Киев превратился в "Братскую могилу" наружки

Артем, на днях Всеукраинская рекламная коалиция понизила прогноз по рынку рекламы на 2% до 12,5 млрд. В связи с чем был изменен прогноз?

В данном случае ответ кроется в методологии подсчета планируемых доходов, а не в том, что в других отраслях рынок развивается хуже. По моему мнению, остальные отрасли просто немного переоценили свои возможности.

Мы (Ассоциация наружной рекламы, - ред.) считаем очень просто - у нас есть два мониторинговых агентства, которые анализируют сборы программно, помесячно и, проанализировав сборы за осень, получили рост в течении 2010 года. На этой основе он оценили возможный рост в 2011 году. За первое полугодие мы собрали около 540 млн.грн. Соответственно, чисто механически, в целом за год у нас получается миллиард гривень.

У нас нет экспертных мнений, выдачи желаемого за действительное. Да, мы можем сказать, что к сборам может добавиться еще и политика - тогда они еще больше увеличатся. Но в целом, мы пытаемся уходить от экспертных суждений, которые часто присутствуют на других рынках.

Каков общий объем рынка наружной рекламы сегодня?

В 2011 году мы переходим отметку в миллиард гривень. Это, конечно же, меньше, чем в 2008 году - и в переводе на валюту, и в целом.

Какая доля в общем объеме приходится на Киев?

Киев по количеству рекламы занимает традиционно 25%, а по бюджетам - 30%. В последние два года бюджеты немного уменьшились, да и расценки в Киеве сейчас несколько ниже, чем в регионах.

Почему так получилось?

Киев экономически сплочен в плане операторов рекламы гораздо слабее, нежели регионы. Здесь гораздо больше компаний - около 80, и некоторые из них связаны с чиновниками. Соответственно, в свое время они смогли сильно демпинговать, а рекламодатель отреагировал адекватно. Цена рекламы в столице упала ниже, чем в некоторых регионах, где местные операторы смогли удержать адекватную цену. В результате еще недавно рекламную площадь, которую в регионах предлагают по 3,0-3,5 тыс.грн., в столице можно было купить по 2,7-3,0 тыс. Но сейчас ситуация постепенно исправляется.

Какие объемы ожидаются по наружке в 2012 году?

Перспективы на 2012 год мы оцениваем в меру позитивно, т.к. для этого есть три важных фактора. Первое - это политика. Следующей осенью состоятся выборы и, по нашим ожиданиям, они добавят к рекламным бюджетам наружки до 15% годового сбора. Плюс приближается Чемпионат Евро-2012, который привлечет в страну новые компании, соответственно появятся новые рекламодатели. Кроме того, чемпионат чисто психологически приведет к поднятию украинской экономики, появятся новые отечественные клиенты.

Второй момент - это уменьшение предложения, т.к. уменьшается количество площадей в Киеве, а также в связи с размещением большого количества социальной рекламы под Евро-2012 и спонсорской рекламы. В связи с этим стоимость оставшихся рекламных площадей возрастет.

Третий момент - это наведение порядка на рынке, в первую очередь финансового порядка. В Киеве идут демонтажи, и в ряде городов будет происходить упорядочивание количества рекламы.

Почему вдруг решили навести порядок?

Это естественный процесс. Мы с Киевской городской государственной администрацией подписали меморандум о том, что часть площадей убираем самостоятельно, часть площадей, которые установлены незаконно, убирают они. При этом вводится мораторий на установку новой рекламы. Мы заинтересованы в уменьшении количества рекламы в городе - чем меньше предложение по рекламе, тем выше спрос на нее и выше цена.

Поэтому на конец 2012 года мы теоретически ожидаем прирост по сборам около 15-20%. Правда, до этого нас ждет достаточно сложная зима, на которую повлияет вторая волна финансового кризиса. Плюс мы должны понимать, что в первый год после чистки рынок сильно просядет, и только на второй-третий год мы получим кумулятивный эффект - вырастет цена, выравняется линейка рекламодателей.

Где собираются убирать рекламные щиты в Киеве?

Согласно меморандуму это, в первую очередь, полуторакилометровая зона вокруг Центрального стадиона. Кроме того, это проспекты Бажана, Воссоединения, другие центральные магистрали - т.н. "ворота Киева". Реально же это будет весь центр города.

Что сегодня включает в себя инфраструктура рынка наружки, кроме собственно размещения?

Сейчас большинство компаний (80%) стараются ограничиваться именно установкой и обслуживанием конструкций, используя подрядчиков для создания рекламы, ее печати, производства носителей и монтажа рекламы. Однако некоторые крупные компании все же обзаводятся собственным полным комплексом этих возможностей. В остальном же рынок наружной рекламы у нас еще достаточно молодой, и говорить о предоставлении полного спектра услуг одной компанией в большинстве случаев не приходится. Да и компаний слишком много - по Украине их около 400.

А какое, по вашему мнению, их оптимальное количество?

Реально в городе должно быть 3-4 крупных компании и до 5-6 нишевых. При этом размер города не принципиален. В этом случае, как показывает европейская практика, рынок будет спокойно развиваться - будут приходить новые форматы и с городом легче договориться. А когда в Киеве 80 компаний и из них около десятка связаны с чиновниками - очень сложно договориться. Мы собираемся, принимаем стратегические решения, а потом часть компаний их не исполняют. А вмешиваться в их бизнес никто не имеет права.

В чем принципиальное отличие столичного рынка наружки от региональных?

Столичный рынок особенный тем, что очень много групп интересов. Это центр, здесь собрались все ключевые компании. Амбиции - зашкаливают. В то же время, к примеру, в Запорожье, общий интерес развития региона и небольшое количество групп интересов, которым достаточно просто договориться. Они собрались, увидели, что прибыли их компаний лежит в одной плоскости, и договорились по всем вопросам. И договоренности будут выполняться. И хотя чиновники в Украине очень любят разделять и властвовать, в этом случае разделить очень сложно, так как все друг друга знают.

А в Киеве десять крупных компаний, у каждой из них свой депутат, свой министр. Каждая компания может решать вопросы на уровне КГГА, Кабмина или Верховной Рады. И тут никто никого не интересует - все учитывают только свои интересы. Никто ни с кем не собирался договариваться. До недавнего времени шла настоящая война.

Мы пытаемся сдерживать эту напряженную ситуацию, но постоянно возникают какие-то спорные вопросы. Участники столичного рынка постоянно ссорятся друг с другом.

А как отличается структура заказчиков в регионах?

По структуре заказчиков - в столице много мультинациональных компаний, а в регионах преобладают региональные компании.

Киевский рынок отличается повышенной политизированностью, повышенной агрессивностью, и именно поэтому Киев превратился в "братскую могилу" наружной рекламы. В то время как в некоторых регионах ситуация куда лучше.

В каком из городов наилучшим образом урегулирован рынок "наружки"?

Лично мне нравится Запорожье. Приближаются к уровню Запорожья Одесса и Львов - там пытаются очистить исторический центр от рекламы и упорядочить форматы. Естественно, это ряд небольших городов - до недавнего времени Полтава, Винница. Правда, в последнее время и в этих городах начинаются процессы по переделу рынка, что чревато плохой "эстетикой".

Как развиваются на рынке новые форматы?

Какого-то особого развития новых форматов в последнее время не наблюдается - у нас кризис, и все просто выживают. Надо понимать, что во всем мире, и у нас в том числе, рынок наружной рекламы - это часто небольшие предприятия, а не крупные компании. В Украине для больших компаний-игроков составляет не более 60%.

Однако есть тенденция, оставшаяся с 2008 года - это использование нестандартных решений. Под нестандартными решениями люди подразумевают видеоборды, гигантские борды, установка тумб, установка скроллеров - чего-нибудь необычного. При этом я не могу сказать, что это пользуется бешенным спросом.

У клиентов сегодня достаточно мало денег, а такие вещи дорогие и неформатные. А клиент обычно старается уходить на формат. Если вы предложите 300 плоскостей по Украине - клиент возьмет, а если предложите по той же цене 20 тумб в Киеве - он, в большинстве случаев, скажет: "Мне не интересно". Заказчика интересует покрытие, эффективность, отдача от рекламы. А нестандартные вещи, они не столько дают рост продаж, сколько изменения в имиджевой окраске. На это готовы очень мало компаний.

Кто в основном заказывает неформат?

Заказывают большие компании с имиджевыми проектами. К примеру - Coca Cola может разместить свою бутылку на пяти конструкциях в центре Киева. Ей это интересно, и она готова за три месяца заплатить достаточно большие деньги. Для нее это имидж. А уже клиника лазерной терапии так делать не будет. Она купит двадцать щитов в спальных районах - ей главное покрытие, доступ к потребителю.

В наружной рекламе во всем мире 60% - это местные, локальные заказчики, а не транснациональные компании. В Украине немного это искривлено, у нас примерно 40% локальных.

Каким спросом пользуется гигантский борд на въезде на Московский мост?

По поводу гигантского борда на Московском мосту: мне кажется, суперборды были поставлены, в свое время, под выборы. Они окупились на политике, и сейчас время от времени на них что-то появляется. Это достаточно успешный бизнес, но не сверхприбыльный.

И они ждут выборов?

Да, потому, что они (суперборды, - ред.) очень дорогие. Поэтому там клиентов очень немного, в основном - имиджевые. Но они, по сути, направляют людей к месту покупки. Это ведь огромные указатели - люди увидели и поехали, купили бензин или электронику. В этом плане это адекватное решение, и можно даже подсчитать прибыль за определенный период. Но если этот борд не привязан к территории, то это не очень интересно, кроме как на выборах.

Как развивается направление электронных бордов?

Они активно ставятся, этим занимаются сразу несколько компаний. Но мое личное мнение - этот формат в таком виде лишен будущего. По нескольким причинам. Первое - это ГАИ. В конце концов, дорожные службы рано или поздно запретят видеоборды вдоль проезжей части. Есть достаточно распространенный вопрос: отвлекает ли наружная реклама внимание водителей. Мы сторонники того, что не отвлекает (и в подтверждение тому есть результаты исследований), за исключением двух форматов - это наружка, установленная на перекрестках и закрывающая знаки дорожного движения или разметку, а второе - это видеоборды.

В Европе конструкции такого формата обычно ставят в пешеходных зонах, в парках - в местах скопления пешеходов. Там это адекватно. В Украине такой пример в Черкассах - там видеоборд на центральной площади, являющейся пешеходной зоной.

Когда же видеоборды ставят на оживленных трассах - в Киеве на Почтовой площади, на бульваре Дружбы Народов - это однозначно отвлекает водителей. Это яркие цвета, это движущиеся картинки - в большинстве стран это запрещено.

Во-вторых, у нас нет покрытия в этом сегменте - организовать его крайне дорого, ведь такой экранчик стоит $100 тыс. Пусть даже китайский - условные $50 тыс. А стоимость контакта - ниже, чем на телевидении, и окупаемость этих бордов длительная.

Плюс к тому - сами клиенты не всегда готовы. Они наружную рекламу привыкли воспринимать традиционно, а видеоборд - это нестандартный носитель. К нему надо подойти нестандартно - сделать отдельный клип, он должен быть короткий, без звука. Т.е. это отдельный продакшн, это нужна соответствующая индустрия, а она не создана.

По городу многие борды пустуют. Какой уровень вакантности бордов в столице? С чем это связано?

Бизнес сезонный. Весна, осень, декабрь - это самые занятые сезоны. Под выборы - 110% занятость, доставляют даже дополнительные плоскости под политиков. А лето, зима, начало весны - в этой период занятость колеблется от 50% до 70%. Поэтому в августе очень много пустых сторон. Мы не видим их пустыми именно на 50%, т.к. на них "довисает" прежняя реклама - с июня, июля, размещается социальная реклама, в том числе при нашей поддержке. Снимать ее - это тоже деньги, поэтому висит она бесплатно.

Сколько бордов нужно занять и на какой период, чтобы кампания была заметной?

Мы проводили соответствующее исследование, которое показало, что в Киеве для хорошей рекламной компании достаточно 70 плоскостей 3х6, размещенных на главных точках, где аккумулируется аудитория, чтобы покрыть максимальное количество людей. Это идеальное количество.

Конечно, очень сложно разместить щиты именно в этих точках из-за их занятости, из-за конкурентов и т.п. Поэтому часто берется больше. То есть на Киев это 100-150 щитов, оптимально-максимальное количество. Больше уже нет смысла, разве что для крупных мультинациональных компаний, для которых важен эффект вездесущности - чтобы человек раз по пять на дню видел их рекламу. А для локальной марки оптимально будет 100-150 правильно размещенных (правильное медиапланирование) бордов по Киеву, плюс грамотный контент.

Во сколько обойдется хорошая рекламная кампания в Киеве?

Хорошая рекламная компания на бордах состоит из нескольких статей расходов.

Во-первых, хороший креатив - это $3-4 тыс., и хороший креатив того стоит. Можно, конечно, и за $500 нарисовать, но грамотный подход будет включать брендинг, корпоративный стиль, правильно разработанный логотип и т.д.

Во-вторых, размещение на щитах: от 200 до 300 тыс.грн. Плюс поклейка. Получается 400 тыс.грн., это цена для хорошей кампании в Киеве за месяц. При этом кампания будет заметная и люди ее запомнят. Считается, что лучше всего провести кампанию в течение одного месяца, затем месяц сделать перерыв и снова месяц рекламы, с другим акцентом.

А можно сделать дешевле?

Можно провести хорошую кампанию и дешевле. Однако для этого нужен не просто хороший креатив, а обращающий на себя внимание - провокация, юмор и т.п. И для этого нужно хорошее размещение: в точках сбора наибольшего количества аудитории.

В результате достаточно взять 20 щитов очень заметного креатива (иногда это может быть достаточно спорный сюжет - не знаешь заранее, как люди отреагируют) и за свои 100 тыс.грн. получить компанию, аналогичную по эффекту компании на 100 щитах за 400 тыс.грн. Однако прогнозировать эффект в данном случае сложнее, а за 400 тыс.грн. - это практически гарантия.

Раз уж мы зацепили тему провокации, как вы оцениваете, например, рекламу мороженного с языками, тянущимися с одного борда на другой?

Мы должны понимать, что наружная реклама - это формат, тут действуют правила формата. Но очень многие компании подходят просто - они берут кадры телевизионной рекламы и вставляют их в наружку. И порой, пока не увидишь телевизионную рекламу, трудно понять, в чем "фишка" этой рекламы. Вот вы запомнили рекламируемый бренд?

Лично я - нет...

Значит на вас эта реклама не подействовала. Есть такая наука, нейромаркетинг - исследование того, как человек реагирует на рекламные раздражители, но не осознанных его реакций, а глубинных, физиологических - реакции зрачка, мышечных сокращений, сердцебиения, частоты дыхания и т.п. Это достаточно дорогие исследования, в свое время мы поддерживали их развитие в Украине и, надеюсь, после кризиса снова поднимем на должный уровень. И исследования эти показали, что в наружной рекламе очень важно креативное решение и верстка сюжета.

Мы можем придумать супергениальный, креативный, провокационный сюжет. Но если мы сделаем маленький логотип, разместим его где-то в уголочке и его никто не увидит, то все будут говорить о сюжете, но никто не вспомнит, какой бренд им рекламировался.

И в результате этот сюжет будет работать не на твою компанию, а на все поле, а еще хуже - на конкурентов. Ведь если человек сможет вспомнить, к примеру, мороженное из рекламы, но не вспомнит бренд - он пойдет и купит мороженное конкурирующего производителя.

Вот это самая страшная ошибка в рекламе. Поэтому такие исследования очень важны, что люди замечают, как долго удерживает внимание логотип и т.п. Сюжет - это лишь якорь, и он должен вести к торговой марке, а купить человек должен именно рекламируемый бренд.

Реклама часто раздражает, надоедает, мешает людям, даже вызывает у них агрессию. Как к этому относятся сами рекламщики?

Дело в том, что наружная реклама и реклама в прессе менее всего вмешиваются в личное пространство человека, наименее его эмоционально затрагивают. Особенно наружная реклама - она является частью ландшафта, современные люди только так ее и воспринимают.

Быть агрессивным к щиту - то же самое, что и быть агрессивным по отношению к дереву. Лишь в крайних случаях сюжет может обратить на себя внимание провокацией и тогда вызвать агрессию. Но это очень редко. Обычно задача наружной рекламы - работать на подсознание.

А вот другие виды рекламы - телевидение, например, люди очень четко ассоциируют со своим свободным временем. И вместо того, чтобы получать в свое время интересную передачу, они получают ненужную им в этот момент рекламу. И это случается каждый день по несколько раз в час.

Если от наружки можно отвернутся, и это никак не отразится на внутреннем состоянии человека, газету можно перелистнуть, то от перерыва в фильме никуда не деться. И это не мое голословное утверждение - в мире регулярно проводятся исследования и опросы подтверждающие это.

Какие товары, услуги - лидеры по объему наружки?

Навскидку, электроника, ритейл и мобильные операторы делят первые места. Затем идут СМИ, популярные телевизионные передачи, Интернет-магазины, политическая и социальная реклама, автомобили и застройщики.

Как согласовывается реклама в конкретных, заданных точках (например, реклама Эпицентра на борде рядом с Новой линией)? Это стоит дополнительных денег?

Никак. Кто первый встал - того и тапки :))

Были ли в 2011 году претензии к содержанию наружки? Как мониторится и регулируется контент?

У нас есть закон о рекламе и есть Госпотребзащиты - орган, который контролирует содержание рекламы. Вмешиваться в содержание рекламы у нас запрещено, но есть ряд требований, которым должна соответствовать реклама - чтобы она не оскорбляла чувства верующих, не развращала малолетних и т.п.

Плюс, есть ликвидированная комиссия по морали, которая также пытается вмешиваться в этот процесс. Она полностью дублирует функции Госпотребзащиты, но при этом активно пытается пиариться на этом.

Поэтому механизм простой: если потребитель видит в рекламе что-то противоречащее закону, он обращается в органы Госпотребзащиты и там определяют, действительно ли данная реклама не соответствует установленным требованиям. Для этого они привлекают экспертов, в том числе нас. Если реклама нарушает закон - могут оштрафовать рекламодателя или запретить эту рекламу вообще. К примеру, в Одессе в свое время запретили рекламу, в которой девушка целует свое отражение в зеркале - получалось, как будто две девушки целуются, вроде как намек на однополые отношения.

Это наказание по факту, т.к. реклама уже появилась и ее увидели, но и за границей это происходит приблизительно так же, только с большей долей экспертных советов, которым доверяют рекламодатели.

То есть перед размещением рекламу никто не проверяет?

Перед размещением - только на добровольных началах, рекламодатель может представить рекламу на экспертизу. Кроме того, у каждой компании есть свои юристы, которые тщательно следят за соответствием содержания рекламы нормам закона, во избежание возможных неприятностей.

По факту я могу вам сказать, что такой рекламы не много, т.к. все эти вопросы достаточно четко контролируются.

А реклама пива, например?

Наружная реклама спиртных напитков и табачных изделий запрещена. Но пиво, по ГОСТу, не является алкогольным напитком - это отдельная категория.

Да, но молодежь легко напивается этим "не алкогольным" напитком...

Мое личное мнение: если мы считаем, что реклама побуждает молодежь пить пиво, значит реклама гораздо мощнее семьи, школы и других социальных институтов, призванных дать молодежи истинные жизненные ценности. И надо на это внимание обращать в первую очередь. У нас нет рекламы наркотиков, но наркоманы есть. Плюс в кино все это продолжают показывать.

Поэтому я считаю, что надо в первую очередь развивать здоровое общество, социальную рекламу качественную давать - показывать людям альтернативу всевозможным зависимостям: здоровый образ жизни, семья, увлечения и т.п., а не запугивать и не запрещать.

На самом деле есть законопроекты, предполагающие запрет рекламы пива, но мы к этому относимся спокойно. Рекламы пива, в сравнении с остальной рекламой, очень мало (2-3% с активизацией в летний период в Киеве, Крыму и городах-миллионниках), и погоды она нам не делает. Поэтому потеря этих бюджетов не скажется на заработках рекламщиков. В данном случае, запрет рекламы - это самое простое, но и наименее эффективное решение вопроса пьянства.

Какие наиболее интересные решения в сфере наружки можете вспомнить в последнее время?

У нас сейчас самые нестандартные и интересные решения сконцентрированы на так называемых экстендерах - это дополнительные навесные объемные конструкции на рекламный щит. За последние два года их много насобиралось - трехмерные сковордки, чипсы, жвачки, дезодоранты. Исследования показывают, что такая реклама действительно эффективнее обычной.

Плюс очень скоро будет запущен проект по 3d технологиям - я уже видел интересные решения, и думаю, они будут очень удачно смотреться на улицах города. Мы планируем Дни наружной рекламы на выставке REX в сентябре - там все эти решения будут показаны.