Opera Mediaworks и comScore выпустили исследование эффективности нативной рекламы

Согласно результатам опубликованного сегодня исследования, использование видеорекламы, специально созданной под мобильные устройства, позволяет брендам и агентствам получить заметный результат. По данным исследователей, нативная видеореклама помогла существенно повысить основные показатели для верхнего и нижнего сегментов воронки продаж брендов с существенным превышением стандартных значений comScore для мобильных устройств.

Показатели (в частности, метрики для нижнего сегмента воронки продаж, связанные с конверсией потенциальных клиентов в действительных) для кампаний, в которых были наиболее полно соблюдены практические рекомендации по созданию креатива для нативного мобильного видео, оказались заметно выше.

«Согласно результатам исследования, автоматически проигрываемые видео, специально созданные для нативной, встроенной в веб-канал среды, могут оказать огромное влияние на такие показатели, как намерение пользователей совершить покупку и вероятность рекомендации товара или услуги, — утверждает Никао Янг, старший вице-президент по международному маркетингу и развитию Opera Mediaworks. — Нативная видеореклама не может заменить полноэкранную мобильную видеорекламу, однако способна отлично дополнить ее, став ключевым компонентом микса мобильного маркетинга».

В девяти изучавшихся в исследовании кампаниях нативная видеореклама, специально созданная для мобильного устройства и автоматически проигрываемая в веб-канале, обеспечила существенное повышение основных показателей в верхнем и нижнем сегментах воронки продаж по сравнению со стандартными значениями comScore для мобильных устройств. В выборочной группе эффективность мобильной рекламы повысилась в совокупности на 6 пунктов, а потребительское восприятие уникальности роликов выросло на 9 пунктов. Что касается показателей в нижнем сегменте воронки продаж, то намерение совершить покупку выросло на 5 пунктов, как и вероятность того, что клиенты порекомендуют товар или услугу кому-то еще, что превосходит стандартные значения соответствующих показателей для мобильных устройств.

Однако если из девяти кампаний рассмотреть лишь те, в которых были наиболее строго соблюдены практические рекомендации по созданию креативов (всего четыре кампании), результаты окажутся заметно выше, особенно по показателям нижнего сегмента воронки продаж, связанным с конверсией и совершением действий; они превосходят стандартные значения comScore для мобильных устройств, причем показатели контрольной и тестовой групп отличаются на двузначную величину. При сравнении всей совокупности из девяти кампаний с четырьмя кампаниями, в которых были наиболее строго соблюдены практические рекомендации по созданию креатива, оказалось, что последние обеспечивают более высокие показатели предпочитаемости товара (в 3 раза), вероятности порекомендовать его другим (в 3 раза) и намерения совершить покупку (в 2 раза). Кроме того, кампании, организованные в строгом соответствии с рекомендациями, обеспечивают почти вдвое большую эффективность мобильной рекламы и также в два раза повышают уровень восприятия рекламы, как уникальной.

Общие практические рекомендации по созданию креатива для мобильного нативного видео заключаются в следующем:

• Заинтересуйте пользователя в первые 2–3 секунды: при быстрой прокрутке содержимого канала видео должно мгновенно захватывать внимание пользователя.

• Быстрая смена кадров и крупные планы: быстрая смена кадров, использование вида от первого лица, яркие образы и крупные планы — ключевые факторы привлечения внимания пользователя.

• Очень крупный текст: чтобы донести идею до пользователя, крайне важно выводить информацию о продукте и датах разборчивым, четким и крупным шрифтом.

• Призывайте к действию: брендам необходимо разместить четкий призыв к действию и (или) привлекательное предложение в рекламном блоке рядом с нативным видео и в конце видео. Например, можно предложить получить купон, установить приложение или просто посмотреть более длинное и подробное видео о продукте.

• Делайте ролики, понятные и без звука: часто пользователи отключают звук на своих устройствах, поэтому креатив не должен слишком сильно зависеть от звукового сопровождения.

«Мы знаем, что не все кампании создаются одинаково. Несмотря на это, наше исследование показало, что кампании, использующие нативную мобильную рекламу, не только работают, но и могут быть особенно эффективными в случаях, когда при создании креатива применяются лучшие практики, — отметил Эндрю Липсман, вице-президент comScore по маркетингу и анализу. — Этот быстроразвивающийся формат рекламы имеет огромный потенциал, но одновременно требует и нового набора креативных навыков для достижения максимальной эффективности. Брендам очень важно быстро создать первое впечатление о себе и взаимодействовать с потребителем на более визуальном уровне, чтобы сделать кампанию успешной».

Особенно примечательно то, что к короткой видеорекламе длительностью от 5 до 10 секунд предъявляются особые требования; чтобы захватить внимание потребителя, к ней нужен творческий подход. Кампании в таком формате, созданные на основе 30-секундных роликов, очевидно, дают не самые лучшие результаты.

Основные выводы относительно нативной мобильной рекламы:

• Предоставляют рекламодателям доступ к новому премиальному инвентарю;
• Обеспечивают существенный рост показателей для верхнего и нижнего сегментов воронки продаж;
• Позволяют превзойти стандартные для мобильных устройств показатели совершения пользователями действий и степени их вовлеченности;
• Обеспечивают наилучшие результаты при условии строгого соблюдения практических рекомендаций по созданию креатива;
• Являются все более важным для достижения целевых показателей ROI/ROA компонентом в миксе мобильного маркетинга.