"Клиенты все большее внимание уделяют СМИ, способным показать быструю отдачу" - Анна Яковлева

На этом фоне особняком стоит сеть Initiative, которой в некоторых странах удается не только сохранять ставшие уже несетевыми бюджеты, но и выигрывать региональные тендеры. О том, что стало причиной ослабления позиций Interpublic в мире и как российскому офису удается противостоять этой тенденции, генеральный директор Initiative Russia АННА ЯКОВЛЕВА рассказала в интервью корреспонденту ИРИНЕ ПУСТОВИТ.

- Каковы причины ухода Interpublic с первых строчек отраслевых рейтингов?

- Несколько лет назад Interpublic столкнулась с необходимостью пересмотра бизнес-процессов, что привело к серьезным качественным переменам в компании. Такие ситуации не могут не сказаться на позициях холдинга, так что сложные времена были вызваны в основном перенастройкой бюджетной логистики и финансовой реструктуризацией.

Российский же офис, как и другие, обладающие сильной командой (Испания, Португалия, Бразилия, Чили, Аргентина, Индонезия, Сингапур, Япония, Ав­стралия), потрясения обошли стороной. Значимые международные клиенты в этих странах продолжают работать с Initiative. Например, нам удалось сохранить контракт с Unilever. Dirol Cadbury и Indesit выиграны также локально. Важно еще и то, что Initiative в России входит в группу АДВ и является лишь партнером Interpublic Group, а не ее дочерней компанией. По этой причине у нас больше гибкости и возможностей принимать бизнес-решения, основываясь на специфике именно российского рынка. Соответственно, и вопросы о продлении сотрудничества решаются не только на основании сетевой принадлежности. А вообще, у разных клиентов разные подходы к выбору агентства. Большинство рекламодателей предпочитают работать с сильнейшим подрядчиком на каждом рынке. Полагаю, именно этот подход является оптимальным. Ведь в некоторых странах выбранная на глобальном уровне структура может не иметь сильной позиции и другой партнер мог бы предоставить лучший сервис.

- По оценкам AdAge, в прошлом году сеть Initiative принесла холдингу 276 млн долл. выручки в общие 6,5 млрд долл. Какова доля российского офиса в глобальной выручке?

- Поскольку мы - партнерская компания, то вклад российского офиса учитывается иными способами, нежели прямое суммирование. Но, я думаю, что в мировом объеме это пока незначимая цифра.

- Как выглядит ваш собственный оценочный рейтинг агентств и групп по биллингам за 2007 год?

- В командном зачете в тройку лидеров по-прежнему входят Publicis, АДВ и WPP. Хотя, конечно, сложно ставить кого-то на первое место - все три холдинга в прошлом году показали совокупные медийные обороты одного порядка - 1 млрд долл. По агентствам, безусловно, лидирует закупающий телевидение для P&G Starcom (Publicis).

- Как изменился расклад сил на рынке медиазакупок за последние пять-семь лет?

- Основная разница в том, что топовые агентства достаточно сильно приблизились друг к другу с точки зрения объемов. Если раньше разрыв был очень сильный, то сейчас сформировалось пять-шесть медиабайеров, сопоставимых по биллингам.

- Если не по оборотам, назовите по алфавиту.

- Initiative, MPG, MEC, OMD, Starcom, Viseum.

- MPG в лидерах?

- Безусловно, благодаря выигранному Danone и другим бизнесам агентство выросло очень серьезно и быстро. Так что сейчас оно уверенно входит в пятерку сильнейших.

- Правильно ли, что чем больше агентство, тем больше у него потенциально нового бизнеса - клиенты ориентируются на биллинги подрядчиков, рассчитывая на лучшие условия размещения?

- Не совсем. Это десять лет назад клиент в России смотрел в основном на обороты, потому что была большая разница между агентствами. Сейчас же помимо позиции по объему все большее значение приобретает качество предоставляемого сервиса, профессионализм команды, гибкость.

- А какие сейчас критерии у клиентов к качеству медийного продукта? Я недавно услышала от генерального директора агентства из второй двадцатки такую идеологему: по его словам, наших клиентов интересует только цена. Вы же говорите о качестве. Кто прав?

- Безусловно, цена важна. Но она перестала быть в большинстве случаев единственным условием выбора коммуникационного партнера. И это правильно. К тому же не думаю, что у агентств из первой десятки значимо отличаются условия. А вот люди и, соответственно, уровень сервиса все еще разные. Не хочу сказать, что есть плохие, а есть мы, хорошие, просто рынок очень молодой и проблема нехватки специалистов стоит перед всеми: и агентствами, и клиентами. Не хватает, к примеру, маркетологов, способных поставить правильные задачи и оценить правильность и красоту их исполнения.

- Кадровый голод - проблема известная и активно эксплуатируемая в деле карьерного роста, а чего еще не достает бренд-менеджерам, кроме их малочисленности?

- Не всегда хватает понимания того, зачем в принципе нужна реклама и агентство. Отсюда некорректные брифы, невозможность оценить предложение и рекомендации агентства. Есть клиенты, которые все еще воспринимают нас как некое периферийное звено, которое берет деньги за то, что можно, в принципе, и бесплатно сделать. Задача агентств - показать, что они способны укрепить бизнес.

- Предлагаю гипотетический персонажный тезис: «Это же хорошо, что мне выставляют один процент комиссии, выберу-ка я это агент-ство, оно не жадное». Что вы ответите такому персонажу?

- Такому клиенту хочется сказать, что за все нужно платить. Что есть команда, которая на него будет работать, и несложно посчитать, сколько она стоит. Можно сделать предложение и за один процент, но на вас будет работать меньше людей и меньший, соответственно, предоставлять сервис. Если вы хотите пункты раз, два, три, четыре, пять, то это один состав людей и один бюджет. А если раз, два, три, то и комиссию можно уменьшить. Простая математика. Но важны не те дополнительные доли процента, которые вы заплатите агентству, а какую экономию принесет оптимизация медиаразмещения - как правило, она несравнимо больше той разницы по комиссии, о которой идет спор.

- Какие новые тенденции наметились на глобальном и российском медийных рынках в этом году?

- Если говорить о рынке в целом, то происходит замедление роста, вызванное общим экономическим кризисом. И хотя в 2008 году ситуацию спасают три значимых события - Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и особенно президентские выборы в США - на 2009 год большинство мировых экспертов прогнозируют хоть незначительное, но уменьшение объемов. Удерживают глобальный рекламный рынок от выраженного падения растущие экономики, в первую очередь России и Китая, бурное развитие которых уравновешивает стагнационные процессы в США и Западной Европе.

- Но Америка остается лидирующей рекламной державой, тратящей почти 170 млрд долл. на продвижение товаров и услуг. С такими объемами, наверное, можно не бояться незначительного падения...

- Тем не менее клиенты на Западе все большее внимание уделяют СМИ, способным показать быструю отдачу.

- О каких медиа идет речь?

- Дешевых с точки зрения цены за контакт и тех, которые способны показать незамедлительный результат на продажах. В первую очередь на Западе и особенно в странах, где развиты онлайн-покупки, - это Интернет. На данный момент доля затрат глобально по миру на Интернет достигла порядка 7,5% и продолжает расти, отбирая долю у традиционных СМИ.

- А в России какие процессы формируют рынок?

- У нас ситуация кардинально отличается, мы все еще пребываем в фазе бурного роста. Однако уже в этом году наметилось уменьшение дефицита инвентаря.

- Вы о телевидении?

- В первую очередь. Но оно у нас оказывает влияние на все остальные СМИ. И хотя ситуацию на ТВ пока нельзя назвать стабильной - в прошлые годы спрос серьезно превышал предложение, - то уже в начале этого года Сергей Васильев (генеральный директор «Видео Интернешнл». - РБК daily) осторожно констатировал первые признаки достижения баланса.

- Неужели остается нераспроданное время?

- Нет. Дефицит на качественные носители остается. Но если раньше очереди были везде и на все, сейчас они сократились. Мало того, часть инвентаря в некоторые месяцы этого года была даже доступна для оперативного размещения.

- В конце прошлого года были очень популярны теории оттока бюджетов в другие СМИ и прежде всего в наружную рекламу, вызванные инфляцией на ТВ. Подтвердились ли они на практике?

- Происходит обратная история. Доля телевидения в общем объеме к концу года может даже увеличиться. Оно отобрало бюджеты у остальных СМИ и как раз у наружной рекламы и радио. Потому что даже при огромной инфляции - в 60-65% в 2008 году - телевидение остается для большинства рекламодателей самым дешевым и эффективным СМИ.

- По прогнозу ВИ, в 2009 году телереклама должна подорожать в среднем на 20-25%; в outdoor, по оценкам News Outdoor, инфляция будет не больше 13%, а чего ждать от других медиа: прессы, радио, Интернета?

- Темпы роста рекламного рынка замедляются. На рынке, где для большинства рекламодателей телевидение является основополагающим, первоприоритетным СМИ, остальным медиа придется бороться за прирост бюджетов. Единственное СМИ, где инфляция превысит телевизионные показатели, - Интернет. Там цены могут вырасти процентов на 35. В прессе подорожание произойдет в среднем на 15%, в основном за счет сохранения высокого спроса на премиальные позиции со стороны люксового сегмента. На радио инфляция ожидается минимальная - менее 10%.

- С радио как-то невесело все...

- У него есть ряд преимуществ как у СМИ, но с точки зрения цены за контакт оно у нас слишком дорогое. По сути, радио - это телевизор без картинки. Почему же оно должно быть дороже? Отсюда и медленный рост этого сегмента по сравнению с другими медиа.

- За счет чего будет в основном развиваться интернет-сегмент?

- За счет общей эйфории от цифровых медиа, пришедшей с Запада, где и покупательские привычки прочно завязаны на онлайн, и технологии более совершенны. Слово «диджитал» в последнее время не сходит с уст российских маркетологов. Но если все бегут в Интернет, необязательно туда устремляться и средству для чистки туалета, к примеру. Возможно, в России его потребитель еще не там. К тому же восприятие рекламы в Интернете кардинально отличается от других СМИ. Если на телевидении сложно избежать рекламного ролика - не все идут за чаем в рекламную паузу или переключают канал, про video-on-demand вообще говорить еще рано, - то в Сети заметить рекламу очень сложно. Человек заходит в Интернет целенаправленно - что-то прочитать, найти. Стоит не поддаваться общему ажиотажу, а хорошо подумать, нужно ли это медиа вашему бренду. Если все-таки нужно, то дальше главный вопрос: какой именно формат присутствия принесет наибольшую отдачу. Наиболее эффективным на данный момент считается контекстная реклама.

- В январе из рекламных блоков «Первого канала» исчезли бренды Procter & Gamble. Крупнейший рекламодатель, не согласившись с условиями канала, прекратил размещать рекламу в его эфире. Длилось это больше полугода - с августа P&G вернулся в эфир «Первого». На российском рынке это первый случай такого затяжного конфликта. О чем это свидетельствует?

- История неудивительная. Стратегия бойкотирования Procter известна во всем мире. Насколько мне известно, такие же прецеденты были в Англии, Польше, Казахстане, Латинской Америке, где компания «выключала» из медиасплита одного из крупнейших подрядчиков, не согласившись с условиями размещения. Так что такое поведение вполне в рамках глобальной стратегии P&G как крупнейшего рекламодателя. Насколько она эффективна, сказать сложно. Главный вопрос: какую цель ставил P&G, уходя с «Первого канала»? На мой взгляд, для достижения экономических выгод подобная позиция не могла быть сильной для клиента такого уровня. По многим причинам. Во-первых, Procter - слишком большой рекламодатель, чтобы ему было легко и просто перенести бюджеты с «Первого» на эквивалентные каналы или другие медианосители. Во-вторых, по природе бизнеса это FMCG-производитель, для которого всегда и везде телевидение будет приоритетным СМИ. А третий фактор - чисто российский. На растущем и дефицитном рынке ТВ-канал может быть нужен рекламодателю больше, чем рекламодатель каналу. Именно поэтому есть мнение, что стратегия P&G имеет скорее политические цели, нежели экономические.

- Насколько мне известно, в числе «завернутых» Константином Эрнстом компаний был и ваш клиент - Unilever. Но вам удалось найти компромиссное решение. Не было мысли последовать примеру P&G?

- Нет, у нас была цель договориться, и мы договорились. Что же касается P&G, то его опыт был даже полезен рынку в плане эксперимента.