Имиджмейкер

Имидж и репутация компании

Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия, несмотря на то, что она существенно отличается от других нематериальных активов содержанием, способами приобретения или выбытия, методами  оценки.

Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как "доброе имя" компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Не следует отождествлять "имидж" и "деловую репутацию" компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны в книге профессора маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэма Даулинга "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности" (М.: ИМИДЖ-Контакт).

Пирамида: Имидж и Репутация

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью  приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения.  Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом:

1)           Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

2)           Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

3)           Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4)           Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

5)           Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

6)           Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

Если необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию осуществляются. Далее разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты.

Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.
И.С. Важенина
к.э.н., старший научный сотрудник ИЭ УрО РАН
специально для
Advertology.Ru

09.08.2006

на печать


Комментарии

Nomeno
08.09.2006 6:13 | сообщение #1
 

Предложенное отличие во многом искусственно и тривиально... Во- первых, в совокупности мнений не всегда работает закон больших чисел, играет роль репрезентативность т.е не обязательно оно объектино..
Во-вторых признание за репутацией динамизма, различных целевых аудиторий...- нивелирует оценочную характеристику(или положительная или отрицательная) ставя на одну ступень с "искусственным, поверхностным" имиджем,который и отличается динамизмом, гибкостью, адресностью и да да адекватностью, ибо если в наш информационный век имидж будет являеться просто бутафорией, мыльным пузырем -- от желающих его взорвать отбоя не будет....
P.S. Доброе имя - Goodwill разница между покупной ценой предприятия и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу...

И.С. Важенина
09.10.2006 8:20 | сообщение #2
 

Предложите что-нибудь не искусственное и не тривиальное.

И.С. Важенина
09.10.2006 9:07 | сообщение #3
 

Nomeno, предложите что-нибудь не искусственное и не тривиальное. Давно не читала что-нибудь вразумительное.

Гость
29.01.2007 18:59 | сообщение #4
 

мне понравилось!для доклада очень даже ничего
Восхищен

Георгий
24.03.2007 11:06 | сообщение #5
 

Автор не очень ясно представляет себе, что такое ИМИДЖ и каковы его слагаемые. Писала бы себе о репутации и не выходила за рамки. Для доклада не берите, а то попадется такой, как я, начнет задавать уточняющие вопросы, - запутаетесь и погубите свой имидж, о котором взялись рассуждать.

merso
28.03.2007 15:22 | сообщение #6
 

Уважаемый Георгий!
В этом мире все крайне относительно....
А вот если Вы дополните наши познаниячем-нибудь более конкретным и ярким....Думаю весь форум Вас отблагодарит(или обругает).
Главное Вы привлечете аргументированное внимание.
С уважением Светлана

Oksana
25.05.2007 13:06 | сообщение #7
 

К сожалению, сегодня наука грешит своей "чистотой". Автор выдрал кусок из отличной книги, но из-за отсутствия практики не может его прокомментировать

Ирина Важенина
05.06.2007 11:22 | сообщение #8
 

Oksana писал(а):
К сожалению, сегодня наука грешит своей "чистотой". Автор выдрал кусок из отличной книги, но из-за отсутствия практики не может его прокомментировать

Оксана! Не надо так плохо думать о людях. Представьте себе - это действительно кусок из отличной, по вашим словам, книги - из моей книги. А, что касается практики - я 10 лет работала в коммерческих структурах, руководя работами по маркетингу и рекламе и продолжаю этим заниматься.

Катерина
22.01.2010 20:40 | сообщение #9
 

Ирина Важенина, а подскажите пожалуйста какая книга? очень надо, диплом пишу по этой теме Смущен

наташа
26.08.2010 4:44 | сообщение #10
 

Браво Браво

Гость
18.02.2011 20:02 | сообщение #11
 

Улыбка

Noa
13.10.2020 10:07 | сообщение #12
 

Верно сказано, что необходима программа, стратегия по управлению репутацией. Мы вот работаем по этому поводу с сервисом zenlink – заказываем ссылки. Естественное продвижение неплохо помогает.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.
PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский?PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский? (1)
Объединенное пиар и брендинговое агентство PR2B Group провело исследование самого известного в Татарстане маскота – «Кота Казанского».  Исследование осуществлено по поручению Правительства Республики Татарстан с целью усиления территориального бренда столицы республики.
In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 
Мурманск - самый пиарщеский город России Мурманск - самый пиарщеский город России
Digital-агентство «Интериум» ко «Дню PR-специалиста» провело исследование в соцсетях и выяснило, в каком городе обитают самые активные пиарщики и где больше всех говорят об этой профессии. Исследование проводилось по региональным городам России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Лидером по упоминаниям PR-специалистов стал Мурманск.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.10.2021 - 15:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация