Социально-маркетинговый проект "Земля Ирбиса"

Люди, выдернутые из обычной жизни, попали в экстремальное приключение. В необычных ситуациях, которые они все пережили, разные по своему складу характера, уровню жизни, предпочтениям и жизненным ценностям, люди, вдруг, проявили ценности и характер ирбиса, животного, выбранного национальным символом Казахстана.

Краткая суть проекта

Пивоваренная компания "Дербес", разрабатывая приключение, поставила себе цель - выдержать высокие стандарты индивидуализации предпочтений своих потребителей, о которых она всегда заявляет.

Были поставлены следующие задачи:

* Создать небанальный проект, ограничивающийся стандартным набором призов, а шоу, которое было бы столь же интересно, как скажем западные проекты типа Форт Байяр;

* Провести шоу именно в Казахстане, чтобы поддержать патриотизм своих потребителей и привлечь внимание к уникальным природным местам и уникальному животному, занесенному в Красную книгу - снежному барсу - символу Казахстана.

* Обеспечить судейство на таком уровне открытости, чтобы все участники были уверены в правильном и честном выборе победителя.

Отборочный тур участников приключения длился все лето, начиная с 1 июня и до 31 августа. Чтобы попасть в счастливое число 15, участникам предстояло найти уникальный код под ключом банки или на обратной стороне задней этикетки бутылки с пивом "Ирбис", зарегистрироваться либо на промо-сайте, либо позвонив по телефону "горячей линии", либо отправив код путем SMS-сообщения.

Каждые две недели с помощью рендома (случайного компьютерного выбора чисел) отбирались 500 человек, которые получали промежуточные призы от бренда "Ирбис" и конверт с анкетой претендента на участие в приключении. Авторы 16-ти самых  интересных анкет, соответствующих критериям акции и характеру ирбиса, прошли отбор и стали участниками грандиозного приключенческого проекта "Земля Ирбиса".

Суть его заключается в следующем: 16 участников оставляются на диких просторах Казахстана, имея при себе немного больше, чем одежду на плечах и врожденные способности каждого. Они целых 6 дней, каждую секунду, борются за выживание во все более сложных и безжалостных условиях. Они словно в машине времени проходят сквозь историю Казахстана, меняя географическое расположение лагеря в зависимости от обстоятельств исторических эпох. Их жизнь во время приключения строится на принципах Кодекса Чести Ирбиса, в котором заключаются такие человеческие качества как смелость, благородство, уверенность, честь, целеустремленность и сила духа.

В конце великого приключения проводится Большой Курултай, на котором оглашаются результаты и определяется победитель. Результат курултая всегда для кого-то - решающий и окончательный. Единственный участник, дошедший до конца игры, получает титул "Избранный Великим Ирбисом", а также главный приз  - автомобиль Hummer, которого недаром прозвали настоящим "зверем дорог".

Главный критерий – честность.

Была выбрана очень интересная методика судейства, которая осуществлялась по двум параллельным системам счета.

• В 1 системе оценки  судьи начисляют баллы за первенство во время каждого из этапов соревнования. Оцениваются такие физические параметры, как скорость, выносливость и т.д. Результаты оглашаются каждый день по завершению каждого из этапов, чтобы участники имели представление о том, на каком месте они находятся в данный момент.       

• 2 система оценки. Результаты по этой системе оценки оглашаются в самом конце приключения и не предусматривают дополнительных баллов для оцениваемых участников, но дают им дополнительные преимущества (бонусы) при конечной оценке и спорных моментах в выборе победителя. Конечная сумма преимуществ оценивается по системе "гамбургского счета" (каждый участник оценивает других участников, в том числе себя самого по определенным четким параметрам).

16 участников, отобранных по специальной отборочной международной программе, прошли специально разработанные профессиональными каскадерами и альпинистами Казахстана состязания, в сопровождение группы безопасности, включающей мастеров международного класса. Соревнования оценивались по олимпийским системам судейства, под руководством главного судьи - специалиста международной категории. Кроме того, честность судейства контролировали казахстанские СМИ.

6 дней городские жители-участники жили в палатках. Ежедневно им приходилось проходить нелегкие, но интересные испытания, такие как стрельба из лука, рафтинг, скалолазание, альпинизм, переправа на плотах, гонки на горных велосипедах, ориентирование на лошадях. Перепады высот соревнований составили около 4 000 метров, т.е. от высоты свыше 4 200 м до 200 м. Приключение проходит в уникальных местах Казахстана в окрестностях Алматы. Среди мест состязаний: ущелья Алмарасан, Тургень, река Или и урочище Тамгалы-Тас, где снимался известный фильм "Кочевники".

29 октября 2006 года состоялся финальный этап соревнований, на которых решалась судьба приза. Представительное жюри при участии представителей СМИ определило победителя. Высокого звания Избранного Ирбисом и приза -  внедорожника Хаммер-3 - удостоился Садиш Каримов из Астаны. Он лучше всех справился со всеми заданиями, а другие участники выставили ему наибольшее количество оценок по методике Гамбургского счета. Интересно, что победитель даже не имеет водительских прав. Однако, посидев в салоне собственного Хаммера, пообещал в скором времени освоить вождение. 

По окончании экстрим-приключения "Земля Ирбиса" для участников проекта и гостей компания "Дербес" устроила грандиозный подарок – ужин в стиле кочевья Чингисхана и выступление команды профессиональных каскадеров, участвовавших в съемках фильмов "Кочевники" и "Дневной дозор".

Совместные экстремальные трудности настолько сдружили за время соревнований участников проекта, что было видно, как они эмоционально друг за друга болели, насколько дружно обсуждали все свои победы и неудачи. Расставание проходило в слезах. Одна из участниц сказала: "у меня за всю свою жизнь не накопилось даже десятой части таких эмоций, которые я пережила здесь благодаря проекту и компании "Дербес". Я запомню это приключение на всю свою жизнь, и потом, внукам буду рассказывать обо всем, что здесь пережила".

По-правде сказать, и мы, журналисты, были поражены и размахом проекта, и его четко-выстроенному организационному алгоритму, и тем ярким эмоциям, которые его сопровождали. Но, конечно, надо было оценить и маркетинговую составляющую такой широкомасштабной акции. И потому мы задали несколько вопросов директору по маркетингу и стратегическому развитию ТОО "Пивоваренная компания "DERBES" Андрею Герману, менеджеру по корпоративным связям Альбине Богдай, специалисту по бренд-маркетингу бренда "Ирбис" Евгении Смирновой.

1.  Какова была цель столь масштабной и дорогостоящей акции: с пивом Ирбис было что-то не так, явный спад продаж, конкуренция заставили придумать такую необычную акцию с привлечением внимания к образу "Ирбис"?

Андрей Герман:

Нет, здесь ни о каком спаде продаж или проблемах с пивом Ирбис речи не идет. Бренд "Ирбис" показывает довольно яркую положительную динамику в течение последних двух лет.

 Здесь речь идет о программе планомерных действий построения бренда. Мы позиционируем наш бренд "Ирбис" в сегменте премиум, соответственно, потребители в этом сегменте более требовательны к производителям, для них важен более тонкий и более изощренный подход во всех аспектах, связанных с премиальным брендом. И уникальность нашего бренда создала нам все предпосылки для проведения такой необычной акции, в которой мы в популярном формате познакомили общественность (участники, СМИ) с национальным символом Казахстана – снежным барсом в привязке к приключениям в историко-географическом формате на фоне реальных природных условий.

2.  Мы были поражены такому всплеску эмоций, такой сплоченности и открытости участников команды, такому сильному духу – все эти высокие человеческие проявления соответствуют очень точно характеру и образу бренда "Ирбис". По какому признаку вы подбирали участников в команду, ведь никто из них не был спортсменом и многие впервые вообще сели на лошадь или полезли на скалы?

Альбина Богдай:

Да, действительно, среди наших участников не было спортсменов и почти всем из них впервые предстояло участвовать в довольно сложных состязаниях. Все этапы соревнований были рассчитаны на нулевой уровень физической подготовки. Что касается критериев отбора, то, во-первых, мы отбирали наиболее яркие и интересные анкеты, в которых прослеживалось соответствие таким ценностям и качествам характера ирбиса, как смелость, благородство, уверенность, честь, целеустремленность и сила духа. Помимо этого непременным условием участия в данном проекте стало желание ребят испытать свои силы в данном историческом приключении. Мы долго прочитывали анкеты, выбирая из них те, в которых раскрывался образ яркого, интересного человека. В результате, мы отобрали 16 таких анкет и не ошиблись, ребята оказались настоящими ирбисами с присущими ему чертами характером и уникальностью.

3.  Вы не получили разрешения и возможность показать широкой массе населения в телеэфире все коллизии увлекательных соревнований, весь процесс честного судейства и процедуру "гамбургского счета", и у вас был шанс остановить все и отложить до лучших времен. Почему вы это не сделали? Ведь вы потеряли приличные деньги, не было общественного резонанса, шикарный приз "Хаммер" тихо уехал с победителем и об этом мало кто узнал.

Можно ли сказать, что в данном случае инвестиции в бренд,, с точки зрения эффективности, были напрасны и непродуктивны?

Андрей Герман:

Мы не можем сказать, что инвестиции в бренд, с точки зрения эффективности, были напрасны и непродуктивны. Как раз наоборот.

На самом деле как такового запрета на трансляцию данной акции широкой массе населения не было. Учитывая обстоятельства и возможные изменения в законодательстве, мы не стали рисковать и идти на еще большие затраты, мы решили пойти по пути сокращенного сценария в отличие от наших первоначальных намерений.

Кроме того, мы рассматриваем варианты развития этого проекта. То, что мы сделали в этом году – это наш неоценимый опыт, мы увидели заинтересованность этим проектом общественности и СМИ.

Несмотря на то, что мы не получили общественный резонанс в том объеме, на который мы могли изначально рассчитывать, мы не говорим о потере нами денег, скорее, это вопрос большей или меньшей степени эффективности. Проект "Земля Ирбиса" дал нам более 300 тысяч зарегистрированных потребителей, тех людей, которые желали принять участие в этом историко-приключенческом проекте. Это немалый показатель, учитывая, что премиальность бренда, цена которого выше любого бренда сегмента mainstream.

В этом году подготовили почву для наших дальнейших планов в отношении проекта "Земля Ирбиса". С уверенностью можно сказать, что данный проект был эффективен и положительно сказался на brand health пива "Ирбис".

4.  Главная задача любой коммуникации – извлечь максимум выгоды из взаимодействия со своей ЦА.  Вы, как бренд-менеджер, в течение недели смогли быть с ребятами "бок о бок". Вы узнали их жизнь, образ и стиль поведения, их желания и предпочтения, которые, наверняка, очень различны. Наверное, мы получим образцы маленьких историй кейсов тех людей, участников приключений на земле "Ирбиса", которые очень разные, из многих городов и регионов, - но все они пьют пиво "Ирбис", потому что….. Почему?

Евгения Смирнова:

Да, сейчас готовятся кейсы историй участников проекта "Земля Ирбиса" и, я думаю, в скором времени, мы Вас с ними ознакомим. Безусловно, Вы правы, когда говорите о том, что все участники проекта – разные люди, с различными стремлениями, предпочтениями и желаниями. НО, их действительно объединяет то, что они пьют пиво "Ирбис", потому что в каждом из них живет дух приключения, дух внутренней свободы, благородства и  уверенности в себе, присущих нашему бренду и его символу - Великому снежному барсу, ирбису. И все они живут на земле Казахстана, где с давних пор обитает это уникальное и очень редкое  животное. Большая часть ребят "бились" за победу до последнего, при этом, они вели себя очень достойно и благородно по отношению друг к другу, никто не шел "по головам". Это подтверждают оценки, которые они выставляли друг другу в анкетах гамбургского счета. Для всех них проект "Земля Ирбиса" стал незабываемым приключением, во время которого они обрели новых друзей, испытали себя в различных ситуациях и в тяжелых состязаниях, а также получили ударную дозу адреналина и ярких впечатлений.

5.  На сегодняшний день сталкиваешься со всякого рода ограничениями в рекламе пива, кроме того, любая информация коммерческого характера воспринимается потребителем как зомбирование. В связи с этим изменились условия маркетингового труда, нужно быть мобильным, изворотливым, на лету схватывать новые технологии, чтобы найти новую нишу в рекламе и PR. Ваша акция была очень по-человечески доброй и эмоционально-заряженной и она не была явным коммерческим проектом, чем очень сильно отличалась от того, что предлагалось рынком на сегодняшний день. Будете ли вы продолжать использовать ресурс, который заложили данной акцией, или в планах что-то другое?

Андрей Герман:

Безусловно, мы будем продолжать использовать ресурс, заложенный данной акцией. 

Любой успешный бизнесмен в условиях современного рынка должен учитывать реалии сегодняшнего дня и не только соответствовать требованиям потребителей, но и стремиться предугадывать и опережать эти требования. В противном случае его нельзя назвать успешным и рано или поздно его бизнес потерпит крах.

Как мы говорили ранее, бренд "Ирбис" позиционируется в сегменте премиум и подход к потребителю здесь должен быть еще более тонким и креативным. Мы стараемся быть успешными бизнесменами и стремимся предложить нашему потребителю нечто необычное, ранее неизведанное. На этот раз мы предложили потребителю принять непосредственное участие в историческом приключении "Земля Ирбиса" и, на фоне реальной природы, пережить все те моменты, которые переживал на протяжении долгих эпох кочевой народ, живший на территории нашего государства.

В этом году, в виду нестабильности ситуации с внесением поправок в закон о рекламе табачной и алкогольной продукции, мы приняли решение провести проект "Земля Ирбиса" по сокращенному сценарию. Для нас этот проект послужил своего рода исследованием и неким фундаментом для дальнейших планов.