Реклама - мачеха графического дизайна? Продолжение ...

Золотые десятилетия графического дизайна

Наиболее эффективные примеры дизайна середины прошлого столетия использовали классические приемы авангарда 1920–30-х и были способны добиваться и интереса простого потребителя и, с другой стороны, оставались четкими для понимания рекламодателя. В рекламных объявлениях заголовки стали более короткими, сжатый текст функционировал таким образом, чтобы визуально поддержать иллюстрацию. Фотография, и цветная, и черно-белая, заменив работы художников, постепенно стала доминирующей средой рекламной иллюстрации.

Творческий потенциал дизайнеров того времени вообще, а особенно в рекламе, был таким всеобъемлющим, что в конце 1950-х, на конференции в нью-йоркском Клубе арт-директоров (NY ADC) прозвучали упреки, что дизайнеры отодвинули от принятия творческой ответственности за работу множество людей, выполнявших ранее такие функции. Из простых художников-оформителей они превратились в творцов визуального продукта. Много дизайнеров открыли свой собственный бизнес: агентства, бюро, студии, а то и целые компании, специализирующиеся только в области графического дизайна. Это было престижно и модно - просто бум дизайна.

В корпорациях, термин "графический дизайн", наконец-то стал что-то означать. Те, кто занимался этой работой, должны были иметь ощущение формальных визуальных ценностей, понимать производство и техническую информацию, маркетинг и коммуникативные подходы, осознавать выделенные бюджеты, быть способными говорить на одном и том же языке с бизнесменами и исполнителями. Графические дизайнеры теперь приглашались за стол переговоров, в залы заседаний, наравне с маркетологами, бухгалтерами, копирайтерами, рекламистами и президентами компаний. Они выдвинулись из офисных задворок на передний край бизнеса. Вот что сказал по этому поводу известный американский дизайнер Герберт Байер: "Современные бизнесмены признают, что дизайн может и должен использоваться, чтобы выразить характер и идентичность деловых организаций. Дизайн - это функция управления и в пределах бизнеса, и вне его".

Наличие идеи или креатива в рекламе постепенно становится центральным местом рекламного сообщения, наряду с исследованиями в области маркетинга и возникновением системы PR - связи с общественностью, - которые также были начаты в середине ХХ века. В купе с графическим дизайном это стало главным рычагом управления в процессе создания "творческой рекламы". Это были золотые годы графического дизайна. Реклама, как заботливая мать поправляла взбалмошных художников и направляла их труд в математически точное русло. Подразумевалось, что рекламное сообщение должно быть измерено и просчитано, и что новые идеи и деловые решения должны быть основаны на твердых статистических данных и выкладках.

Большой Бизнес признал выгоду от эффективного дизайна, основанного на исследованиях рынка и общественных отношениях. Поэтому, все больше корпораций имели в своем штатном расписании графических дизайнеров, которые могли создавать и вести дизайн, содействовать соответствующим потребностям компании. Это понимание дало толчок в развитии всего графического дизайна.

Ремесло или искусство

В эти годы чувствовалось, что возникла и остается нерешенной проблема: должна ли практика дизайна быть искусством или бизнесом. Споры и прения по этому вопросу не утихают и по сей день. Высокий стиль подразумевал, что форма неразрывно связана с концептуальным содержанием. Это было постулатом модернизма, и к 1950-м такие работы были выполнены известными американскими дизайнерами Полем Рэндом, Лестером Биллом, Уильямом Голденом и некоторыми другими. Эти работы были новыми и необычными на графическом пейзаже Америки. Но этот новый подход не означал бы ничего, если бы не получил одобрение части бизнеса.

Дизайнеры комментировали то, что они делали, и как они видели будущее дизайна. В своей книге "Thoughts on Design" ("Мысли о Дизайне") Поль Рэнд описал дизайн как единство трех необходимых составляющих: материалы клиента, формальный визуальный материал и концепция дизайнера.

На девятой Международной конференции дизайна в Аспене в 1959 году, талантливый дизайнер и красноречивый докладчик Уильям Голден соединил творческий и деловой мир своим прагматизмом: "Я полагаю, что визуальная окружающая среда рекламирования улучшается каждый раз, когда дизайнер производит хороший проект - и никаким другим способом. Очевидная функция дизайнера - делать дизайн. Его основной талант состоит в том, чтобы сделать простой порядок из многих элементов. Сам акт проектирования подвергает исследованию отдельные элементы, и те из них, которые являются непоследовательными и противоречивыми, должны быть отклонены. Когда дизайнер управляет этими элементами, то может производить приемлемый дизайн".

Оставаясь на этой платформе вместе с Голденом, журналы Print, American Artist и Graphis показывали лучшие работы и лучший дизайн Брэдбери Томпсона, Генри Вулфа, Аллена Херлберта, Лео Лионни и Альвина Ластига.

На конференции в Аспене 1955 года друг и соратник Голдена, Уилл Бартин, показал другой путь графического дизайна: "Как дизайнеры и художники мы ежедневно глубоко связаны с определенными действиями в бизнесе, чей характер и термины мы должны понять и оценить. Использовать деловой язык необходимо прежде, чем мы продаем что-то бизнесу, мы должны знать то, что мы продаем".

В конечном итоге эта точка зрения возобладала в общем мэйнстриме рекламы и графического дизайна. Коммерческое искусство пропагандировало в отличие от "чистого дизайна" идеи полного единения с поставленными задачами - продать, продвинуть, захватить рынок…

Одним из рупоров коммерческого искусства был журнал СА, начавшего издаваться в 1959 году (позже он изменил свое название на "Communication Arts"). Он использовался для показа высокопрофессиональных работ в облсти рекламы, айдентики, упаковки, т.е. преследующих цели бизнеса.

Фримен Кроу. Обложка журнала коммерческого искусства СА, #1, 1959

Креатив в рекламе

Монотонность рекламных работ, направленных на простое информирование потребителя о новом автомобиле, стиральной машине, туристическом маршруте, с побудительными призывами "Купи!", "Попробуй!", "Оцени!", стремительно сменилась на рекламу более глубокую, с тонкими нюансами и глубокой проработкой деталей. Отход от простых форм подачи информации о товаре и услуге привел к включению в рекламные материалы визуальной интриги, метафоры или, другими словами, идеи - в современном прочтении, - креатива.

С этого времени начались разговоры о креативности рекламы. Вопрос о наличии идеи в визуальном материале вовсе не подразумевает наличие творчества в привычном значении этого слова, хотя прямой перевод с английского именно такой (creative - значит творить). Сейчас слово креатив слышится повсюду, порой в отрицательном контексте. Наверное, лучше совсем не употреблять этого термина, иначе мы рискуем низвести его значение до дилетантского "Вау!"

Реклама VW Beetle, 1964

Креатив в рекламе подразумевает наличие не только самой идеи (плохой или хорошей), но и проработанного сюжета визуального сообщения. А это зачастую не присутствует в рекламе, созданной по указке заказчика. Одной из характерных черт современной "творческой" рекламы является ее серийность. Ряд рекламных объявлений, связанных между собой по смыслу, объединяется в единое целое визуальными образами и графическим наполнением материала.

С одной стороны серийность в рекламе связана с многословностью в сюжете, с другой, сам сюжет рекламного сообщения играет на продолжении, многосерийности. Опыт предыдущего поколения дизайнеров был основан на создании узнаваемости рекламируемого продукта - одном из постулатов рекламы. Так изображение автомобилей Cadillac и в 1951-м, и в 1967-м помещалось на ярком фоне из складок дорогой ткани. Богато инкрустированный товарный знак а-ля Модерн и ювелирные украшения подчеркивали роскошь, безукоризненно одетые дамы и джентльмены ясно давали понять о социальном статусе покупателя. Но это были лишь ростки корпоративной айдентики, становление которой прошлось на это же время, и это не относится к понятию серийности в рекламе.

Реклама Cadillac, 1951

Реклама Cadillac, 1967
Сменился только дизайн автомобиля…

Ряд рекламных сообщений возникает примерно в одно и то же время, не давая потребителю забыть визуальный посыл или переключиться на продукцию конкурента. Поддержание интереса требует интриги, поэтому серийность в рекламных сообщениях так необходима при создании интригующих визуальных образов.

Герберт Меттер в ставшей классическим примером серии рекламы компании Knoll Furniture успешно продемонстрировал рекламные "загадку" и "разгадку". Вначале задрапировав новое изделие компании упаковочной бумагой, дизайнер ввел элемент загадки в представлении инновационной мебельной продукции. В дальнейшем, следующий модуль показывает, что же было скрыто: рекламируемый стул вместе с сидящей на нем моделью. Неожиданный сюрприз в рекламе играет на запоминаемость рекламируемого образа и в общем-то выполняет поставленные задачи по продвижению новой продукции.

Герберт Меттер.
Рекламная компания Knoll Furniture, 1956

Реклама компании Upjohn несет в себе скорее не интригу, но идею иного рода. Ассоциативные связи и иносказание развертываются в целой серии рекламных объявлений 1952 года. Их объединяет история народной медицины индейцев Колумбии, открытия китайских лекарей, фитотерапия африканских племен. Параллели проводятся между испытанными традициями и новой технологией, применяемой фармацевтической компанией. Эта же метафора и в рекламе 1954 года - инструменты аптекаря XIX века соседствуют с современными производственными корпусами, а текст на желтой вертикальной полосе выполняет связующую функцию в общей композиции рекламного сообщения.

Рекламная кампания фармацевтической фабрики Upjohn, 1952–1954

VCU Adcenter. Рекламная кампания для New Beetle, студенческая разработка, 1999

BMP DDB. Реклама VW Sharan, 1997
Реклама автомобильного концерна Фольксваген концептуальна, креативна и ненавязчиво приятна.
Идея и ее великолепная реализация - неотъемлемые составляющие успеха у потребителей и признания профессионалов

Исключения из правил?

Объединяя в себе креатив и маркетинговые исследования, соблюдая требования корпоративной айдентики и рекомендаций PR службы, реклама в конце ХХ века начинает игнорировать своего отпрыска - графический дизайн. Происходит это незаметно и исподволь. Реклама, вызывающая интерес и имеющая общественный резонанс опирается не на красоту графических построений и не на эстетический вкус потребителя. Скорее в ней присутствует эпатаж, необузданное желание заказчика или, наоборот, выхолощенные маркетинговые исследования. С этого момента графический дизайн начал уступать свои позиции в области, которая подпитывала его материально и давала поле для "оплаченного" творческого эксперимента. Принося в жертву эстетические соображения, современные рекламисты зачастую используют визуальные изображение "вчистую", без композиционной проработки или анализа форм и цвета.

И если там далеко, на Западе, ситуация обрела устойчивость (в городах - "крепкая наружка", на телевидении - "мягкий шепот"), то у нас все гораздо хуже. Ограничивая подход к рекламе рамками маркетинговых исследований фокусных групп или желаниями заказчика, современный российский рекламист доводит искусство, игнорированием эстетических составляющих рекламных обращений, до простого ремесла - взял "картинку", прилепил "текст", и все это на цветастую подложку. Ситуация, когда услуги профессионалов подменяются самодеятельностью, продолжает приносить чудовищные плоды, уродующие наши коммуникации.

Конечно, в этой ситуации очевидно давление заказчика, когда из десятка вариантов дизайна выбирается наихудшее. Но ответственность дизайнера перед обществом никто не снимает. Ну почему почти вся реклама анонимна. Дизайнеры стыдятся своей работы? А ведь порой так и хочется воскликнуть: "Автора!".

Однако говорить о полной безыскусности рекламы совершенно неприемлемо. Лучшие образцы говорят об обратном. И конкурсы коммерческого направления в графическом дизайне, вспомните Графическую Биеннале в Брно и нашу "Золотую Пчелу", продолжают показывать миру великолепные образцы "низкого" искусства.

Сказать, что это исключения из правил - язык не поворачивается. Что это за правила такие? Скорее без правил создается весь этот графический мусор, окружающий нас в городах, давящий со страниц глянцевых журналов, нагло влезающий в дом с телевизионных каналов. Но в этом ворохе иногда мелькнет идея, удивительно выполненная неизвестным художником, и кажется что не все потеряно.