Статьи

Позиционирование FMCG

Позиционирование FMCG

Быстрооборачиваемые потребительские товары стоят особняком как среди полноценных брендируемых категорий, так и среди утилитарных, небрендируемых.

С одной стороны, в категории FMCG (товаров повседневного спроса) есть выбор и есть некие бренды, с другой – нельзя сказать, чтобы потребителя этот выбор и эти бренды сильно волновали. Покупки здесь осуществляются скорее по привычке. Однако в нашей стране производство и торговля FMCG, пожалуй, одно из доминирующих направлений частного бизнеса. Конкуренция здесь высока, а значит, важны и маркетинговые технологии, позволяющие эффективные действия на рынке. И основа основ здесь даже не столько сегментирование (товары массового спроса не предполагают деления рынка на четкие сегменты), сколько именно позиционирование – занятие неких позиций в сознании потребителя, которые влияют на их выбор. Если быть точнее – заполнение лакун, зон, свободных от других марок.

Марочному продукту нужно любыми путями хоть как-то закрепиться во внутреннем мире потребителя, ведь рынок находится не на полках магазинов, а именно в голове покупателя. И если вашего продукта в этой голове нет, значит, для потребителя вас не существует и в выборе ваш продукт не участвует, отсюда – все вытекающие последствия.

Многие пытаются позиционировать свои продукты во внутреннем мире, и многие погорели на этом, предлагая вроде бы актуальные идеи, но в итоге получили снижение уровня продаж и наценки. Маркетологи допускают очень распространенную ошибку при разработке позиционирования FMCG: они пытаются «позиционировать» продукты так же, как позиционируются бренды в брендируемых категориях. Маркетологи предлагают идеи домашнего уюта, семейного счастья и прочего спасения мира и позитива. А эти концепты на рынках FMCG в основном не работают: потребителю данные идеи попросту неинтересны. Несмотря на то что сознание потребителя работает по одним и тем же законам, позиционирование FMCG существенно отличается от брендируемых категорий. И главное отличие в том, что позиция товаров и марок FMCG формируется не исходя из особенностей сложной системы потребностей человека, а относительно конкурентов, относительно лидера конкретного рынка. Ведь с потребностями в отношении стирального порошка или консервации все и так ясно. На этом фоне гораздо большую роль играют отличия от лидера рынка, так как лидер рынка – точка отсчета, относительно которой потребитель раздает свои оценки продуктам и, соответственно, формирует позицию в сознании, «позиционирует» конкретную марку или товар. А пасторальные идеи счастливой жизни здесь – дело десятое по важности.

Выбор потребителя на рынке FMCG гораздо проще, вернее даже примитивнее, чем выбор автомобиля или спортивной одежды. Но этот выбор также имеет свою структуру, свои принципы, которые нужно знать и под которые нужно подстраиваться. Потребитель оценивает продукты FMCG по принципу «лучше-хуже» лидера. Возникает вопрос: что есть «лучше», а что есть «хуже» для потребителя? Здесь потребитель использует две системы координат: «цена-качество» и «время-место происхождения», в которых и требуется позиционировать продукт или марку. Исключения из этого правила достаточно редки, и то в основном у тех продуктов, где возникает риск неверного выбора и подключаются более сложные схемы мотивации (водка, пиво, шоколад, средства личной гигиены, связанные с внешним видом и т. п.).

Позиционирование в осях «цена-качество» очень примитивно, здесь нет нужды строить сложные карты позиционирования, которые к тому же не очень помогают. Возможная оценка здесь проста и выбор вариантов невелик: «больше качества за ту же цену», «намного больше качества за более высокую цену», «столько же качества за более низкую цену», «чуть хуже, чуть дешевле» и «меньше качества за очень низкую цену». Выход за рамки этого «коридора» чреват существенным риском – потребитель не поймет выгод с точки зрения «цена-качество» и проигнорирует ваш продукт.

Позиционирование FMCG

Впрочем понятие «качество» тоже не так просто, как может показаться. Это не только и не столько производственное качество или качество сырья. Это многокомпонентное понятие, связанное в первую очередь со стереотипами восприятия человека, с тем, какие именно элементы продукта, марки, упаковки и оформления он считает символом «качества», а какие – нет. И это совсем отдельная история. Но понимание позиционирования собственного продукта или марки в осях «цена-качество» уже дает определенный шанс на успех. Однако это только половина истории. Потребитель судит не только по цене, хотя цена является важным критерием оценки. Да и «качество» не абстрактно, оно связано с другими понятиями, прямо или косвенно сигнализирующими потребителю о том, почему это «лучше» или «хуже». И тут речь начинает идти о другой системе координат: «время-место происхождения».

Каждая марка и, пожалуй, каждый продукт имеют воображаемое время и место своего происхождения, пусть даже создателей этот вопрос нисколько не заботил. Даже упаковка, бездарная и не несущая никакой подобной информации, но присутствующая на рынке много лет, зачастую говорит потребителю о том, что это «местный» продукт. А «местное» – значит «родное», «свое», то есть «хорошее».

Безусловно, для продуктов, которые позиционируются как «радикально дешевые», это воображаемое происхождение неважно. Но если речь идет о том, что «качество» на уровне, чуть выше или даже чуть ниже, чем у лидера, то это «качество» нужно как-то аргументировать. Аргументировать не только цифрами (на 10% лучше/больше/длиннее/глубже), но и образами, оформлением упаковки в первую очередь. И для этого нужно четко понимать, как потребитель будет воспринимать время и место воображаемого происхождения, каким оно должно быть.

Позиционирование FMCG

Позволю себе пример с несколько других рынков: подавляющее большинство марок одежды или бытовой техники, принадлежащих российским владельцам, пытаются казаться «западными», для чего используют англоязычные названия или даже покупают бренды, бывшие некогда на слуху. Очевидно, что на этих рынках нечто «исконно-посконное» не продать: нужно, чтобы продукты казались современными, более качественными. А это в восприятии потребителя возможно только для устройств или одежды, сделанных на «Западе» или «Востоке», но не в России. На рынках FMCG такое требование чувствуется слабее, но для позиционирования продукта или бренда, то есть для попадания в ментальное пространство потребителя, этот аспект также нужно проработать, дабы не столкнуться с неприятным сюрпризом, когда потребитель почему-то не захочет выбирать вашу новинку или конкурент отберет существенную долю рынка.

Позиционирование в осях координат «время-место происхождения» также не является сложным процессом, но вариантов здесь гораздо больше. Впрочем в таких случаях всегда полезны исследования аудитории на предмет того, какое место и время происхождения продукта у целевых потребителей ассоциируется с «качеством» в конкретной категории. После чего стоит провести элементарный конкурентный анализ, расположить существующих игроков в этих осях и выбрать незанятую, но интересную идею. И привести продукт в полное соответствие с выбранной позицией как в вопросах органолептики, так и в вопросах упаковки и прочих. Несложная идея времени и места происхождения позволит найти и УТП и многие другие аргументы, которые будут благосклонно восприняты потребителем.

Стоит сказать, что это воображаемое время и место происхождения может не иметь ничего общего с реальной местностью и временем, ведь речь идет только о картине мира потребителя, а это своя реальность, подчас слабо связанная с историей и географией. «Традиционное» средство для стирки – это очевидная глупость, ведь традиционно стирали золой или иными подручными средствами. Но если потребитель считает, что раньше «небо было голубее, а трава зеленее», то под эти стереотипы можно и подстроиться, особенно если потребитель готов платить.

Развивающихся рынков FMCG в России не так и много, а других – и того меньше. Поэтому конкуренция будет расти и далее, дополнительно усложняя жизнь производителям. Пока что примеров новых интересных решений в FMCG не так и много, обычно производители ведут себя как стадо, дружно копируя идеи друг друга. Стало популярно советское ретро – и все начинают изображать розовощеких пионеров на упаковке. Станет популярно нечто иное – все кинутся в другую сторону. Но не стоит забывать прописную истину маркетингового позиционирования – «кто первый встал, того и тапки». И новая идея, которую не использовали конкуренты ранее, позволяет занять интересную и выгодную позицию в сознании потребителя, а заняв – более успешно ее защищать. Ведь позиция в сознании это не абстрактный психологизм, это рынок, люди и, конечно же, деньги.

Тамберг Виктор, Управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин», Unipack.Ru
Advertology.Ru

07.07.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.10.2018 - 01:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация