Сказ о том, как "Черный русский" продавался

В проекте принимали участие 3 SKU: «Черный Русский» с миндалем банка 0,33, «Черный Русский» с миндалем банка 0,5 и «Черный Русский» с кофе банка 0,5. Были выбраны два павильона - один, в котором происходят все запланированные изменения, второй - маркерный.

Дарья Иванова, генеральный директор Trade Marketing Agency RusInfo:
Понимая что, в павильоне более важными и результативными инструментами мерчандайзинга должны оказаться место на полке и POS материалы, мы двигались именно в этом направлении. Наши партнеры по проекту - компания «ONYX POS», изучив специфику нашего продукта, а также формата торговой точки, предложила нам несколько вариантов рекламных материалов. Требования, которые мы предъявляли к POS материалам:
- должны быть компактными
- должны располагаться непосредственно на месте продажи

Также, мы попросили наших экспертов сделать несколько предложений, которые отличались бы по цене, понимая, что рекламные материалы для павильонов должны отличаться экономичностью.

Предложенная компанией «ONYX POS» подставка может быть использована на полке только как демонстрационный материал. В подставке как образцы выставлены 3 SKU, имеющиеся в продаже, а основной товарный запас должен находиться либо под прилавком, либо на нижней полке стеллажа. Ни нас, ни представителей торговой точки данный факт не смутил, так как наш товар располагается на шестой полке - слишком высоко, чтобы вести с нее продажи. В стандартном расположении наш продукт и так продается «из под прилавка». Разместив подставку на шестой полке, мы отметили увеличение продаж на 93,9% по сравнению с продажами с той же полки без каких-либо рекламных материалов! Хочется отметить, что такого увеличения продаж мы добились при тестировании самого простого, «бюджетного» варианта.

Второй из предложенных POS- материалов был самым дорогим и эксклюзивным - подставка под три SKU, размещаемая на полке, с задним топером и подсветкой, выполненная из акрила.

Аналогично первому предложенному варианту,  эта  подставка  также  используется для стационарной выкладки, а не для  продаж,  являясь,  тем  самым,  POS- материалом,  а  не  торговым  оборудованием.

Продажи в результате использования данного рекламного материала увеличились на 217%. Больше, чем в три раза! При этом продажи в тестовом павильоне оставались стабильными.

Вероятно, компания-производитель не будет использовать такой дорогостоящий POS-материал  в  павильонах.  Специфика сбытового канала диктует свои условия - в павильонах срок службы любого рекламного   носителя   очень   короткий. Для  принятия  окончательного  решения требуется экспертная оценка - может ли такой рекламный носитель окупиться за непродолжительный срок своей службы?

Третий  рекламный  носитель  производитель  определил  как  «потолочный шелфстоппер»  -  принципиально  новый  POS-материал,    разработанный  специально  с  учетом  специфики  павильона. Учитывая дефицит места на полках павильона, компания «ONYX POS» предложила задействовать потолочное пространство.

Увеличение продаж составило 54,5%, что на наш взгляд хороший результат для такого простого и «бюджетного» рекламного материала.

Итак, подводя  результаты трех месяцев проекта, мы можем подтвердить основное предположение, с которым мы отправлялись в павильон:

Место товара на полке и используемые POS материалы наиболее ощутимо влияют на объемы продаж в павильоне.

В зависимости от изменения места на полке колебания объемов продаж составляли от -12% до +31% в зависимости от качественных изменений представления нашего товара.

Дмитрий Комков, директор компании «ONYX POS»:
Самое простое изделие, предложенное ONYX POS, это подставка для 3х банок. Данный рекламный материал является одним из наиболее дешевых способов выделить продукцию из ряда аналогов на торговом стеллаже. В производстве подставка достаточно проста, и соответственно обходится заказчику намного дешевле, чем эффект от ее использования.

Даже  при  небольших  тиражах ее стоимость не превышает 150 рублей, а продажи наглядно показывают высокую эффективность.

Сделана подставка из 2 миллиметрового пластика с применением цифровой печати и фрезеровки. Благодаря компактному размеру подставка удобна в транспортировке.   Установка   также   проста, поскольку не нужно осуществлять сборку,  нет  необходимости  в  механическом креплении  и  подключении  к  сети  220. Подставка  может  быть  установлена  на абсолютно любую полку. Единственное, что  может  снизить  эффективность,  это высокий бортик полки, который закроет часть изображения на передней панеле. При размещении на нижних полках будет видно   изображение,   напечатанное   на верхней панели подставки. Несмотря на компактный размер подставки она обеспечивает  зазор  в  2  сантиметра  между банками,  что  позволяет  дополнительно их выделить на фоне плотной выкладки.

Согласно   исследованиям,   до   70% покупок совершаются в магазине спонтанно.  Мы  уверенны,  что  для  слабоалкогольных  коктейлей  это  утверждение полностью действительно, если конечно у  покупателя  нет  устоявшихся  предпочтений.  Сканируя  ряды  полок  с  целью выбора, взгляд обязательно задержится на подставке. Это обусловлено физиологическими особенностями человеческого восприятия.  И  если  особых  предпочтений у покупателя нет, то даже небольшая подставка может послужить  значительным поводом к покупке рекламируемого товара, что явно подтверждают продажи тестовой недели.

Второе предложенное ONYX POS рекламное средство - подставка с подсветкой и задним топером. Для любой выкладки яркая деталь будет важной возможностью привлечь внимание покупателя к своему продукту. И здесь подставка с подсветкой несомненно станет привлекающим взгляд элементом. Подобное выделение  поднимает  продукт на уровень выше конкурентов. Подставка  изготовлена  из  светорассеивающего акрила  с  полноцветной печатью и подсветкой. Причем подсветка сделана выборочной. Это более сложный, но и более эффектный вариант. Высокий топер, заметный издалека, также способствует рекламной эффективности подставки. Принимая в расчет невысокую стоимость подставки (меньше 1000р), можно с уверенностью сказать, что она оправдывает затраты и способствует не только росту продаж, но и повышению имиджа торговой марки.

Третий  предложенный  ONYX  POS  рекламный материал трудно отнести к какому-то  определенному  классу.  Скорее всего,  его  можно  назвать потолочным шелфстоппером. Но, в отличие, от традиционных потолочных конструкций, которые подвешиваются к потолку разными способами,  наш  образец  крепится к потолку целиком. Такое решение не всегда возможно в крупных супермаркетах с 4-5 метровыми потолками,  но в тестовом магазине со стеллажом, который упирается в потолок, данное решение весьма актуально. При цене сравнимой с обычным  шелфстоппером  (порядка  150р) он  привлечет  значительно больше внимания.

Здесь  стоит  сказать  о важности   учета   конкретных условий торговой точки. Безусловно, не всегда есть возможность при планировании рекламной компании учитывать специфику каждого  магазина. Но часто  есть  возможность найти оригинальный и относительно бюджетный вариант рекламного оборудования, которое будет более эффективно, чем стандартные средства. В нашем случае грех было не воспользоваться потолочным пространством над стеллажом. Его белый цвет и ровная поверхность позволяют выделить любой элемент, расположенный на нем. А конструктивное  решение технологов  ONYX POS (сделать шелфстоппер в виде стрелки) также внесло свою лепту в увеличение продаж продукта.

Светлана Зоткина, групп-бренд-менеджер ТМ «Черный русский»:
Роль  представленности  продукта  в торговой   точке   сложно   переоценить, именно   поэтому производители постоянно работают над схемой выкладки продукции (планограммы выкладки), а так же над тем, как  вызвать интерес к продукту, усилить или расширить информацию, которую несет в себе упаковка, а также выделить преимущества над конкурентами. Надо учитывать, что в разных категориях товара привлечение внимания потребителей происходит по-разному, и в зависимости от класса товара на это тратятся разные бюджеты.

В данном случае тестировался продукт  FMCG,  достаточно  недорогой,  массового  спроса.  Более  того,  как  указывалось выше, специфика канала такова, что  срок  службы  рекламного  носителя очень короткий. Таким образом, несмотря на то, что использование дисплея с подсветкой показало наибольший прирост продаж, дисплей имеет ряд существенных минусов:

Прежде всего - высокая стоимость, а также - зависимость от источника питания  и  недолговечность  в  использовании. Наибольший интерес у нас вызвал потолочный POSM, так как у него доступная цена, которая может снизиться  еще  в  несколько  раз при использовании более экономичного материала. Он оригинален, не мешает продавцу и покупателю, что значительно увеличивает срок службы, и, наконец, потолочное пространство   павильонов еще «не освоено» и конкуренция там отсутствует. При правильно рассчитанном размере этот носитель может быть очень эффективен, что доказало проведенное исследование.