Позитивная динамика радиоохватов и коллаборация с фарминдустрией

17 ноября «Русская Медиагруппа» собрала круглый стол с представителями фарминдустрии. Участники обсудили состояние фармацевтического рынка и то, как медиа и креативные индустрии – в первую очередь, музыкальная – могут способствовать его развитию.

Радио даже в кризисный период было и остается результативным каналом коммуникации рекламодателей и аудитории. Востребованность и эффективность развлекательных музыкальных медиа для продвижения товаров и услуг стала одной из главных тем круглого стола «Фармацевтический рынок и его маркетинг – как развить успех и сохранить рост», организованного «Русской Медиагруппой».

Музыкальные радиостанции, входящие в состав «Русской Медиагруппы», по данным Mediascope, демонстрируют уверенный прирост ежемесячных охватов и по сравнению с предыдущим отчетным периодом (апрель-сентябрь 2022 года относительно января-июня 2022 года), и по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Ежемесячная аудитория радио Monte Carlo увеличилась за два года на 32%, радио MAXIMUM – на 15%, радио DFM – на 8%, радио Хит FM – на 6% и «Русского Радио» на 1%.

Динамика впечатляющая, так как в последние годы радиорынок в России стабилен, и прорывов на нем практически не происходит. Более того, в целом российские радиостанции, не принадлежащие холдингу, потеряли 1% за указанный период.

Также «Русская Медиагруппа» уделяет особое внимание взаимной интеграции радио и digital, что позволяет создать новые каналы коммуникации с аудиторией и повысить результативность рекламных кампаний.

В рамках круглого стола «Русская Медиагруппа» презентовала один из своих флагманских проектов #ПоюЛюбимоеНаРусском. Этот проект позволил «Русскому Радио» нарастить аудиторию и продемонстрировал эффективность соединения эфира и digital. Такие проекты позволяют реализовывать и нестандартные коммерческие интеграции максимально нативно и органично.

«Сейчас в обществе огромный спрос на стабилизацию психологического состояния и на препараты, способствующие этому, – подчеркнула коммерческий директор «Русской Медиагруппы» Нина Лебедева. – Такой проект, как #ПоюЛюбимоеНаРусском – пример вовлечения аудитории в позитивную историю. Для рекламодателей фармотрасли он позволяет переосмыслить привычные представления о рекламе и становится эффективным инструментом для продвижения».

Реклама в эфире музыкального радио обеспечивает компании Brand safety – защиту бренда от упоминаний в негативном информационном окружении. Такую рекламу, вне негативного новостного контента, преподнесенную вызывающими доверие радиоведущими, замечает, согласно опросам Mediascope, 67% слушателей.

Эти цифры, вместе со спецификой музыкального радио, делают радио особой площадкой для реализации ярких коллабораций и нативных спецпроектов. И «Русская Медиагруппа» в рамках направления Creative & Business подняла вопрос о сотрудничестве медиа, креативных индустрий и фармы, которая в настоящий момент является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. В настоящий момент на отечественном рынке работают 550 российских и 570 иностранных фармкомпаний. И все они нуждаются в коммуникации с аудиторией.     

«Запуская направление Creative & Business, «Русская Медиагруппа» была нацелена на развитие межиндустриального взаимодействия, – подчеркнул управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников. – Сегодня музыкальная индустрия – это больше, чем развлекательный контент, это канал коммуникации с огромной лояльной аудиторией, это лидеры общественного мнения, которые сильно влияют на модель поведения потребителей. Мы считаем, что музыка и фарма – это прочный союз. Для фарминдустрии музыкальные развлекательные медиа – комфортная и эффективная площадка для продвижения. Мы же, как радио, в свою очередь, рады помочь нашим слушателям заботиться о своем здоровье правильно».

«Российский фармацевтический рынок ждет структурное преобразование, связанное с «уходом» из эфирной рекламы части западных производителей, – отметил генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. – Это открывает возможность другим фармкомпаниям занять освободившееся рекламное время и тем самым увеличить свою долю продаж на фармацевтическом рынке России».

Пандемия COVID-19 повысила интерес потребителей к товарам для здоровья, в том числе и к медицинским препаратам. Сперва продажи выросли у противопростудных и иммуностимулирующих средств. А в 2022 году значительно вырос спрос на противотревожные препараты и антидепрессанты. По данным, предоставленным ВЦИОМ, половина россиян (52%), так или иначе, принимала какие-либо витамины, минеральные вещества в течение последнего года – это на 14% больше по сравнению с октябрем 2019 года. При этом консультировалась с врачом лишь половина из них, а многие принимают решение о приеме по совету друзей или после просмотра рекламы, что недопустимо.

«Отечественный потребитель демонстрирует признаки грамотного и зрелого, – рассказал о структуре спроса в сфере фармы директор по работе с органами государственной власти ВЦИОМ Кирилл Родин. – Все-таки большинство перед приемом лекарств и БАДов консультируются с врачами. Хотя мы должны стремиться к идеальной картинке в 100%. У нас пока не произошло революции, при которой люди стали бы заботиться о своём здоровье на стадии профилактики. Исследования позволяют узнать, какие векторы развития фармы видят россияне. На первом месте лекарства для борьбы с раком. Также в топ-5 входят: развитие высокотехнологичной помощи и средства, связанные с активным долголетием. При этом среднестатистический россиянин отдает предпочтение отечественным препаратам».

Радио в свою очередь должно стать каналом коммуникации как продвигающим продукцию фарминдустрии, так и формирующее правильные привычки потребления лекарств и БАДов.