Городские провокации "ДУРА" (Тизерная промо-кампания)
Клиент: Кинокомпания Д’МАКС
Торговая Марка: Художественный фильм "ДУРА"
Проект: Городские провокации "ДУРА" (Тизерная промо-кампания)
Организаторы: Коммуникационное агентство R&I GROUP
Данная кампания продолжает серию смелых экспериментов агентства R&I GROUP в направлении Провокационного Маркетинга. Один из первых громких проектов, реализованных агентством в рамках данного направления – первый в России рекламный флэшмоб, проводившийся в феврале 2005 в московском метрополитене для журнала "СамаЯ" (Издательский Дом EDIPRESSE KONLIGA).
Время проведения: 10-28 июня 2005
Геграфия: Москва
Общая стратегия промо-кампании в поддержку выхода фильма "ДУРА"
- TEASER-кампания: агрессивное позиционирование слова "ДУРА" в городском пространстве > мгновенная реакция общественности, запуск "сарафанного радио"
- REVELATION-кампания: привлечение внимания к фильму путем выстраивания четкой связи с тизером, формирование репутации скандального проекта
Задачи TEASER-кампании
- Формирование общественного интереса к "странной рекламной кампании" > запуск "сарафанного радио"
- Сформировать интригующий образ персонажа "Дура", ассоциирующийся с городскими рекламоносителями и вытворяющий странные нелепые действия в городе – как вполне безобидные, так и весьма своеобразные выходки
- Создание многочисленных информационных поводов, позволяющих значительно усилить эффект от тизерной кампании за счет ее освещения в СМИ
Концепция TEASER-кампании
- 3 линии коммуникации, каждая из которых предполагает появление на улицах города необычного провокационного объекта, действия, пространства, сильно выбивающихся из общего контекста повседневности и мгновенно привлекающих внимание публики
- Каждая линия коммуникации содержит в юмор, загадку, интригу, за счет чего возникает пространство для множества неоднозначных трактовок, подогревающих общественный интерес – запускается "Сарафанное Радио"
- Все 3 линии коммуникации предполагают яркую визуальную составляющую. Наша цель – заставить людей сфотографировать "ЭТО" и распространить впоследствии эти фотографии – слухи должны быть визуализированны
- Все 3 линии коммуникации связаны единым мессаджем: "ДУРА"
Идеи TEASER-кампании
Инсталляция "РАЗБИТЫЕ ДУРЫ": Автомобили, вдребезги разбитые упавшими сверху надписями "ДУРА" огромных размеров. Автомобили помещены на платформы эвакуаторов, их якобы транспортируют с места происшествия
Перфоманс "ДУРАМОБИЛЬ": Группа девушек в странной одежде, ключевой элемент которой – жакет с надписью "ДУРА" во всю спину, выбирают на парковке самый дорогой, красивый автомобиль и на глазах изумленной публики вытворяют над ним жестокий акт вандализма: автомобиль густо намазывается клеем и заклеевается всплошную стикерами с надписью "ДУРА". Едва завидев "разъяренного владельца" авто, девушки с визгами убегают врассыпную. "Арт-Объект" некоторое время стоит на месте происшествия, вызывая самые разнообразные реакции у вновь подоспевшей публики, после чего "несчастный автовладелец" забирает автомобиль на подоспевшем эвакуаторе.
Декорация "ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ": Группы известных по предыдущему сюжету "дур" с огромными связками воздушных шаров над головами передвигаются по улицам города. Выбрав публичное место, они принимаются его стихийно декорировать. На конце веревочки каждого шарика содержится спец. стикер, за счет чего шарик может крепиться практически на любой поверхности. Выбранная улица сразу преображается, ее наполняют хитросплетения шаров на земле и в воздухе. Надписи шарах www.dyra.ru отправляют любознательных граждан на промо-сайт, где интрига не раскрывается, но приводится в фотографических подробностях вся антология "странных игр" в городе. Люди, "сорвавшие" шарик и продолжающие с ним свой путь дальше, становятся самостоятельными рекламными носителями.
Эффективность TEASER-кампании строится на нескольких факторах:
- Высокая глубина первичного контакта, достигаемая за счет провокационного характера коммуникации
- Большое количество вторичных контактов – "Сарафанное радио" (слухи, трактовки, дискуссии) + параллельное "вирусное" распространение визуальной информации (фотографии, сделанные случайными очевидцами)
- Большой охват (каждая акция проводилась в серийном формате, маршруты были спланированы таким образом, чтобы обеспечить высокую плотность покрытия целевых районов города + взаимопересечение акций в приоритетных публичных местах)
- Синергетический эффект – использование 3-х линий коммуникации одновременно
Предварительные результаты
- Около 6 % жителей мегаполиса лично видели одну или несколько акций "ДУРА"
- До 30 % Москвичей имеют точное представление об акциях и четко ассоциируют их с фильмом с момента запуска REVELATION-кампании
- Еще около 15-20 % слышали что-либо о странных явлениях, связанных с "ДУРАМИ"
- Охват в центральных районах города (где и проводилась большая часть акций) достигает порядка 60-70%
- Достаточно большое количество людей из первых 2-х категорий называют в качестве основной мотивации посещения фильма – "Надо все-таки увидеть, что же таким образом рекламировалось", при этом признавая, что как таковой формат фильма их бы не заинтересовал и не интересует до сих пор.
- Во многих форумах Рунета стихийно возникли дискуссии; очевидцы и посторонние принялись активно обсуждать случившееся, обмениваться мнениями, высказывать самые фантастичные гипотезы (Мы насчитали не менее 15 различных версий и "точных проверенных данных", объясняющих происхождение "ДУР".
- В том или ином виде новость на данный момент опубликована в 19 электронных СМИ
- Количество опубликованных в сети любительских фотографий, а также количество разных сайтов, чатов и форумов, в которых продолжается активное обсуждение "дурацкой" новости, не поддается точному исчислению, но на данный момент можно констатировать – популярность данной темы продолжает рости. При наборе в любой поисковой Интеренет-системе, например, словосочетания "акция дура", отклик составляет уже 250-300 ссылок.
Приведенные данные не являются результатом специально инициированного Посткампейна
21.07.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий