Что такое UTM-метки и с чем их едят?

В 1995 году на свет появилась компания WebDepot, предоставляющая услуги веб-разработок и хостинга компаниям из Сан-Диего, поначалуне сильно-то отличавшаяся от подобных стартапов того времени. Переломный момент произошел в 1998, когда компания анонсировала первую версию продукта “Urchin”, а WebDepot превратились в Urchin Software Corporation, сфокусировавшись на разработке программного обеспечения для интернет аналитики. И это было удачное решение. Заглядывая вперед, Urchin оказалась не только одной из первых систем веб-аналитики, но и одной из самых успешных. В 2004 году, продуктом заинтересовался интернет-гигант Google, а год спустя произошло слияние этих двух компаний (или правильнее будет сказать поглощение?). Так началась история GoogleAnalytics…

Собственно, к чему вся это история, если мы с вами собрались, чтобы обсудить UTM-метки? А дело все в том, что придуманы они были как раз находчивыми парнями из Urchin в 2004 году, а само название расшифровывается как Urchin Tracking Module.

Сегодня UTM-метки считываются практическими всеми системами веб-аналитики, а их использование позволяет успешно вести и оптимизировать рекламные кампании интернет-маркетологам со всего мира.

Для начала давайте разберемся, что такое UTM-метки и как они выглядят.

UTM-метка – это переменная, которая добавляется к URL целевой страницы сайта в форме _get-параметра. Используя UTM-метки, вы сможете узнать подробную информацию об источниках, с которых пользователи приходят на ваш сайт.

Давайте рассмотрим пример.

Вот так выглядит ссылка без меток:

А вот ссылка с UTM-метками:

Структура UTM-меток очень простая: все они состоят из названия параметра и значения параметра.

Перед перечислением меток в url ставится знак вопроса "?", а разделяются метки между собой при помощи амперсанда "&".

Типы UTM-меток

UTM-метки делятся на обязательные и необязательные. Если вы забудете использовать хотя бы одну обязательную метку, то статистика не будет собрана и по всем остальным меткам.

К обязательным меткам относятся:

Название метки	Назначение	Пример
utm_medium	содержит в себе название канала, которому принадлежит рекламный источник	utm_medium=cpc
utm_campaign	содержит в себе название рекламной кампании	utm_medium=winter_2018
utm_source	содержит в себе название ресурса, с которого был совершен переход	utm_source=yandex

Необязательные метки:

Название метки	Назначение	Пример
utm_term	содержит в себе ключевое слово, с которого был совершен переход	utm_term=prodazha_slonov
utm_content	содержит описание объявления	utm_content=banner_350x450

Например, если вы проводите сплит-тестирование и хотите выявить наиболее эффективный баннер, вы можете пометить их подобным образом: utm_content=banner_300x300_a и utm_content=banner_300x300_b. После чего вам останется оценить конверсионность каждого объявления по отдельности, выявить победителя и перераспределить бюджет.

Динамические параметры UTM-меток в системах контекстной рекламы

Яндекс.Директ и GoogleadWords имеют одну важную и полезную функцию: автоматически передавать информацию о рекламном источнике в utm-метки. Десятки рекламных кампаний, тысячи ключевых слов – даже подумать страшно, как много времени бы пришлось тратить на ручную пометку ссылок.

Работает все это очень просто: подставьте служебный код в вашу utm-метку и система сама загрузит необходимый параметр. От слов к делу, приведем пример с одной динамической utm-меткой.

Создавая объявление, в utm_term мы подставили {keyword}. И теперь, когда пользователи будут переходить по данному объявлению, в метку в качестве значения будет подставляться ключевое слово.

В GoogleadWords эта функция именуется ValueTrack (https://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=ru&), в Яндекс.Директ - Учёт параметров объявления в ссылке (http://help.yandex.ru/direct/statistics/url-tags.xml). Данные ссылки содержат списки всех возможных динамических параметров.

Автоматическая пометка и другие метки

Как Яндекс.Директ, так и GoogleadWords имеют функции автоматической пометки ссылок для отслеживания эффективности. В случае с Яндексом добавляется метка Yclid, Google добавляет метку Gclid.

Как можно заметить, обе метки зашифрованы. При их использовании подробная статистика будет доступна только в Яндекс.Метрике и GoogleAnalytics соответственно. Такой вариант совсем не подойдет для тех, кто хочет изучать статистику агрегировано в одной системе аналитики.

Однако если вы будете изучать статистику вашего сайта только, скажем, в GoogleAnalytics, то вам достаточно будет проставить utm-метки в Яндекс.Директ, а ссылки в adWords доверить автопометке.

Существует еще два вида относительно популярных рекламных меток: From и Openstat. Сразу будет правильным предупредить, что они считываются системой Яндекс.Метрика, но вот GoogleAnalytics их не поймет.

В метке Openstat может быть указан источник (рекламный сервис), рекламная кампания, тип рекламного объявления и место размещения. Она зашифрована, но легко расшифровывается при помощи различных сервисов. Декодер, а также подробная информация о данной метке имеются на сайте проекта: http://marker.openstat.com/

Метка From, пожалуй, является самой минималистичной из всех существующих. В ней указывается только источник перехода.

Разумеется, каждый специалист сам выбирает тут метку, с которой ему удобнее работать. Тем ни менее, абсолютное большинство современных интернтет-маркетологов отдает предпочтение именно UTM-меткам за их универсальное и максимальную функциональность.

 Нюансы при использовании utm-меток

• Системы аналитики разделяют одинаковые метки, написанные в разных регистрах. Yandex, yandex и YANDEX – не одно и тоже.
• Если в ссылке уже имеется знак вопроса, перед utm-метками нужно поставить амперсанд, а не еще один знак вопроса. 

Заключение

Использование UTM-меток в ссылках, как настройка отслеживания целевых действий на сайте, является необходимым условием для сбора подробной статистики. Анализируя ее, вы сможете грамотно распределять бюджет, получая от рекламы в интернете максимальный эффект.