональный вызов",- говорит Механошина. 

Агентство PR-Technologies предложило сделать ставку на випстеров и хипстеров. Обе аудитории невелики - несколько сотен тысяч человек, в основном в крупных городах. Но менеджеры Wrigley рассудили: если жвачка понравится этим людям, то вслед за ними подтянется и более широкая аудитория. "Сигареты Parliament в своих рекламных коммуникациях ориентируются на обеспеченных людей. Но при этом их, например, очень любят водители такси - они так -пытаются повысить свой социальный статус",- объясняет Мария Петрова, которая раньше работала в табачной отрасли. 

Мягкий захват

В темной комнате стоит прозрачный, подсвеченный изнутри куб в человеческий рост с белой субстанцией внутри. Перед кубом - столик с небольшим сенсорным пером. Стоит подуть на перо, как внутри куба начинается снежная вьюга. Инсталляцию "Леденящий шторм" создал режиссер Юрий Грымов. Этот и еще девять арт-объектов по заказу Wrigley сделали группа художников Recycle, а также Юрий Грымов, Денис Симачев и Гоша Куценко. За две недели в июне 2009 года "Интерактивную галерею Five" посетили более 3,5 тыс. человек. 

"Five предлагает потребителю не только и не столько сам продукт, сколько новый сенсорный опыт. Мы верим, что современное искусство - именно та территория, которая может давать необычное ощущения и вызывать яркие эмоции",- объясняет управляющий партнер агентства-организатора выставки BBDO Moscow Дмитрий Буренко. Мероприятие вызвало интерес СМИ и блогеров: всего о выставке, обошедшейся примерно в $500 тыс., вышло более 200 публикаций. Параллельно с мероприятием в М'АРС была организована небольшая кампания в наружной рекламе - Wrigley задействовала 170 щитов в Москве и Санкт-Петербурге. Впервые на этапе запуска брэнда Wrigley решила отказаться от ТВ-рекламы. 

В дистрибуции Wrigley решила не рисковать. Корпорация легко запускает новые брэнды, но так же легко сворачивает их продажи, если новинки не пользуются спросом. В случае с Five компания использовала "мягкий запуск" - в июне 2009 года расставила брэнд на заправках BP и "Лукойл", в сетях "Азбука вкуса", "Перекресток" и других в Москве и Санкт-Петербурге. "Мы попытались создать искусственный ажиотаж. Когда ритейлеры знают, что компания вывела новинку и продает ее в премиальных сетях, но почему-то пока не предлагает этот товар им, это вызывает дополнительный интерес",- говорит Мария Петрова. 

Идея сработала - за первый год продаж доля Five на российском рынке выросла до 5,1% в деньгах. Марке Eclipse, которую Wrigley ориентирует на "молодых людей в поисках любви" и рекламирует по ТВ, для достижения такой доли потребовалось почти два года. 

По данным СПАРК, выручка Wrigley выросла с 14,9 млрд руб. в 2008 году до 16,7 млрд руб. в 2009-м, тогда как обороты Dirol Cadbury практически не изменились - 8,4 млрд и 8,6 млрд руб. соответственно. Исходя из соотношения этих показателей, Five отъел около 2% у других брэндов Wrigley. Запуск новой марки для абсолютного лидера рынка неминуемо оборачивается каннибализмом, но игра стоила свеч - Five самый маржинальный брэнд в портфеле корпорации. 

Wrigley и Dirol Cadbury - как Coca-Cola и PepsiCo. Стоит одной компании запустить новинку, как другая сразу же наносит ответный удар. В мае прошлого года Dirol Cadbury стала продавать новинку Dirol Senses (сейчас доля брэнда - 2,9%). В такой же "презервативной" пачке, с аналогичным ценником и вкусом, обещающим новые ощущения (слоган Dirol Senses - "Раскрой свои чувства! Живи свежо!"). В отличие от Wrigley Dirol не стала экспериментировать с нестандартной рекламой, а запустила в ротацию ТВ-ролик, где молодой человек рассекает по улицам города на слоне. Тут уже маркетологи Wrigley ответили симметрично - запустили телерекламу. У Five в 2010 году было около 1 тыс. TRP (пункты рейтинга), у Dirol Senses - 5,2 тыс. На рекламную ТВ-кампанию Wrigley, по расчетам СФ, потратил около $2 млн. Но на долю брэнда это сильно не повлияло - за время кампании она выросла всего на один процентный пункт. В конце 2010 года маркетологи Wrigley признали, что продвижение на телевидении было ошибкой. Они прекратили трансляцию телероликов Five и опять обратились к современному искусству. 

Красиво. Дорого

Идею снять короткометражные фильмы предложило BBDO, которое доверило реализацию проекта специализирвоанному агентству Metrafilms. В итоге пятиминутные фильмы сняли режиссеры Петр Буслов, Александр Велединский, Игорь Волошин, Андрей Звягинцев, Алексей Попогребский. 

В фильмах нет product placement, корпорация упоминается только в титрах. "Мы сознательно не вмешивались в творческий процесс",- говорит Механошина. "По качеству картин и уровню режиссеров это был беспрецедентный опыт для российского "рекламного" кино",- уверяет продюсер Metrafilms Артем Васильев. Три фильма отборщики Каннского кинофестиваля рекомендовали для участия в программе "Короткий метр". Но фильмы в Канны так и не попали, хотя, по мнению Васильева, имели шансы на успех. Wrigley запланировала масштабную программу по продвижению фильмов в интернете и кинотеатрах в марте 2011 года, тогда как кинофестиваль проходил только в мае, а Канны интересуют лишь новинки. "В Wrigley не ожидали, что получится кино, востребованное профессиональной индустрией",- говорит Васильев. 

Проект "Эксперимент 5ive" представили в московском кинотеатре "35 мм", который специализируется на артхаусе. Ради мероприятия Wrigley изменила интерьеры кинотеатра - стены затянули черной тканью, компания построила собственный бар. 

По расчетам СФ, на съемки фильмов, их дистрибуцию и организацию мероприятия в кинотеатре ушло около $1 млн. Фильмы собрали 1,6 млн просмотров в интернете, плюс еще 1,2 млн человек посмотрели их по кабельным сетям и в "Каро-фильм" (перед полнометражными фильмами). Цена за контакт составила около $0,35. Стоимость контакта на ТВ для таких крупных рекламодателей начинается от $0,001. Получается, что Wrigley переплачивает в 350 раз. Зачем? 

"С очередным брэндом, построенным на ТВ-рекламе, мы не смогли бы привлечь новых потребителей",- убежден менеджер группы торговых марок Orbit, Eclipse, Five, Hubba Bubba Константин Перов. У брэнда Five парадоксальная экономика - самая дорогая реклама в пересчете на один контакт, но самый маленький бюджет среди всех брэндов Wrigley. Например, маркетинговый бюджет брэнда Eclipse почти в два раза больше, а доля на российском рынке сейчас 10%. При этом Five - самый быстрорастущий брэнд в портфеле компании. После "Эксперимента 5ive" его доля увеличилась до 7,5% в июне 2011-го. 

"Конечно, это понты, но красивые. Не исключено, что марка растет за счет необычной упаковки и мощной системы дистрибуции, а арт-мероприятия здесь вовсе ни при чем",- считает президент брэндингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. Но пока доля Five растет, менеджеры Wrigley предпочитают верить в то, что современное искусство помогает продавать.