Школа рекламиста

Ключевые критерии популярных моделей роста

Ключевые критерии популярных моделей роста

Как самые развитые компании используют модели роста для определения целей и контроля их достижения на основании ключевых критериев.

Модели роста, популяризованные Эндрю Ченом, представляют собой контуры обратной связи, моделирующие процесс привлечения одной группой пользователей следующей группы пользователей. Представление в виде подобной модели позволяет привести сложную систему с множеством взаимосвязанных компонентов к набору функций и предположений. Заметим, что такие модели не всегда направлены на цели роста, а часто используются в качестве теста на степень реагирования и определения точек приложения усилий для достижения максимального эффекта. Примеры распространенных моделей роста включают привлечение на платной основе, цикл вирусного приглашения, циклическую генерацию пользовательского SEO-контента и двусторонние маркетплейсы.

Ключевые критерии популярных моделей роста.

Модель роста: генерация SEO-контента

Определение степени роста компании по модели позволяет найти высокоэффективные «входы» (сферы бизнеса, которые вы способны контролировать), чтобы усилить многоаспектный рост с течением времени. Кроме того, такие эффективные модели роста позволяют отбирать критерии для измерения и установки целевых значений, чтобы достичь полного понимания процесса роста компании.

Рассмотрим подробно четыре распространенные модели и покажем, как выбрать набор эффективных критериев для каждой из них:

  • Контент, генерируемый пользователем (примеры: Yelp, Stack Overflow, Genius)
  • Цикл вирусного приглашения (примеры: Venmo, Snapchat, Zynga)
  • Привлечение на платной основе (примеры: Handy, кампании New Relic)
  • Двусторонние маркетплейсы (примеры: Uber, Lyft, Airbnb, Segment)

Модели роста

Прежде чем приступить к анализу четырех моделей роста, коротко остановимся на процедуре определения ключевых критериев:

  1. выбор модели роста;
  2. создание математической модели с исходными предположениями в виде таблицы;
  3. вывод ключевых критериев через анализ степени реагирования на таблицу.

Выбор модели роста требует видения всей картины целевой группы покупателей и способа привлечения ими следующей группы покупателей. Для этого необходимо пошагово проанализировать действия покупателей и представить их в виде дискретных операций. Конечная группа становится следующей базовой группой, для которой будет повторяться данный цикл.

Выбрав контур обратной связи, необходимо математически определить каждую операцию. Суммарное количество покупателей на конец первой итерации является начальным количеством покупателей для следующей итерации. Для анализа будем использовать самые простые примеры с процентами; см. таблицы ниже.

И, наконец, ключевые критерии можно вывести из математической модели анализа на степень реагирования. Вследствие комплексного характера модели роста с обратной связью исходные предположения по-разному влияют на рост с течением времени (например, конверсия регистрации против конверсии оплаты). Покажем это в примерах ниже.

1. SEO-контент, генерируемый пользователем

Циклическая генерация контента пользователями — распространенная модель самоподдерживающегося роста. Ее используют, например, компании Yelp, Genius, Stack Overflow, Quora. Действия пользователя в этой модели таковы:

  • пользователь регистрируется
  • % пользователей создают новый контент
  • Google индексирует контент
  • «непользователи» ищут и находят контент
  • % of those non-users eventually sign up
  • % этих «непользователей» в конце концов регистрируются

Ключевые критерии популярных моделей роста.

Эта математическая модель в виде таблиц Google представляет функции, связанные с генерацией контента пользователями. Регулируя исходные предположения и анализируя их воздействие на рост, можно определить области сильного влияния. Например, можно понять, что принесет больше дохода: конверсия пользователей, генерирующих контент, или привлечение новых пользователей.

Ключевые критерии популярных моделей роста.

График на рисунке выше взят из упомянутой электронной таблицы Google.

В примере «2x генерируемый контент» предполагается удвоение числа генерирующих контент пользователей по сравнению с базовой моделью, в примере «2x регистрации» — удвоение конверсии регистрации пользователей. По графикам видно, что в данной модели увеличение конверсии регистрации пользователей более эффективно, чем увеличение генерации контента.

Таким образом, в этом бизнесе нужно контролировать следующие критерии:

  • % пользователей, генерирующих контент
  • % новых посетителей с поисковых серверов
  • % зарегистрировавшихся новых посетителей

Даже без математической модели интуиция подсказывает, что именно эти критерии должны оказывать наибольшее влияние на рост бизнеса. Стимулируя генерацию нового контента пользователями или оптимизируя конверсию посетителей, ставших зарегистрированными пользователями, можно ожидать комплексного роста бизнеса с течением времени.

2. Цикл вирусного приглашения

Эта модель работает во многих социальных играх и приложениях (Snapchat, Venmo и др.), которые побуждают пользователя приглашать друзей, импортируя его адресную книгу. Многие компании значительно выросли на этой модели, когда Facebook запустил графический интерфейс, позволяющий пользователю попросить всех друзей о помощи в сборе пшеницы в игре Farmville.

Действия пользователя в этой модели:

  • пользователь регистрируется
  • % пользователей приглашают друзей
  • % приглашенных друзей регистрируются

Ключевые критерии популярных моделей роста.

Эта математическая модель в виде электронных таблиц Google представляет данную модель роста. Она позволит определить исходные предположения, максимально влияющие на рост. Например, можно посмотреть динамику изменения числа пользователей при увеличении процента пользователей, приглашающих друзей.

Ключевые критерии популярных моделей роста.

График на рисунке выше взят из упомянутой электронной таблицы Google.

«Удвоение любого из критериев» соответствует удвоенному % приглашающих или зарегистрировавшихся пользователей. Это получается по математической модели.

Усиливающие критерии по этой модели:

  • % пользователей, приглашающих друзей
  • % регистраций на приглашенное лицо

Естественно, что эти критерии могут существенно повысить рост с течением времени. Если пользователи мотивированы приглашать своих друзей, это ведет к увеличению множества пользователей, которые могут зарегистрироваться. Зная, что эти факторы оказывают более сильное влияние, имеет смысл оптимизировать такие критерии, чтобы обеспечить дальнейший рост.

3. Привлечение на платной основе

Хотя модель привлечения на платной основе несколько менее увлекательна, она обеспечивает эффективный рост многим компаниям. Существующие пользователи не помогают непосредственно привлекать новых пользователей, но генерируют доход, который можно реинвестировать в платный маркетинг. Например, компания получает доход 100 долларов и реинвестирует его в привлечение новых пользователей. Получив с новых пользователей доход 80 долларов, компания опять реинвестирует его. Данная модель исходит из предположения, что стоимость привлечения нового пользователя меньше дохода, который тот приносит за все время своей активности (большинство менеджеров и учредителей говорят, что стоимость привлечения должна равняться 1/3 дохода от пользователя).

Действия пользователя в этой модели:

  • компания вкладывает средства в привлечение X пользователей
  • % общего количества X пользователей переходят к оплате продукта и приносят Y долларов
  • компания реинвестирует сумму Y долларов, чтобы привлечь следующую группу пользователей

Ключевые критерии популярных моделей роста.

Это шаблон математической модели привлечения пользователей на платной основе.

Ключевые критерии популярных моделей роста.

График на рисунке выше взят из упомянутой электронной таблицы Google.

По графику видно, что конверсия оплаты имеет больше влияния, чем удвоенная прибыль (рассчитанная как разница между доходом от пользователя и расходом на его привлечение).

Главные исходные предположения для данной модели:

  • % пользователей, перешедших к оплате
  • CAC: расход на привлечение пользователя
  • LTV: показатель ценности «жизненного цикла клиента»

Оптимизация любого из этих трех критериев — задача непростая (и, скорее всего, потребует привлечения сотрудников нескольких служб компании). Однако каждый из этих критериев может значительно повысить эффективность средств, вложенных в маркетинг. С повышением LTV и снижением CAC будут обеспечены средства для привлечения большего числа пользователей, а рост доли заплативших пользователей приведет к увеличению бюджета на маркетинг.

4. Двусторонние рынки

По мере того как развитие технологий упрощает осуществление операций между покупателями и продавцами, модель двустороннего рынка становится все более популярной. Ее используют, например, компании Uber, Etsy, Segment и Grubhub.

В модели двустороннего рынка рост в значительной степени зависит от увлечения пользы, которую имеет одна сторона от другой. Что получают водители от роста числа пассажиров, а пассажиры — от роста числа водителей? Каждый сетевой эффект можно моделировать. Чтобы подробнее изучить, как мы анализируем рост рынка в компании Segment, прочтите наш текст о моделировании двусторонних рынков.

Для иллюстрации усиливающей природы роста двусторонних рынков рассмотрим шесть факторов роста (идеи заимствованы из это статьи HBR):

Ключевые критерии популярных моделей роста.

  • Покупатель — продавцу: потенциальные покупатели сообщают потенциальным продавцам о предпочтении ведения дел на данной платформе. «Вашу квартиру найти непросто. Что ж вы не зарегистрируетесь на Airbnb?»
  • Продавец — покупателю: потенциальные продавцы сообщают потенциальным покупателям о платформе. «Купите мои красивые рукавички со слонами на Etsy».
  • Покупатель — покупателю: покупателям нравится опыт новых транзакций, и они рекомендуют данную платформу другим потенциальным покупателям. «Зачем такси? Попробуй Lyft».
  • Продавец — продавцу: продавцам нравится опыт новых транзакций, и они рекомендуют данную платформу другим потенциальным продавцам. «Я хорошенько заработал, сдав свою квартиру через Airbnb на время отпуска. Обязательно попробуй!»
  • Непосредственно покупателю: рынок сообщает о себе непосредственно покупателю. «Ого, здесь так много рекламы Uber!»
  • Непосредственно продавцу: рынок сообщает о себе непосредственно продавцу. «Я искал работу в Цинциннати и нашел Lyft».

Здесь приведен пример математической модели, которую мы использовали для двусторонних рынков. Этот пример немного сложнее, чем предыдущие; модель представляет воображаемую компанию Segment, одной стороной являются «покупатели», другой — интеграционные «партнеры».

Зачастую фактор, оказывающий максимальное влияние на рост, зависит от этапа развития компании. Так, если двусторонняя и односторонняя коммуникации между покупателями и продавцами пока еще не стали основным фактором роста, следует сфокусироваться на росте одной из сторон рынка. Например, чтобы привлечь покупателей, мы в компании Segment начали с самостоятельного создания каталога интеграционных партнеров. По мере роста и накопления критической массы интеграторов представление о том, как лучше работать с нашими партнерами, чтобы привлечь больше покупателей в Segment, стало фактором очень высокого потенциала роста.

Измерение и достижение правильных критериев

Мы рассмотрели всего четыре популярные модели роста, но их намного больше. Использование модели роста упрощает выбор критериев для измерения и установки целей. Математическая модель, выполненная в виде электронной таблицы, позволяет просто регулировать исходные предположения для определения ключевых областей, которые могут привести к максимальному комплексному росту. Повторю, поскольку это очень важно: данные модели лучше использовать целостно для анализа степени реагирования, а не для финансового планирования и прогнозирования.

Установив наиболее эффективные критерии, необходимо назначить каждой команде один или два критерия и сфокусироваться на задачах и экспериментах, которые могут повлиять на эти показатели. По нашему опыту, наиболее эффективно, когда одна команда отвечает за один (максимум два) критерия; далее необходимо расставить приоритеты экспериментов, которые могут улучшить данные критерии.

Оригинальная статья на The Atlantic. Редакция Advertology.ru благодарит бюро переводов «Прима Виста» за перевод материала
Advertology.Ru

23.03.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

22.11.2019 - 08:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация