16 ММФР. Сильные идеи не рождаются каждый год

- Что вы можете сказать об общем уровне работ в номинации "Наружная реклама"?

- Нормальный уровень, не лучше и не хуже прежних фестивалей. Есть интересные идеи, и зарубежные, и наши.

- Например?

- Казасамарань", "Москворонеж" - реклама междугородного аэротакси.

- Там где нет ничего, кроме самолета и копирайта?  Как вы думаете, учитывая характер  "наружки" – сжимать время коммуникац,  это -  единственная тенденция? Ведь большинство московских  и подмосковных щитов напоминают увеличенный принт…

- Да, свойство наружной рекламы – краткость. И это сильный креативный стимул.  Но я вообще против такого слова "тенденция". В рекламе всем правят не тенденции, а идеи. Есть идея – хорошо. Нет – плохо.

- И если наружка в Москве откровенно скучна, то…

- То так, видимо, и нужно. Зачем сложные выкрутасы с формой, если коммуникация должна быть доведена до кристальной прозрачности? А что до нынешней скуки, то я уверен в двух вещах. Во-первых, креатив "наружки"  идет за идеей, а идея опирается на продукт. Значит, сложные конструкции, вырубки и тому подобное не востребованы. Во-вторых, "наружка" хорошо продает. Или вы думаете, что есть люди, готовые ежедневно выкидывать в форточку по 500 долларов?

- Я не думаю, я, скорее, удивляюсь. Был же знаменитый "Клиффорд", а в прошлом году –  фестивальный кетчуп выжег дырку в щите, значит, есть еще порох!

- Кстати, между "Клиффордом" и вашим кетчупом 10 лет разницы. Сильные идеи не рождаются каждый год, и в этом их ценность. А рядовая реклама окупается на 100%.

- А  есть ли смысл говорить о модной и не модной  рекламе?

- Ну, моду создают журналисты. Я вот  две недели  следил в Минске за шумом вокруг концерта Мадонны, переживал – приедет не приедет, отменят не отменят, пока не понял, что все это – искусственно созданный шум. Не менее популярный "A-Ha" обошелся одним роликом.

- Но все-таки Мадонна – культовая фигура. Как Майкл Джексон, как Мерилин Монро – она знак определенной эпохи, стиля, национальной культуры. У нас вот Пугачева – знак… А уж тенденция, стиль определяют круг идей, которые и получают воплощение и поддержку благодаря тому, что попадают "в струю". Вот чем, интересно, вы объясните  такое пристальное внимание сегодняшней рекламы к священным текстам? Со времен мыла Ivory пафос снизился: кто-то превращает Создателя в простого работягу, а кто-то ставит свой логотип в главе о грехах и пригрешениях…

- Я с вами согласен, мода, конечно, есть. Скажем, "заболели" все кубиком Рубика… Но мне кажется, в целом, в рекламе все более подвижно, чем в культуре. Думаю, примеров, использующих священные тексты, было много и раньше, и сейчас. Просто они не попали на фестиваль, и их не заметили журналисты. Взяли идею, вот и все. Могли взять и другую…

- Сегодня вы судили BTL – проекты. Как дела на этом фестивальном фронте?

- Не очень хорошо. Если в принте и "наружке" главное – идея, то в BTL важна форма, воплощение. Сегодня BTL очень популярный вид рекламы. Он воздействует сильнее визуала, а стоит дешевле.   Но, к сожалению, тут, наверное, действует какая-то злая тенденция: все  BTL акции похожи друг на друга. Такое впечатление, что персонал либо весь на одно лицо, либо работают – один и тот же – в разных кампаниях.

- И  стандартные усилия тоже окупаются сторицей?

-Да, в этом и печаль. Все продает, но скучно очень. И если еще  лет пять назад BTL был в новинку, то теперь все привыкли, и о стиле говорить не приходится.

- Нечего судить на фестивале?

- Почему, есть парочка хороших работ…