Статьи

Развитие интернет-рекламы на стыке RTB-CPS: опыт Whisla.com

Развитие интернет-рекламы на стыке RTB-CPS: опыт Whisla.com

Директор Whisla.com Иван Колыхалов написал колонку о рекламе в интернете, RTB, CPS, отличиях российского рынка от западного и причинах, по которым «отскок дохлой кошки» все-таки может состояться. 

Несколько дней назад у меня состоялся интересный диалог с директором рекламной сети Adeasy. Мы обсуждали вопрос полноценного офиса (вариант Adeasy) против полностью удаленной работы (вариант Whisla). И вдруг мой собеседник задается вопросом: как же Whisla успевает вести такой напряженный план разработки и продаж, имея всего шестерых сотрудников, всех удаленно, из которых программист всего один?

Я начинаю рассказывать, как все устроено, как вдруг он перебивает меня другим вопросом, ответ на который, как мне показалось, выбил его из зоны комфорта на долгое время: «Сколько раз вы пивотнули проект?».

Мой рассказ был следующего содержания: мы начали Whisla как обычную новостную тизерку (рекламный код на партнерском сайте, буфер с новостями, «читать далее»). Все, что происходило далее, происходило в виде разработки ответа на запросы рекламодателей. Сначала мы решили повысить качество и брать с рекламщиков больше денег, убрали «читать далее», сделали упор на качественную рекламу без шокирующего содержания. Потом добавили баннеры всех стандартных размеров, товарные тизеры, прайс-листы YML. Потом убрали буфер и сделали прямой переход на сайт рекламодателя. 

В это же время разработали и внедрили систему слежения и видеовоспроизведения переходов по образу и подобию «Яндекс.Вебвизор». В это же самое время Яндекс и Google начали делать таргетинг по cookies. Поскольку наши рекламодатели требовали исключительно трафик с тематических площадок, то мы посмеялись над решением грандов отрасли. Правда, через пару месяцев до нас все-таки дошло, зачем они это сделали. Мы решили за ними последовать с целью отвязки от площадок, чтобы стать независимыми от их капризов и зачастую непомерных требований. 

Пока шла разработка, вдруг неожиданно начался бум RTB в России. Об этом начали говорить все в отрасли. SSP начали плодиться, как грибы после дождя. По большому счету, RTB для нас никаким таким супер-откровением не оказался, кроме того, что вдруг ни с того ни с сего самым неприятным процессом работы с огромным количеством площадок стали рьяно заниматься другие люди, предоставлявшие дешевый доступ и таргетинг по cookie. Что же, одним «геморроем» меньше, одним дешевым каналом закупки больше. Мы подвели свою систему под протокол OpenRTB 2.0. Так мы вдруг стали DSP (demand-side platform). 

Однако все оказалось не так просто. Вся экосистема RTB подразумевает продажу рекламы площадками за показы, а это все кануло в лету с приходом контекстной рекламы. В какой-то момент меня удивило то, что десятилетие развития рекламы за клики, CPS и CPA, получается, прошло даром? Мы возвращаемся обратно в показы? 

На волне всеобщего ликования мы начали предлагать новую систему с таргетингом по cookies нашим рекламодателям — и реакция оказалась той, которую мы предполагали – мягко скажем, удивленной. А если откровенно, то просто мало кто хотел даже разговаривать на эту тему. «Какие к черту показы, когда вокруг продаются клики и лиды? Ребята, покупайте сами свои показы, а нам продавайте клики или CPS». 

Где-то примерно в это же время CPA системы начали схлопываться одна за одной, и это было так же прогнозируемо. Когда вы покупаете у сферической площадки в вакууме показы — она будет стремиться накрутить показы либо скриптами, либо поведенческими эмуляторами вроде Userator. Когда вы покупаете клики — площадка будет накручивать клики либо скриптами, либо эмуляторами вроде Wmmail или Seosprint. Когда вы покупаете CPA или CPS, площадка будет использовать все те же эмуляторы с заданиями для конверсий у рекламодателя. Конечно, есть честные площадки, но в последнее время даже очень крупные площадки жалуются на отток как трафика, так и рекламных бюджетов. 

А почему же так происходит? Почему CPA в России мощно взлетел, но так же быстро полетел вниз? Все дело в распределении рисков. При показах площадка и рекламная система практически не имеют рисков — их полностью несет рекламодатель. Но он на это почти не идет. Неспроста во всех обзорах RTB фигурирует примерный выкуп на уровне 10% от инвентаря. Вывод простой: показы с чужими данными никому не нужны. Слишком высокий риск благонадежности рекламной системы и ее инвентаря. 

Напротив, при CPS рекламодатель не несет никаких рисков, кроме накрутки («мотивированных продаж»), но их очень легко проследить по закрытым сделкам и отказам от покупок. Все риски в данном случае ложатся на рекламную систему и ее инвентарь. Рекламодателю наплевать, сколько было кликов и показов. Ему важно только то, что он видит в своей CRM. Однако тут возникает конфликт интересов, при котором в проигрыше всегда будет CPA система: рекламодатель никогда не даст доступ в свою CRM, поскольку будет опасаться слива базы конкурентам. Поэтому мы видим на рынке море мошеннического накрученного CPA трафика, который нормальные рекламодатели почти не покупают, либо покупают так, что без доступа к CRM получают его задарма. При этом в отчеты по CPA могут подставлять любые данные. Впрочем, как и в CRM, если такие данные вообще кому-либо предоставляются. 

Именно поэтому «Яндекс» и Google не рванули в эту область, как это сделали стартаперы. Только в 2013 году «Яндекс» открыл CPS продажи через «Яндекс.Маркет», а Google до сих пор тянет в тестовом режиме CPA для избранных рекламщиков. Они-то как никто другой понимают суть бизнеса и его контроля. В данном случае, если ты не контролируешь конечную продажу — ты вынужден доверять. А где доверие, там бесконтрольность — и, скорее всего, обман. CPA не жизнеспособен, потому что накручивают вебмастера и априори требуется доверие к данным рекламодателя. В итоге вебмастера кричат на рекламную систему, что она обманывает и не платит, а рекламодатели кричат на рекламную систему, потому что она обманывает и поставляет накрученный трафик. Замкнутый круг, из которого нет выхода. 

Почему же такая ситуация сложилась у нас? Почему CPA и подобные системы рванули в США? Потому что США уже давным-давно, еще до появления интернета, работает с клиентами через лиды. И именно лидогенерация и закрытие сделок является главным движущим элементом продаж в принципе любой компании. Если вы посмотрите на выступления любых мотивирующих тренеров в США, там вы красной ниткой увидите одно железобетонное правило: «Всегда закрывай сделку!».

На ум приходит вот этот отрывок из фильма «Американцы»:

Или, например, вот этот из фильма «Бойлерная»:

В обоих случаях не идет речи о поиске лидов. Идет речь о закрытии сделок по готовым лидам. А где США берет лиды вот уже столько десятилетий безо всяких там РТБ и СРА систем, да и вообще интернета? Из реклам в газеты, журналов, выставок, звонков. Суть в другом — они научились давным-давно генерить поток лидов и закрывать сделки. «Лид – сделка» является основой современного рыночного капитализма.

Отсюда вопрос: «Что должна делать реклама?» Все ответы будут неправильными, кроме одного: «Генерить лиды»

Вопрос: «Что должен делать рекламодатель?».

Ответ: «Покупать лиды и закрывать, мать их, сделки».

Из всего этого следует вопрос: «Почему выкуп инвентаря находится на уровне 10%?». Все ответы будут неправильными, кроме «Вы не генерите лиды и не продаете их». Вы покупаете и продаете мифические показы с мифическими данными в cookie на мифических площадках в надежде на конверсии, но рисков все равно не несете.

Все рекламные РТБ системы сейчас пытаются продавать показы. Кто на крупных площадках, кто на мелких. Кто помощнее — те собирают данные, пытаются повышать конверсии определенных рекламодателей и на конференциях об этом красиво рассказывают. Но это все мелочь и детский сад. Почти никто не генерит лиды и не устраивает за них аукцион. Есть системы на рынке, которые обещают лиды из разных источников трафика. Но это всего лишь перемолка чужого трафика. Более того, это все классический метод «Вход-конверсия». То есть, эти системы реально не продают лиды. Они продают конверсии в лиды из не-пойми-какого трафика наудачу. 

Как выглядит лид сейчас на рынке: «1 конверсия, заказ 2500р., имя, телефон, email». И это конкретный лид у конкретного рекламодателя. Как выглядит лид в США на аукционе лидов: «Владелец Chevrolet Camaro, страховка заканчивается через 1 месяц, телефон (скрыто), email (скрыто), стоимость лида $12, << купить лид >>».

Однажды перемолов всю эту информацию, мы в Whisla решили прекратить вечную беготню за рекламодателями. Нам надоели вечные переделки презентаций, надоели вечные отказы, надоело вечное нытье о конверсиях, надоело это все страшно. И мы решили пойти другим путем. Если мы имеем базу cookie в 18 миллионов человек, если мы имеем необходимые данные, почему бы нам самим не покупать свою же рекламу и не продавать ее, имея все самые мощные технологии в своем распоряжении? Если мы ежесекундно отслеживаем не менее 2 миллионов перемещений, а в сутки не менее 5-6 миллионов, то почему из неведомых юзеров нам не сделать свою базу потребностей и лидов? 

Не покупают инвентарь — значит, мы построим своего рекламодателя, с куками и блекджеком. В итоге мы решили пойти путем создания собственных бизнесов на базе рекламной системы. В настоящее время мы разрабатываем линейку здорового питания для коррекции веса, инвестиционного консультанта и некоторых других, о которых я пока не могу говорить. Суть в том, что наши бизнес-проекты никак не зависят от сторонней рекламы и полностью базируются на собственных данных. 

Так, например, стоимость клика по запросу «Форекс» в Яндексе стоит $20. Причем это валовый запрос, который еще требуется обработать. Нам же он обходится в 5-10 центов, а продаем мы его рекламодателям от 60 центов до $2. То есть, мы в своих руках имеем абсолютное конкурентное преимущество в интернет-бизнесе: лидогенерация по себестоимости. Все то же самое обстоит и с другим тематиками, куда мы так же думаем войти. 

А как осуществлять контроль продаж? Достаточно легко, когда ваш сквозной код ретаргетинга установлен у всех ваших рекламодателей, причем с доступом в HTTPS зону, где контролируется продажа. Причем отслеживание «триггера» осуществляется на вашей стороне и никак не зависит от действий рекламодателя. Этот код нельзя перенести в другое место и заявить, что не было конверсий. Код в HEAD, и поэтому легко контролировать его наличие и перемещения, а также в автоматическом режиме обрубать рекламу, если чьи-то ручонки до него дотянулись. 

А как осуществлять и контролировать лидогенерацию? Ведь можно привести клиента, а он ничего не купит, потому что на том конце: телефон не работает, оператор тупой/ленивый/немотивированный, сайт фиговый/не работает/работает криво и пр. Почему рекламная система должна нести за это ответственность и как этого избежать? Ответ простой: контролируйте и обрабатывайте лиды сами. Создавайте свой колл-центр, системы email-рассылки, создавайте сами лендинги, проводите сами A/B тестирование и приводите уже горячего проработанного клиента за руку в конкретную продажу и «всегда, вашу мать, закрывайте сделки!». 

Таким образом, проанализировав все «RTB не взлетит» и «выкуп 10% инвентаря» на рынке, мы поняли, что нам нужно двигаться в сторону “In-house DSP” с собственной лидогенерацией. «А что если лид не подходит вашему проекту? Вы его собрали, но он хочет покупать у вашего конкурента». Так нам, по сути, без разницы, где он будет покупать, лишь бы покупал — и главное, через нас. Для нас конкуренция перестает играть сколь угодно весомое значение. Если лид хочет обогатить конкурента, то мы так же получим с конкурента комиссию за лид. То есть, мы зарабатываем вместе с ними. Наличие конкурентов и их объем, подключенный к нам, становится выгодным для всех. Мы обеспечиваем продажи всем, без разницы, конкурент это или наш проект. 

Приведу пример. Недавно я решил приобрести автомобиль е-класса (BMW 5, Аudi А6, Мercedes Е). Мой партнер, старый любитель нагнуть автодилеров, прозвонил большому количеству дилеров и предложил меня как лид. Вот есть человек, есть 1,5 миллиона рублей, хочет такую машину. BMW с нами не особо разговаривали, типа приходите, смотрите, отвалите. Мercedes предлагал за эти деньги машины, которым место в такси. За нас устроили борьбу Аudi. 

Три дилера торговались до последнего, кто как мог, в итоге машину мы приобрели в «Аudi-центр Варшавка» почти в максимальной комплектации с салоном «алькантара», спортивными сиденьями, 18” дисками, биксеноном и прочими фишками, которых не было даже близко у конкурентов. В данном примере лид «купили» Аudi. Будь мы Мercedes и будь это нашим лидом, то даже если такой лид нам не интересен, по каким-то причинам, но мы все равно заработали бы на нем, продав его Аudi. Вот такой лидогенерацией должна заниматься рекламная система. 

«Лид-закрытие сделки». А где же покупать лиды? Как их генерить? Для этого вам потребуется ваш собственный RTB, собственная база cookie и всесторонняя ее обработка. То есть, вы из noname клика должны сделать Имя, Фамилию, телефон, email и текущую потребность. Записать это к себе в БД и продать рекламодателю или на сторону.

Иван Колыхалов
silliconrus.com
Advertology.Ru

18.08.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


1000 сортов пива со всего мира

1000 сортов пива со всего мира
1000 сортов пива со всего мира. Эта большая энциклопедия пива содержит более 1300 пивных брендов. Одна только Германия, родина большинства сортов пива на планете, представлена более чем 800 традиционными пивоварнями и всем разнообразием их брендов. Помимо подробного, красочного введения, описывающего историю пива и его триумф во всем мире, в книге показаны все континенты и страны с их особыми формами пивоварения. Издание начинается с Германии, потому что именно здесь лежат корни всего пивоваренного искусства но охватывает весь мир с его пивным разнообразием. Описаны особенности различны марок пива их упаковка, дизайн и специфика брендов.

Репортажи

Дизайн под грифом &quot;секретно&quot;Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
&quot;Наша индустрия – самодостаточна&quot;: ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум &quot;Матрица рекламы&quot; о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум &quot;Матрица рекламы&quot;: к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

08.07.2025 - 07:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация