Рекламный рынок Юга достиг дна

Рынок "наружки" в ожидании роста

По оценкам директора РА «Медиатрон» Анны Губенко (Краснодар), рынок наружной рекламы просел на 30% за последний год и уже достиг своего дна. Дальнейшего падения она не прогнозирует, однако и роста ожидает не раньше, чем в конце 2015г.

"Мы видим 30%-ное падение рынка "наружки". Это произошло из-за сокращения рекламных бюджетов компаний. Также многие просят скидки, при этом хотят сохранить рекламные площади. Сильнее всего просела реклама автобрендов и недвижимости. Реклама банков пострадала в меньшей степени", - рассказала Губенко.

Она добавила, что рынок активизировался во втором квартале. Это связано с запуском льготной ипотеки: застройщики начали активно размещаться на рекламных поверхностях. Также эксперт отметила, что меньше всего на кризис отреагировал ритейл. "Сотовые операторы, крупные торговые сети идут со стабильными объемами рекламы. Вообще думаю, что дно уже достигнуто, далее ситуация будет выравниваться. Но надо понимать, что наружка восстанавливается где-то через год после падения. Так что реальное увеличение рынка начнется с конца 2015г.", - отметила Губенко.

Имиджевая реклама в плюсе

С тем, что рынок рекламы уже достиг дна, согласен директор "Деловой газеты. Юг" Дмитрий Волков (Краснодар). По его словам, сейчас на рынке есть ощущение грядущего роста. "Да, падение есть, но не критичное. Может быть, все плохо у тех газет, которые занимаются продающей рекламой, мы все таки размещаем имиджевую рекламу, мы на себе катастрофы не ощутили. Сейчас даже есть витающее в воздухе ожидание роста рекламного рынка. Дно, полагаю, достигнуто", - рассказал агентству Волков.

Он также отметил, что непонимание ситуации было в начале года и 1 кв. 2015г. Сейчас же, по его словам, ситуация стала проясняться . "Кто-то ушел, оптимизировал свой бюджет, но пришли другие. По цифрам - в 1 кв. продажи по отношению к 2014г. по "печатке" упали на 3%, по интернету есть 5% рост", - рассказал директор "Деловой газеты. Юг".

Генеральный директор сайта недвижимости n1.ru и основатель газет «Ва-банк в Краснодаре» и «Сделка в Краснодаре» Александр Вашина не так оптимистичен в прогнозах и считает, что в 3 кв. 2015г. ситуация на рынке рекламы в печатных изданиях начнет ухудшаться.

"Если говорить о "бумаге", то рекламный рынок Краснодара в среднем сократился на 35-40% из-за того, что фирмы либо закрываются, либо поглощаются другими игроками. Это приводит к сокращению всех рынков рекламы. Так, например, на рынке оконщиков было 200 активных рекламодателей, а станет 40. Из-за курса валют закрывают бизнес те, кто занимался импортом. Также падение связано с общим уменьшением покупательной способности населения. Вот почему в 2015г. выравнивания ситуации я не ожидаю, в 3 кв. квартале даже может быть хуже", - отметил Александр Вашина.

По его оценке, ситуация в отрасли начнет улучшаться, когда вновь начнут расти объемы инвестиций, станет расти занятость населения и заработают механизмы внутреннего спроса, а также повысится общая покупательная способность населения.

Не разделяют оптимизма относительно ближайшего будущего рекламного рынка и ростовские собеседники агентства. Руководитель отдела рекламы делового еженедельника "Город N" Татьяна Макарова отмечает, что с начала 2015г. активность рекламодателей сохраняется в двух отраслях: финансы и строительство. Однако и здесь рекламные бюджеты, по ее словам, в сравнении с осенью 2014г. сократились в разы. "Некоторые отрасли - ресторанный бизнес, например - начинают просыпаться после длительной спячки. Но если рассматривать рынок рекламы в целом - до дна, на мой взгляд, еще далеко. Такие сферы, как продажи автомобилей и спецтехники, которые до начала кризиса размещали рекламу в печатных СМИ довольно активно, уже давно не подают никаких признаков жизни. И когда оживут, неясно. Многие мероприятия в формате ивентов, развлекательных и познавательных встреч для детей, спортивные праздники и пр., - можно проводить и бесплатно. Но сказывается общее упадническое настроение: никого ничем не заинтересуешь, у всех кризис", - говорит Татьяна Макарова.

Ритейл не сбавляет активности

Исполнительный директор портала "ЮГА.ру" Максим Сеструхин в свою очередь отметил, что все СМИ были готовы к тяжелой ситуации с рекламой, и кризис не заставит кого-то уйти с рынка. Также после уменьшения ставки ЦБ бизнес станет более активен в своих рекламных кампаниях.

"По 1 кв. можно сказать, что он прошел в рамках ожиданий. Было падение, традиционное для этого сезона. И были ожидания улучшения ситуации во 2 кв., которые не оправдались. Некоторые компании вообще закрыли свои отделы рекламы, сократили бюджеты. Сейчас мы в состоянии ожидания увеличения объемов кредитования бизнеса. Как только это произойдет, рекламодатели вернутся", - считает Сеструхин.

Он также отметил, что сильнее всего просела реклама авто, недвижимости и банков. При этом ожидаемого увеличения объемов рекламы от местных товаропроизводителей не произошло. Единственный рынок, который не сбавил, а даже нарастил свои рекламные бюджеты - это ритейл.

"Худший прогноз - сохранение ситуации с низким размещением, лучший - увеличение рынка рекламы. Есть надежды на улучшение ситуации, сейчас все готовы к тому, что происходит. Это просто новая реальность, в которой нам приходится жить. Я не думаю, что хоть кто-то из крупных игроков выйдет из рынка СМИ. Тем более, что многие СМИ у нас аффилированы с администрацией и их уход вообще невозможен", - отметил Сеструхин.

Застройщики и автодилеры режут бюджеты

Директор по развитию ТК "Краснодар" ("Краснодар 24") Яна Мальковская считает, что рынок телерекламы достигнет дна только будущей зимой, а до тех пор ситуация, вероятно, будет ухудшаться.

"Сейчас я не вижу серьезного падения, но я вижу реструктуризацию рынка. Если раньше у нас были одни лидеры, крупные рекламодатели, то сейчас все меняется. Стали появляться рекламодатели с маленькими бюджетами, а автодилеры и застройщики направили свои бюджеты из рекламы на что-то другое. Ясно, что ситуация пока стабильна, но с негативным прогнозом. Лето - это не сезон для ТВ, и на сколько упадет рынок, предсказать очень сложно. Дна мы достигнем к концу 2015г.- зиме 2016г.", - рассказала агентству Мальковская.

Руководитель медиакоммуникационного агентства "Медиапарк "Южный Регион", главный редактор ТК "Ростов-на-ТВ" (ГК "Южный Регион", Ростов) Оксана Тихиня падение регионального рынка телерекламы во многом связывает с законом о платных каналах. "Самым страшным и непонятным временем стал конец 2014г., когда вступил в силу этот закон, лишивший нас возможности заключать большие годовые контракты. Часть постоянных клиентов мы тогда потеряли. Реклама вернулась только в феврале 2015г., когда годовые контракты заключать уже было поздно. Соответственно, сильно просел январь и почти весь февраль. По сравнению с прошлым годом в эти месяцы сокращение объемов на кабельных каналах составило около 50%. В марте ситуация стабилизировалась. Сейчас мы даже отмечаем рост продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года", - говорит Оксана Тихиня.

По ее словам, нынешний кризис отличается от кризиса 2008г. прежде всего тем, что в 2008г. для удержания клиентов телевизионщикам приходилось существенно снижать расценки, придумывать простые форматы типа "доски объявлений". Тогда же на региональных телеканалах появились телемагазины, гадалки и целители. Сегодня ставка делается на мультиформатные пакетные предложения - клиенту, например, предлагается одновременно размещение на эфирном телеканале, кабельном и интернет-канале, а также продвижение на сайтах и в соцсетях. "В целом клиенты гораздо охотней откликаются на предложения по размещению контентной рекламы, участию в комплексных проектах. При этом масштабные рекламные кампании также отошли на второй план", - отметила Оксана Тихиня.

Будущее за событийным пиаром

При этом выходом из рекламного кризиса главный редактор газеты «Юг Times» Марина Тугаева считает поиск новых способов контакта с бизнесом и новых видов рекламы. "СМИ надо придумывать новые виды рекламы, к примеру, событийный пиар, создание креативных востребованных проектов, бизнес-встреч, конференций, круглых столов и других мероприятий "под ключ" и "по запросу". Необходимо искать новые способы и формы взаимодействия с бизнесом. Надо работать, "печатке" развивать свои онлайн-версии. Реклама всегда будет нужна и востребована, но вопрос - в каком формате. Те, кто привык жить по старинке, конечно, не выживут", - считает Тугаева.