"Российским компаниям необходим upgrade маркетинга" - Жан-Жак Ламбен

- Каковы, на ваш взгляд, основные тенденции в современном маркетинге?

- Это очень широкий вопрос. Я разделяю маркетинг на два аспекта - стратегический и операционный. Функция стратегического маркетинга прежде всего аналитическая, операционный решает главным образом коммерческие задачи - сбыт, продвижение и т.д. Глобализация мировой экономики приводит к тому, что многим компаниям приходится менять позиционирование, которое раньше обеспечивало им успех, но в изменившихся условиях не способно защитить их от конкурентов. В результате стратегический маркетинг (анализ рынков, поиск конкурентных преимуществ) становится ключевым направлением в деятельности компаний.

- Что конкретно изменилось в подходах компаний к работе на рынках? Я имею в виду подходы к формированию рыночных стратегий.

- Я вижу здесь два основных изменения. Первое лежит в технической плоскости, поскольку связано с развитием электронной коммерции. Многие компании вынуждены внедрять новые технологии в маркетинговую систему, что, в свою очередь, приводит к изменениям на всех уровнях их деятельности. Вторая тенденция заключается в том, что компании стремятся разрабатывать стратегии, способные обеспечить устойчивое, долгосрочное развитие. В результате повышается значение аспектов, которые, в принципе, находятся за пределами коммерческой деятельности. Я имею в виду, например, проблему социальной ответственности бизнеса, этическую сторону бизнеса и т.д. Раньше такого рода проблемы предпринимателей не волновали, но сейчас становится понятно, что игнорировать их уже нельзя, поскольку эти проблемы все больше занимают потребителя.

- Не считаете ли вы, что сегодня значение маркетинга как самостоятельной бизнес-функции заметно снизилось, поскольку все ключевые решения в компаниях принимаются на уровне менеджмента?

- И опять мы возвращаемся к различию между операционным и стратегическим маркетингом. Последний становится слишком важным для того, чтобы им занимался исключительно отдел маркетинга. Соответственно, вопросы, касающиеся стратегических аспектов маркетинга, сегодня решаются как минимум на уровне бизнес-подразделения, а в большинстве случаев - на уровне топ-менеджмента компании. В то же время операционный маркетинг, который по-прежнему является важным аспектом деятельности любого предприятия, остается прерогативой менеджеров по маркетингу. Но вы абсолютно правы: такое распределение функций влечет за собой существенные изменения в организационной структуре компании.

- В чем состоят эти изменения?

- В том, что компании внедряют новую организационную структуру. В результате, как вы сами только что сказали, происходит более жесткое разграничение полномочий между различными департаментами. Но, с другой стороны, компании стремятся наладить тесное взаимодействие между департаментами, поскольку без этого разработать эффективную рыночную стратегию невозможно. Например, раньше разработкой новых продуктов занимался исключительно производственный отдел, а маркетологи думали о том, как сбыть произведенную продукцию. В новых рыночных реалиях определять продуктовую стратегию без участия маркетинг-менеджеров непозволительно.

- Как вы оцениваете уровень компетенции менеджеров по маркетингу в современных компаниях?

- Он постоянно повышается, поскольку условия, в которых приходится работать менеджерам по маркетингу, становятся все более сложными, что связано с постепенной глобализацией рыночных процессов. Компаниям, например, необходимо учитывать особенности потребительского поведения на многих рынках – по всему миру. Это приводит к расширению набора маркетинговых инструментов и, соответственно, предполагает рост уровня компетенции маркетинг-менеджеров. Просто продавать сегодня уже недостаточно, они должны участвовать в создании рыночной философии, которая и формулирует конкурентные преимущества компании.

- Но, возможно, все это актуально для транснациональных корпораций. Что вы можете сказать о маркетинговых технологиях, которые используют российские компании?

- Базовый набор маркетинговых технологий, в принципе, везде один и тот же, отличаются уровни развития рынков. В соответствии с этим определяется и конкретный инструментарий маркетинг-менеджмента. Россия - это развивающаяся, быстро растущая экономика, поэтому неудивительно, что компании уделяют больше внимания операционному маркетингу, чем стратегическому. Уровень потребления растет и компаниям приходится работать над улучшением логистики, дистрибуции, выстраивать эффективную коммуникацию с потребителем, учиться снижать издержки, работать с ценами и пр. Но по мере развития рынков и повышения покупательной способности и потребительского опыта российские компании будут вынуждены заново определять свое позиционирование. Вашим компаниям придется сделать радикальный upgrade своих маркетинговых технологий. Вот тогда-то и понадобится стратегический маркетинг. Китайцы, например, могут делать товары дешевле. Что вы можете им противопоставить?

- А что им противопоставили вы, европейцы?

- Возьмем текстильную промышленность. Мы (так же, как и вы) не можем конкурировать с азиатами по ценам. Но мы защищаем себя от ценовой конкуренции, делая акцент на технологически сложных тканях. Отходим от производства базового, типового продукта и за счет этого сохраняем конкурентоспособность. Думаю, что вам следует делать нечто похожее. Если вы не усовершенствуете маркетинговые технологии, не будете вкладывать больше ресурсов в разработку новых продуктов, в исследования и т.д., потеряете свое конкурентное преимущество. Это классическая проблема любого рынка, переходящего из стадии бурного развития в стадию зрелости.

- Вы собираетесь работать на российском рынке образования. Существует мнение, что до сих пор бизнес-образование в России сводилось к механическому копированию западного опыта, который в российских условиях не всегда применим. Каким образом этот недостаток будет учитываться в вашем совместном проекте с факультетом менеджмента СПбГУ?

- Нашей целью является не механический экспорт европейского опыта в Россию, а развитие некоего уникального продукта в тесном сотрудничестве с российскими партнерами. Цель - создать совместную программу МВА, максимально адаптированную к местным условиям. Программа рассчитана на тех, кто уже занимает руководящие должности и хочет расширить и углубить свои знания. Важно, что занятия будут проходить не только в Петербурге, но и в других городах Европы. Студенты, таким образом, смогут воспринять передовые западные бизнес-практики и сравнить их с собственным опытом.

- Какие недостатки российских менеджеров вы считаете необходимым исправлять прежде всего?

- Опять-таки, это проблемы развивающегося рынка. То есть устранение этих недостатков - главным образом вопрос времени. Однако российским менеджерам следует понимать, что времени у них немного. Темпы развития мировых рынков за последние годы увеличились многократно. Сегодня главная задача всякого менеджера - и европейского, и российского - научиться чувствовать эту скорость.