Предпочтения москвичек на рынке ликеров

В конце января - начале февраля 2005 года компания Capital Research Group (NEIMS) провела исследование московского рынка ликеров. В опросе приняли участие 553 женщины - жительницы столицы, имеющие среднемесячный доход на члена семьи от 300 у.е., на основании собственного выбора покупающие ликер не реже 1 раза в 2 месяца либо употребляющие его не реже 1 раза в 2 недели.

В результате исследования были определены такие составляющие потребительского поведения, как частота покупки ликеров, места приобретения, наиболее предпочтительные места употребления рассматриваемого напитка, доверие к стране-производителю, а также рейтинг марок.
  Так, в ходе опроса выяснилось, что наибольшее число москвичек - более 30% - покупают ликеры 1 раз в месяц (рис. 1). Еще 26,14% респонденток приобретают такую продукцию 1 раз в 2 недели, а около 21% - 1 раз в неделю.

Следует отметить, что частота приобретения ликеров непосредственно связана с предпочтительным местом употребления напитка. Например, если бутылка ликера покупается в домашний бар, то ее можно "растянуть" на довольно продолжительное время, соответственно и частота покупки у таких потребителей не высока. В то же время любители клубно-барной атмосферы могут хоть ежедневно заходить в подобные заведения и заказывать определенное количество излюбленного напитка.

Как показали результаты исследования, более половины опрошенных москвичек - 51,49% - предпочитают употреблять ликер в домашних условиях, причем в данном случае не играет роли, у себя дома или в гостях (рис. 2).

Для 37,62% респонденток излюбленным местом потребления рассматриваемого продукта являются бары/клубы/рестораны, а еще 7,13% опрошенных предпочитают употреблять ликер на работе - по окончании рабочего времени или во время обеда с кофе.

С предпочитаемым местом употребления ликера неразрывно связан выбор места приобретения продукции. Так, большинство опрошенных москвичек - около 35% - покупают ликеры в супермаркетах, а еще более 30% - в увеселительных заведениях, таких как бар, клуб или ресторан (рис. 3). Эти показатели подтверждают ранее представленные данные о потреблении ликеров большинством респонденток дома или в указанных заведениях.

Кроме того, невысокий процент доверия магазинам рядом с домом, которые при исследовании других рынков обычно лидируют по популярности среди торговых точек, объясняется именно категорией изучаемой продукции. Ликер в какой-то степени является статусным напитком и не рассматривается как повседневный, да и ассортимент ликеров в таких магазинах не в полной мере может удовлетворить гурмана.

Необходимо также отметить, что москвички, покупающие ликеры в баре, клубе или ресторане, необязательно заказывают такой напиток в чистом виде, часто это бывает коктейль, одной из составляющих которого является ликер, или, например, кофе с добавлением ликера. Для таких целей, как правило, используются ликеры таких известных марок, как Cointreau (Cointreau Corp.), Kahlua (Allied Domecq Plc., Великобритания) и Baileys (R&A Bailey & Co., Ирландия).

Что же касается непосредственно марочных предпочтений, то наиболее популярным ликером у жительниц столицы был и остается Baileys - он пользуется спросом у 21,39% респонденток (рис. 4). Относительно данной марки существует даже условный стереотип - если не знаешь, какой десертный напиток заказать, возьми Baileys. Такое положение свидетельствует о доверии потребителей этому брэнду и о значительной статусной составляющей, присущей ему.

Вторую позицию в рейтинге марочных предпочтений занимает ликер Malibu (Diageo Plc., Великобритания), который выбирают 10,30% респонденток. Как несложно заметить, по популярности продукция марки Malibu более чем вдвое уступает ликеру Baileys.

В разряд "Другие", помимо прочих, вошли и российские ликеры производства ОАО "Московский завод "Кристалл", выбираемые определенным количеством респонденток, покупающих их исключительно для домашнего потребления. Это объясняется отсутствием какого-либо статусного веса данной продукции и, в то же время, лояльностью потребителей, т.к. ликеры завода "Кристалл" покупают только те респондентки, которым действительно нравятся его вкусо-ароматические характеристики.

При определении стран - производителей ликеров, пользующихся наибольшим доверием, выяснилось, что безоговорочным лидером по данному критерию является Ирландия - ее назвали более 37% жительниц столицы, участвовавших в опросе (рис. 5). Италия и Великобритания набрали приблизительно равное количество голосов - 18,61 и 16,24% соответственно. В разряд "Другие" вошли такие страны, как Нидерланды, Россия, Чехия и Эстония.