Статьи

Позиционирование FMCG

Позиционирование FMCG

Быстрооборачиваемые потребительские товары стоят особняком как среди полноценных брендируемых категорий, так и среди утилитарных, небрендируемых.

С одной стороны, в категории FMCG (товаров повседневного спроса) есть выбор и есть некие бренды, с другой – нельзя сказать, чтобы потребителя этот выбор и эти бренды сильно волновали. Покупки здесь осуществляются скорее по привычке. Однако в нашей стране производство и торговля FMCG, пожалуй, одно из доминирующих направлений частного бизнеса. Конкуренция здесь высока, а значит, важны и маркетинговые технологии, позволяющие эффективные действия на рынке. И основа основ здесь даже не столько сегментирование (товары массового спроса не предполагают деления рынка на четкие сегменты), сколько именно позиционирование – занятие неких позиций в сознании потребителя, которые влияют на их выбор. Если быть точнее – заполнение лакун, зон, свободных от других марок.

Марочному продукту нужно любыми путями хоть как-то закрепиться во внутреннем мире потребителя, ведь рынок находится не на полках магазинов, а именно в голове покупателя. И если вашего продукта в этой голове нет, значит, для потребителя вас не существует и в выборе ваш продукт не участвует, отсюда – все вытекающие последствия.

Многие пытаются позиционировать свои продукты во внутреннем мире, и многие погорели на этом, предлагая вроде бы актуальные идеи, но в итоге получили снижение уровня продаж и наценки. Маркетологи допускают очень распространенную ошибку при разработке позиционирования FMCG: они пытаются «позиционировать» продукты так же, как позиционируются бренды в брендируемых категориях. Маркетологи предлагают идеи домашнего уюта, семейного счастья и прочего спасения мира и позитива. А эти концепты на рынках FMCG в основном не работают: потребителю данные идеи попросту неинтересны. Несмотря на то что сознание потребителя работает по одним и тем же законам, позиционирование FMCG существенно отличается от брендируемых категорий. И главное отличие в том, что позиция товаров и марок FMCG формируется не исходя из особенностей сложной системы потребностей человека, а относительно конкурентов, относительно лидера конкретного рынка. Ведь с потребностями в отношении стирального порошка или консервации все и так ясно. На этом фоне гораздо большую роль играют отличия от лидера рынка, так как лидер рынка – точка отсчета, относительно которой потребитель раздает свои оценки продуктам и, соответственно, формирует позицию в сознании, «позиционирует» конкретную марку или товар. А пасторальные идеи счастливой жизни здесь – дело десятое по важности.

Выбор потребителя на рынке FMCG гораздо проще, вернее даже примитивнее, чем выбор автомобиля или спортивной одежды. Но этот выбор также имеет свою структуру, свои принципы, которые нужно знать и под которые нужно подстраиваться. Потребитель оценивает продукты FMCG по принципу «лучше-хуже» лидера. Возникает вопрос: что есть «лучше», а что есть «хуже» для потребителя? Здесь потребитель использует две системы координат: «цена-качество» и «время-место происхождения», в которых и требуется позиционировать продукт или марку. Исключения из этого правила достаточно редки, и то в основном у тех продуктов, где возникает риск неверного выбора и подключаются более сложные схемы мотивации (водка, пиво, шоколад, средства личной гигиены, связанные с внешним видом и т. п.).

Позиционирование в осях «цена-качество» очень примитивно, здесь нет нужды строить сложные карты позиционирования, которые к тому же не очень помогают. Возможная оценка здесь проста и выбор вариантов невелик: «больше качества за ту же цену», «намного больше качества за более высокую цену», «столько же качества за более низкую цену», «чуть хуже, чуть дешевле» и «меньше качества за очень низкую цену». Выход за рамки этого «коридора» чреват существенным риском – потребитель не поймет выгод с точки зрения «цена-качество» и проигнорирует ваш продукт.

Позиционирование FMCG

Впрочем понятие «качество» тоже не так просто, как может показаться. Это не только и не столько производственное качество или качество сырья. Это многокомпонентное понятие, связанное в первую очередь со стереотипами восприятия человека, с тем, какие именно элементы продукта, марки, упаковки и оформления он считает символом «качества», а какие – нет. И это совсем отдельная история. Но понимание позиционирования собственного продукта или марки в осях «цена-качество» уже дает определенный шанс на успех. Однако это только половина истории. Потребитель судит не только по цене, хотя цена является важным критерием оценки. Да и «качество» не абстрактно, оно связано с другими понятиями, прямо или косвенно сигнализирующими потребителю о том, почему это «лучше» или «хуже». И тут речь начинает идти о другой системе координат: «время-место происхождения».

Каждая марка и, пожалуй, каждый продукт имеют воображаемое время и место своего происхождения, пусть даже создателей этот вопрос нисколько не заботил. Даже упаковка, бездарная и не несущая никакой подобной информации, но присутствующая на рынке много лет, зачастую говорит потребителю о том, что это «местный» продукт. А «местное» – значит «родное», «свое», то есть «хорошее».

Безусловно, для продуктов, которые позиционируются как «радикально дешевые», это воображаемое происхождение неважно. Но если речь идет о том, что «качество» на уровне, чуть выше или даже чуть ниже, чем у лидера, то это «качество» нужно как-то аргументировать. Аргументировать не только цифрами (на 10% лучше/больше/длиннее/глубже), но и образами, оформлением упаковки в первую очередь. И для этого нужно четко понимать, как потребитель будет воспринимать время и место воображаемого происхождения, каким оно должно быть.

Позиционирование FMCG

Позволю себе пример с несколько других рынков: подавляющее большинство марок одежды или бытовой техники, принадлежащих российским владельцам, пытаются казаться «западными», для чего используют англоязычные названия или даже покупают бренды, бывшие некогда на слуху. Очевидно, что на этих рынках нечто «исконно-посконное» не продать: нужно, чтобы продукты казались современными, более качественными. А это в восприятии потребителя возможно только для устройств или одежды, сделанных на «Западе» или «Востоке», но не в России. На рынках FMCG такое требование чувствуется слабее, но для позиционирования продукта или бренда, то есть для попадания в ментальное пространство потребителя, этот аспект также нужно проработать, дабы не столкнуться с неприятным сюрпризом, когда потребитель почему-то не захочет выбирать вашу новинку или конкурент отберет существенную долю рынка.

Позиционирование в осях координат «время-место происхождения» также не является сложным процессом, но вариантов здесь гораздо больше. Впрочем в таких случаях всегда полезны исследования аудитории на предмет того, какое место и время происхождения продукта у целевых потребителей ассоциируется с «качеством» в конкретной категории. После чего стоит провести элементарный конкурентный анализ, расположить существующих игроков в этих осях и выбрать незанятую, но интересную идею. И привести продукт в полное соответствие с выбранной позицией как в вопросах органолептики, так и в вопросах упаковки и прочих. Несложная идея времени и места происхождения позволит найти и УТП и многие другие аргументы, которые будут благосклонно восприняты потребителем.

Стоит сказать, что это воображаемое время и место происхождения может не иметь ничего общего с реальной местностью и временем, ведь речь идет только о картине мира потребителя, а это своя реальность, подчас слабо связанная с историей и географией. «Традиционное» средство для стирки – это очевидная глупость, ведь традиционно стирали золой или иными подручными средствами. Но если потребитель считает, что раньше «небо было голубее, а трава зеленее», то под эти стереотипы можно и подстроиться, особенно если потребитель готов платить.

Развивающихся рынков FMCG в России не так и много, а других – и того меньше. Поэтому конкуренция будет расти и далее, дополнительно усложняя жизнь производителям. Пока что примеров новых интересных решений в FMCG не так и много, обычно производители ведут себя как стадо, дружно копируя идеи друг друга. Стало популярно советское ретро – и все начинают изображать розовощеких пионеров на упаковке. Станет популярно нечто иное – все кинутся в другую сторону. Но не стоит забывать прописную истину маркетингового позиционирования – «кто первый встал, того и тапки». И новая идея, которую не использовали конкуренты ранее, позволяет занять интересную и выгодную позицию в сознании потребителя, а заняв – более успешно ее защищать. Ведь позиция в сознании это не абстрактный психологизм, это рынок, люди и, конечно же, деньги.

Тамберг Виктор, Управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин», Unipack.Ru
Advertology.Ru

07.07.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

06.05.2024 - 23:53
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация